中国电影点映经济学-游戏价值论

“怎么现在是个片子都点映?”

至少从目前看,今年高考后内地电影市场的表现并不乐观,维系目前市场热度的居然是高频次的超前点映,以往只是小范围的点映,在初夏变得异常频繁。

内地电影市场步入院线化之后,被欧美电影发达国家验证过的电影点映,逐步成为目前电影重要的营销手段。它可以让大部分媒体和观众更早接触和了解影片,也成为了影片发酵口碑的重要途径。

不过目前,点映依旧是一把双刃剑。在以往,只有国产片才做点映,但伴随内地影视公司越多开始深度参与进口片的推广营销,进口片的点映频次也在逐步增加。

虽然目前内地的电影银幕数量已经达到六万块,我们有足够空间和场次安排点映,但毕竟这是对正常窗口期的影片一种“强烈冲击”,并不是所有人都乐于见到的。

那么目前动辄每天数千场的点映,他是否是合理,他对于当下电影市场到底意味着什么呢?

点映已是片方必备动作

不点映会被市场忽视

“我们不做点映的话,观众和影城就会觉得我们信心不足,是烂片啊”

在胶片时代,只要影城拿到拷贝,在片方和相关部门的协助下,即可开展点映工作。但目前的数字化电影,需要有数字影片硬盘&密钥&放映许可证才可以在基本层面获得点映的机会。

大部分影片,特别是重点影片,往往有非常紧凑的制作周期,一般情况下要提前一个月把完整影片制作完结,在最终送审后,会给宣发留足一定的时间。

中国电影点映经济学-游戏价值论

但到了实际操作层面,很多影片可能要面临着临近在上映前半个月才开始制作硬盘拷贝。这样一来,加上硬盘制作环节,测试和快递等手续,流通到影城往往已经距离最终正式上映非常接近。

这也是为什么很多影片虽然制作了IMAX、杜比和其他特效版本,但最终在点映时很少会安排特效厅的点映,特效厅的点映在目前仍然是很困难并难以全部实现的。

点映之所以成为目前重要的宣传方式,究其原因,大部分普通观众和媒体从公开渠道了解影片有效信息其实是非常少的,中国电影制作的整体环节是相对封闭的,很少会在影片制作过程中对公众释放有效信息。

在宣发环节上逐渐显露的瓶颈,促使目前大部分片方会将“点映”作为最主要的宣发手段,毕竟这种方式所需付出的费用相对较小,提前点映既有票房分成,还可以“有效”的控制并释放口碑。

在市场竞争日趋白热化的今天,提前点映将影片完全显露到公众眼前,并直接通过售票方式来试探普通观众对影片的喜好程度,是片方对院线和影城方面释放“信心十足“的信号。

反之,当一部有明星、受到一定的关注、产生了一定话题性的影片,不去做真正意义的看片和点映,往往容易会被市场所怀疑或者忽视。

不同于前两年有影片可以使用饥饿营销来增加观众的好奇感,目前观众对于影片的谨慎程度在增加,特别是大部分路人观众更多会对影片抱着观望的态度,这种信心需要通过点映来增加,仅靠传统的媒体宣传是不易在拉动观众入场。

“点映死”OR“先捞一笔”

部分影片需要提前抢票房

去年暑期档上映的《我不是药神》在市场很暗淡的时期做了大范围的点映,其在晚上黄金时间的点映几乎等同于影片的提前公映,该片也在点映期间直接拿走了破亿的票房,并在点映期间获得多次单日的票房冠军。

但大部分提前点映的影片,更多容易让公众视为“见光死”和“点映死”,同时也会被大家视为先捞一笔是一笔,这里最著名的例子自然是《万万没想到》和《西游记之女儿国》。

中国电影点映经济学-游戏价值论

2015年对于中国电影是一个“丰收年”,这一年出现了太多神奇的票房事件,《捉妖记》破20亿,《寻龙诀》和《港囧》的16亿+稳定的产出,《夏洛特烦恼》票房的奇迹,都让大家铭记于心。

但万万没想到的是《万万没想到》大电影点映却成为了2015年最特殊的电影事件,该片12月12日-13日在全国安排点映场次近7万,有超过392万人观影,票房超过1.12亿,点映成绩堪比后来的《我不是药神》。

这样好的成绩也让所有影城院线的人“信心爆棚”,毕竟在该档期之内,还有《寻龙诀》《恶棍天使》《老炮儿》这样的商业大片上映,大家也对《万万没想到》后续的市场表现信心十足。

