9月21日,由腾讯游戏学院举办的第三届腾讯游戏开发者大会(以下简称TGDC)召开。在产品分论坛上,腾讯《QQ炫舞手游》发行负责人陈静作主题演讲,谈炫舞是怎样成为一个女性IP,以及音舞游戏是如何成为一个女性友好品类?

以及在PC互联网至移动互联网的发展趋势下,在泛娱乐化和社交化上,《QQ炫舞》系列IP产品是如何从研发、运营和宣发上进行新的思考和改变,如何从IP印象、美术表现、跨界背书三方面来做优化

腾讯陈静:一个女性向游戏IP的成功 《QQ炫舞》手游的诞生之路-Gamewower

陈静:大家好,我叫陈静,我在2012年加入《QQ炫舞》端游的发行团队,2016年年底开始负责《QQ炫舞手游》的发行工作,我为炫舞IP的用户服务了七年多,服务过的炫舞用户也超过了两亿。

去年TGDC来了飞车和地下城与勇士,包括今天上午分享了CF的故事,下午我分享一下炫舞的故事,来之前跟TGDC的同事聊了一下,他们说要说一些大家能带走的东西,因为如果讲方法论,对比其他产品,炫舞显得有点特殊,玩法并不大众,用户构成也不是很主流,其普适性或许没有那么好。

于是我去问了我的一些朋友:“如果你听炫舞的报告,你想了解什么东西呢?”我朋友敲了几行字给我:“1 如何针对女玩家进行玩法调整?““如何以女玩家为中心建立市场和运营生态?”,当时我楞了一下,因为第一我眼里炫舞并不是一个为女性制作的游戏,但没想到确实需认知是这样,第二我前面分享的是国内top的女性游戏制作人姚老师,我得和他讲的差异化一些,否则会比较无趣。其实我俩差异还蛮大的——暖暖选择了女性用户,而炫舞是被女性用户选择的。弄明白这件事,突然觉得我今天要讲的东西还蛮有意思的。

《QQ炫舞》端游背后的故事

我们可以先聊聊“炫舞是怎样成为一个(大众眼里的)女性IP,以及音舞游戏是如何成为一个女性友好品类的”?

简单讲一下背景,《QQ炫舞》是2008年上线的产品,经历了行业的人口红利期,也有爆发期、红海期、上升期以后,这个产品到现在为止用户比较稳定,收入也持续增长。上线的前几年,因为人口红利和端游市场的发展,加上年轻人对互联网社交的浓厚兴趣驱使,炫舞的用户规模还是比较可观的,但从13年开始,炫舞进入了活跃下降流失加剧收入下滑的振荡期,也是从那个时候开始,炫舞的研发团队和发行团队开始了漫长的适配用户和市场的玩法调整阶段。

首先是市场竞争的变化,音游是比较硬核小众的品类,端游的传统模式是一个敲击节奏的玩法,靠的是手眼反应和记忆力,要获得更高的分数是需要频繁练习,在这个练习过程中其实没有什么快乐可言,而且还很毁键盘,越往上越容易触达我们人类的生理极限;

从玩法模式上来看,对局中玩家和玩家其实是独立的个体,所谓pvp靠的是四个pve比分排名来获得游戏乐趣,几乎没有竞技乐趣,缺乏调动情绪的峰终体验。所以当更具备竞技性的真PVP玩法类的游戏出现的时候,竞技向的玩家会更愿意流向能产生心流的游戏中。

事实上我们在13年还在保持高频的对局模式更新(1年8个模式),但每一次的版本更新都没有获得较好的开局率,除了少数的技术手愿意尝试之外,大部分的玩家对于新模式的热情都不高,普遍反馈是,还是比分数,没意思还得花时间学。

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然后是游戏乐趣的变化。13年的时候我们发现一个有意思的现象,游戏在线时长很长,但用户的对局时长并没有提高,那时候我们的游戏内置了QQ音乐的播放器,由我们的策划同学去建立专门的播放列表,一开始是为了营造音乐游戏的活泼环境,并不是一个主流内容。

