今日头条进军游戏 “中间页”,计划又一城?-游戏价值论
张一鸣

2011年的时候,在丽江举办的百度联盟峰会上,百度的CEO李彦宏提出了一个一个概念“中间页”。

这个概念的意思是,大量的一类网站以低廉的价格从百度这个搜索引擎获取了流量,比如携程、58同城、搜房网,再将这些流量在自己的网站上进行高额的变现。

因此,百度开启了一个名为“中间页”的战略,意指“在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务”。

直白而言,通过投资或自建一批“中间页”网站,自己将这些流量进行变现,而不是再做简单的流量贩子。

在这个战略之下,开始了疯狂的投资,视频的爱奇艺,电商的耀点100、家居的齐家网,旅行的去哪儿网,房产的安居客等等。

现在,在另外一家流量巨头的身上,我们又一次看到了这一战略的复制,这家流量巨头是今日头条,实行中间页战略时,选择的第一个方向是游戏。

3月18日,有消息表明字节跳动在近期收购了一家游戏公司——上海墨鹍数码科技有限公司,这是今日头条第一次明确的将触手伸到游戏研发领域。

张一鸣早就谋划游戏业务

实际上,今日头条要进军游戏行业并不是什么新闻,就在2018年初的时候,有游戏公司的CEO就曾爆料,今日头条的CEO张一鸣与某家游戏公司会面的消息。

除此之外,今日头条的招聘信息在这两年也时不时的会加入一些与游戏相关的岗位。

但是一直到今天,今日头条这些围绕在游戏之上的动作看上去并没有落实到实处,其与游戏行业的关系依旧是倒流为主。

这一点即便是今日头条App与2018年6月入局游戏分发,亦或者抖音在今年年初上线小游戏平台也未曾改变,今日头条依旧是在向游戏行业贩卖流量。

这方面,今日头条做的不错,根据相关信息显示今日头条上的流量主要的三大广告主来源是金融、电商和游戏,在2018年P2P各种暴雷之后,实际上只剩下了电商和游戏两大板块。

而AppGrowing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示,超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台。

尽管现在今日头条也好,腾讯社交广告也罢,这些平台上游戏行业的买量价格在节节攀升,根据蝴蝶互动CEO凌海在2017年年终的发言,传奇类的已经达到了180元一个激活。但是这当中游戏公司依旧存在着可观的利润。

因此,亦如百度实行中间页战略一样,今日头条的战略很显然也是一致的导向,坐拥巨大流量与其将这些流量进行贩卖,不如自己进行变现。

这个战略也体现在今日头条的另外一大支柱板块电商上,早在2014年,今日头条就上线了相关的电商业务,“今日特卖”,主要的形式是向天猫、京东等平台进行倒流。而在2018年,今日头条上线了一款App,值点,一款看上去是与拼多多对标的电商平台。

同样是从倒流,到自己做,今日头条的流量开始逐渐的内收,导向自己的平台。

墨鹍科技二度转手

与电商的自己组建团队不一样的是,今日头条在游戏上采用的是收购的模式,这一点或许与游戏行业的天然特殊性相关。

比如百度、阿里等巨头,我们发现他们在进入游戏行业时也多以投资或收购为主,比如百度刚刚投资了蝴蝶互动,而阿里也在2017年本身拥有分发平台九游的情况下,掷下10亿元收购了简悦互动。

只是,让人意外的是今日头条杀入游戏行业的第一枪选择了上海墨鹍这家公司。

说到上海墨鹍这家公司首先我们不得不提的是“页游”这个概念。这家公司的最早是属于墨麟集团,而墨麟这家公司基本上就是以研发页游为主。

后来,在2016年3月,,三七互娱出资4.3亿元取得上海墨鹍31.57%股份。2017年4月,三七互娱宣布拟通过现金和发行股份的方式,以9.3亿元收购墨鹍科技剩余68.43%。

而三七互娱的早期其实也主要是一家页游公司,在2017年以前它的主要业绩就是页游,收购墨鹍的动机很简单,当时的三七互娱正在从页游平台向研发、发行、平台一体化的方向转型。

彼时,三七互娱表示,基于上海墨鹍在精品网页游戏与移动端网络游戏两大领域研发能力的看好,为补强公司网页游戏研发能力,同时获取公司原本相对薄弱的精品手游研发能力,实现公司移动游戏产业链的向前延伸,拟购买上海墨鹍68.43%的股权。

而上海墨鹍的业绩承诺为,2016年度、2017年度及2018年度净利润分别不低于1.03亿元、1.28亿元及1.68亿元。但上海墨鹍2016、2017年的实际净利润为1.09亿元、-4500万元。

在完成收购的2017年,上海墨鹍就没有实现业绩对赌,三七互娱也计提了商誉减值准备3.00亿元。而2019年1月31日,三七互娱再次发布了计提商誉减值准备的公告,表示将对上海墨鹍计提商誉减值损失9.6亿元。

这样一家公司当时的收购案本身扑朔迷离,相关信息显示三七互娱的创始人李逸飞,于2015年6月份开始担任交易墨麟股份的董事, 但墨麟股份股转说明显示,李卫伟并没未持有墨麟股份的股权,也未体现出任何薪酬数据。

而这起收购现在来看应该是三七互娱当下的一个大包袱,但却意外的被今日头条所收购。

而且需要注意的是,三七互娱对上海墨鹍的9.6亿元商誉减值是在今年1月31日发布,但上海墨鹍的工商信息现在已经变更,上海墨鹍到底是以什么样的价格被今日头条买下值得思考。

还是流量生意

这桩收购案,其实看上去今日头条并没有花费太多的资金,就这样打包拿下了上海墨鹍,这当中其最看重的显然还是人。

对于今日头条而言,上海墨鹍的确有吸引它的地方存在,因为上海墨鹍的主要业务在页游上。

根据相关信息显示,上海墨鹍的主要产品是三款《全民无双》、《决战武林》、《择天记》,但《择天记》这款手游墨鹍的所有权有待商榷,因为这款产品的百科信息显示是由腾讯研发、腾讯发行,墨鹍所参与其中的只是很小一部分的工作。

而《全民无双》同样也是一款手游,但这款手游的表现不佳,基本上淹没在了市场当中。也就是说上海墨鹍至今为止能够值得一说的产品只有页游《决战武林》。

这款的产品特性很显然与今日头条在流量导向时的传奇、仙侠类特性相符,也就是传统的“中国式”游戏。而这恰恰是墨鹍所一直主打的方向,毕竟页游的玩法整个行业再清楚不过。

因此,收购墨鹍是今日头条在游戏上的一步棋,但也仅仅是一步棋,是一步流量变现的棋,而不是真的要进军游戏行业。

今日头条的游戏矩阵现在来看抖音才是重地,而抖音的游戏分发现在集中于休闲类的小游戏,并且效果最佳。

而传统中国式游戏才是今日头条这样的APP在导流上关注的重点,此次投资墨鹍对于今日头条来说是将最容易变现的一部分在自己的盘子当中变现的开始,而这一部分流量本质上对今日头条未来进军游戏并没有什么战略意义上的影响,只是一个微弱的数字变化。

因此,这只是今日头条在中间页战略下于游戏行业的一个提前试探,它对于整个游戏行业的野心不体现在这里,但Gamewower相信这只是开始,今日头条未来必然还会持续性的有真正的大动作体现。