不过让所有人大跌眼镜并万万没想到的是,影片正式上映后,接连被《寻龙诀》《恶棍天使》《老炮儿》轻松碾压,最终影片仅仅收获3.22亿的票房,点映票房占到总票房的34.7%,这也是迄今为止点映票房占全部票房最高的一部影片。

无独有偶,去年春节档的上映的《西游记之女儿国》也在情人节当天安排了全国大范围的点映,情人节当日点映成绩高达1.74亿,但遗憾的是影片最终票房成绩仅有7.27亿元,点映票房占比总票房23.9%,仅仅相当于一部口碑略差影片首日的票房对比总票房的占比。

很多人会说,像《万万没想到》和《西游记之女儿国》的大面积点映是一种见光死,这种口碑容易出现滑坡的影片点映其实是把自己“作死”了。

但这种思考方式对于这两部影片并不完全适用,相比于目前一些影片过度自信的点映而言,《万万没想到》的点映多少拯救了当时惨淡的档期,毕竟在贺岁档之前,内地的电影市场是处于一个相对的“真空期”,亟待有大IP和号召力的影片来挽救颓势。

《西游记之女儿国》的情况更特殊,2018年的情人节前置在春节档,该年春节档其他影片并不适合在情人节做更多的点映,相比而言,《西游记之女儿国》可以借助冯绍峰、赵丽颖这对CP炒足话题,因此该片在情人节大范围点映是获益颇多。

事后我们会发现,单单就这两部影片而言,他们相比其他“同竞”影片最大的优势是明星阵容和IP属性,这些都是可以在大范围点映过程中得到较好的释放和吸金能力

或者说,这两部影片如果直接去面对同竞影片,不去做提前点映的话,观众在面对更强竞争影片之时,选择他们的可能性会更低,他们甚至有可能在第一天直接铩羽而归,最终票房有可能还不如提前点映先捞一笔。

当然,这种情况多少会影响到其他影片的宣传部署,多少会干扰到其他影片既定的发行策略。因为观众的热度和好奇感容易被热点所吸引,同时好的良好的上座率会左右市场、院线和影城的信心,这对于其他影片可能是不公平的。

但伴随着院线影管公司对排片权的严格把控,大家也都清楚提前点映真实有效的上座率和观众热度,对于一些伎俩心知肚明,这就使得点映的上座率和票房并不完全会影响到排片计划的安排。

合理安排、有效转化、最大释放、适当技巧

玩好点映非常重要

今年内地无论是国产片还是进口片点映的频次都有提高,像之前票房表现良好的《比悲伤更悲伤的故事》《老师·好》《绿皮书》均做了恰如其分的点映。

中国电影点映经济学-游戏价值论

但如何去平衡和有效安排点映仍然不是所有片方和宣发方可以合理去运用的,至少在大部分的情况下,大家更多寄希望用点映来博取院线和影城的期待和信赖度。

去年暑期档,《我不是药神》在上影节一战成名,然后在全国范围内做了大量的点映,在大面积点映的三天,全国点映场次达到6.2万,且全集中在黄金时间。

这种模式只适用于重点影片,他既要有市场层面(暨各大院线)的支持,也要有观众影迷高度的关注,毕竟这样大面积的点映是需要承担相当高的市场风险。

如何合理安排点映便成为很多发行方目前所关心的问题,一般来看,针对不同影片要有不同的策略,理论上来看,除头部影片之外,大部分影片点映更多要遵循“奇货可居”和“宁缺毋滥”的初衷,毕竟相比而言,粉丝和发烧影迷占比全体观众仍然是极小的占比,路人更多是需要口碑的支撑。

同时,要通过点映来将影片的信息更有效的转化出来,毕竟相比于其他宣传和发行动作,直接将全片面对消费者和院线,大家如何去看待影片和想法是最直接的,能把这些信息精准的提炼则非常重要。

在很多时候,最终实际的点映效果反而是投入较小、小规模的点映获得后续市场的更好的支持,投入费用更大,场次更多的点映则被过分摊薄,没有达到片方的预期。

因此来看,如何通过有限的费用,把点映的效能最大的释放将变得更为重要,同时,也避免不了要通过一些“特殊手段”,合理合法的将影片的上座率提升,借此增加院线和影城的信心。

在诸多电影宣发工作中,点映逐步成为目前中国电影最重要的宣传方式,利用好则会无往不利,我们仍然是希望市场要变得更多元,观众了解认知影片的渠道不应该仅仅通过点映。