直到有一天音乐的同事找到我们说你们游戏的播放量惊人啊,是我们所有外置接口的和。我们就去观察用户,在一次用户座谈中,一个男生和我们说:“我现在在玩英雄联盟的时候会挂着炫舞听歌,打累了回来开一个对局找人聊聊天当休息。而女用户也会和我们说:“喜欢开个房间不对局,和团里的小姐妹们一起聊天说八卦。”

或者大家定一些规则去跳对局,根据比分里面的特殊数字来要求输了的人做一些搞笑的动作。我们发现社交、泛娱乐的音乐体验成为了玩家留在炫舞的原因,同时当时我们也发现游戏市场上并没有其他的产品能够提供给用户这类体验。

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之后的四年,我们修改了我们的运营目的,从“必须让玩家留在游戏对局”转变为了为玩家提供“休闲的线上互动体验”。我们的版本迭代重点从竞技向/模式更新转变为从社交、泛娱乐、服饰内容和休闲体验四个方面去做产品内容。这些内容讲起来可以讲很久,今天重点和大家分享几个有代表性的小故事。

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14年的时候,炫舞当时刚刚尝试了房间唱歌功能,我们发现玩家十分喜欢轻度带互动的娱乐内容,这个功能参与人数很多,但因为不能露脸,且大多数玩家没有这样的才华,加上伴奏更新比较慢,数据下滑比较厉害。复盘后我们觉得如果能有一批有才华的人为玩家提供持续可互动的内容,是一个不错的方向。

那一年直播行业开始蓬勃发展,习惯了被动接受娱乐内容的观众第一次在YY和QT这样的直播平台上找到了可以互动的娱乐内容和大量的草根明星,我们自己去体验之后判断“模式不错,内容要改”。

我们分析了唱歌模块的玩家,发现他们是非常有代表性的一群人,以女性为主,在游戏热衷于买衣服晒衣服,非常喜欢在人多的场合炫耀,于是针对她们我们制定了炫舞内嵌直播的运营功能雏形。

这个系统在后来的三年内稳定为游戏中25%的用户提供娱乐内容。

为了提供更加优质的内容,我们还做了炫舞自己的男团,自己的明星演唱会,有一定的市场影响力,团队里还有几名同学自行去考了经纪人资格证。

另外从那时候开始我们每年有保持高频次的发专辑,做炫舞自己的音乐榜,也是行业里最早进行游戏音乐主题曲发行的产品。当时有一天走到楼下发现小区的大妈跳广场舞是炫舞的歌,我们还说看来我们是真的把泛娱乐做出圈了。

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如果说泛娱乐化是内容导向,那么小圈子轻度社交就是组织形式导向。炫舞这类产品是需要一直做社交激励的,游戏内的社交主要是团体社交和单点社交。15年的时候我们对游戏中的社交行为进行了分析,我们发现团体社交和单点社交都出现了问题。

一方面,50%以上的舞团并不活跃,而活跃的团主要都是百人大团,玩家每日打卡攒点数,但音乐舞蹈游戏并没有RPG那种团战帮战的社交释放场合,所以整个体验是有断层的;另一边随着智能机的普及,单点社交在游戏内建立关系之后可以完全转移到聊天软件上去,玩家单纯为了在游戏中挂机聊天的理由断了,他们需要更多更有趣的互动理由。

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所以我们当年做了一件事把最开始的品牌口号“触动心·触动爱”改为“我的炫彩朋友圈”,让他们进入小的生态,所以我们做了跨区的场景,为玩家提供交互性的游戏和内容,我们不强行要求玩家建立关系,他们可以玩自己想玩的关系,又不用被之前的关系捆绑,算是激活了新的形态。

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我们在设计这个跨服社区的时候,有专门从美术风格上做定制,一个重要元素是夜景,另一个则是古风,夜景可以让玩家服装上的粒子特效更明显更华丽,古风社区带动了大量的古装的普及。也为avatar的设计拓展了题材宽度,玩家穿着古装在游戏里自己录制编排小剧场,在一些服饰设计上我们也参考了汉服、唐装等文化元素。古装题材avatar的使用度增长了50倍。

由于炫舞的体验越来越好,我们开始把现实生活做服装的概念放到游戏当中,包括游戏设计师,原创的品牌,我们也做了几个炫舞的原创服装品牌,包括跨界的服装,回头看现在很多产品在做跨界、共创这样的事情会发现几年前我们也做过。这是很有意思的事。

从结果上来看,确实收到了不错的效果。留存率逐年提升,活跃也比较稳定,随着社交正循环和美术表现升级用户服装满意度也逐年提高。

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也就是从这一年开始,当部分热爱竞技的男用户离开了枯燥的音游对局之后,炫舞开始步入了女性用户占高于男用户的时代。也就是说——多年陪伴我们的女性用户通过对炫舞的喜爱指导了炫舞端游的内容设计。

《QQ炫舞》手游的研发历程

说完端游,再来说说手游。2014年的时候,腾讯上线《全民炫舞》,是一款类单机异步互动的音乐舞蹈游戏,后来产品上线的吸量效果挺好,也是霸占了免费榜很多天,但后续下滑也非常明显,其核心原因还是产品的设计思路并不“炫舞”。

分析下来主要是以下几个问题:1 没有房间,无法实时互动,缺乏社交场景。2 核心操作模式完全不一样。3 服装加的是音乐数值,影响了游戏追求但与玩法无关。

也是从那个时候开始,坚定了炫舞团队一定要复刻端游的决心,炫舞的研发团队开始着力研究如何在手机上复刻端游手感,且确保用户同屏无损互动,直到2015年11月,整个研究有了比较大的进展,研发团队拿到了解决触屏延迟的科技专利——这个时候我们觉得时候到了。

虽然我们非常了解炫舞的端游用户,但运营团队在当时也是第一次做手游,而且也是做联合开发,需要运营的工作更细更深度一些,所以我们都非常谨慎。复刻端游容易陷入经验主义的误区,为了避免盲目拍脑袋的风险,我们在前期进行了比较长期的用户观察,用以辅助指导产品的设计思路。

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首先是玩法方面。我们分析了市面上“炫舞like”的所有产品,发现炫舞老IP用户的重合度在50%左右,剩下的一半是比较低龄的年轻人。老IP用户更在意是内容还原,想要物理键盘年代的操作体验,而新用户多是智能机普及后才开始玩游戏的,习惯于触屏的手势化操作。

音乐游戏的核心体验来自于演奏快感,用户通过配合音乐节奏的实时操作获得正确输入后的图形和声音反馈。而炫舞端游的传统模式并不是原教义的音乐模式,用户的基础操作来自于快速复原屏幕上出现的连续光标,情绪释放来自配合音乐节奏的回车键敲击行为。

快速输入光标时获得紧张感,在物理键盘敲击时释放。而这个模式在手机上的还原效果会有很大的问题,对于老玩家来说,触屏是无法完全模拟物理键盘对手指的体感反馈的,对于新的音游玩家来说,和音乐弹奏不相关的操作有非常高的理解和学习门槛。

这也是为什么市面上最受玩家欢迎的音乐游戏都无一例外得采用下落式玩法的原因。将一个老玩家体验有限制、而新玩家完全不会玩的内容作为主玩法是非常有风险的,很可能和市面上诸多音舞产品一样,两头不讨好。

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所以我们在操作模式设计上主要是解决新老玩家的操作习惯融合,一方面优化必不可缺的传统玩法,另一方面增加符合触屏手机用户体验的玩法;其设计需要满足如下原则:1 不能太难 2 要能最大化展示用户形象 3 要和市面上常见的音游玩法作区分。在干掉了10多个玩法demo之后,我们最终选出了3个体验最优的玩法,一个是下落式变种,一个是点按玩法升级,第三个是后来受到玩家好评的弹珠玩法,通过点按和弹动,加上局内滑动微操,提供给了玩家非常不一般的演奏乐趣。加上优化后的传统模式,期待提供给玩家一带多的体验。

另一方面,玩法组织形式上需要权衡,硬核的音游玩家热爱反复挑战生理极限和刷榜,老玩家喜欢开房间小圈子互动,而手游大盘的用户早已习惯了一键开局打排位的竞技操作。玩家的娱乐是复合的,但是他们的行为倾向是有分离的。

所以我们将当时三年内的炫舞注册用户和手游大盘用户进行了交叉分析,针对这波用户在端游的历史行为进行了聚类,摘掉了小号和初始流失的用户后,我们发现类单机玩家、硬核技术手、社交达人这三类主流偏好用户。这些用户都是我们希望能够服务好的用户,所以在玩法系统设计上我们建立了几个原则:1 不为技术手设上限;2 尽可能转化单机玩家为社交型玩家;3 为社交达人提供娱乐场景。

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其中第二条是我们主要攻克的方向,单机音游的玩家实际上是很孤独的,因为只能通过增加对局难度来增加用户成就感,除了反复练习提高技术别无他法。

而在音乐舞蹈游戏中,用户在对局内可以看到形象化的个体,舞蹈和服饰丰富了用户视觉上的变化,玩家觉得很热闹。但即使是这样,因为操作方式单一,也依然存在局内多变性和互动性的缺失。

玩家的感觉和与三个NPC一起跳舞差不多。我们强化了竞技场系统的同时降低了对手速的要求。当时我们参考了moba游戏的设计理念,从“特殊事件/多变性/可习得的策略”三个方向对产品进行了改造。

玩家从进入对局开始就可以对歌曲进行ban选——大家知道在游戏当中对于歌曲的熟练程度,会影响到玩家局内操作的表现,而对于歌曲的喜爱程度会影响玩家的局内心流。

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此外我们在局外也增加了一些技能表现,用户可以携带技能,这些技能有的影响分值,有的影响时长,从而增加了策略性。我们将传统音游中积累fever变成了仅靠时间触发的buff事件,把一个服务于高端技术手的设计变成了一个具备策略性的大众内容。

当玩家操作压力降下来,而注意力又很集中的时候,一些社交的小确幸就可以被放大,我们做了双人舞、设计了玩家可上传的斗图表情包入口,玩家在showtime的时候就会很活跃很容易产生话题,我们设计了很多套舞蹈showtime动作,玩家会去录屏和讨论。一个三分钟的对局就变成了一个享受音乐,聚众娱乐还带点正反馈的轻竞技游乐场。这套组合拳打下来,用户的情绪曲线也得到了很大的提升。

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这一切都不是一蹴而就的,在核心手感调试的前期,有7500多名用户参与了炫舞手游的手感打磨,提供了384条优化建议,有20多次重点研究。这一切都极大的帮助我们进行了整个产品的手感还原。

上面提到不为技术手设上限这点,我们开放了炫舞的关卡编辑器,通过UGC的方式把对音乐的追求开放给用户,同时支持上传自定义关卡,提供玩家交流的社区,并在游戏中进行展示与排名。

做谱是比较高阶的操作,所以单这个模块的参与度没有很高,但是却为炫舞赢得了技术手的好评,最火的时候基本圈内头部的音游技术手都有在炫舞中体验,也吸引了不少玩家去学习如何做谱,这背后是音舞核心玩家对炫舞专业度的认可。

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前面说完核心玩法和玩法组织形式,第三个模块则是周边玩法。周边玩法主要是社交内容补充和休闲内容设计。

我们选取了端游期用户比较喜欢的社区场景和房间场景作为载体,优化了互动的内容和小游戏,缓解玩家高频对局之后的疲劳感,加深关系建立;另一方面休闲内容上我们第一个版本只实装了放置类的种花内容,目的是不分流初始用竞技追求,在产品上线后根据休闲用户的逐渐增多而更新了休闲养成的宠物咖啡厅玩法,效果不错。

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然后是艺术线方面。炫舞是依靠美术表现的产品,炫舞手游的艺术线主要用于解决两个问题:一个是带入感、另一个是品牌印象。因为端游一直持续做服装的表现力提升,在美术创意方面其实有比较好的积累,也一直有在引擎和渲染能力上做提升,所以服装设计反而不是让我们头疼的问题,最让我们头疼的问题是——像自己和像炫舞这两个问题。

一开始我们在人物的设计上采用了行业中比较广受欢迎的八头身大小,面部造型也采用了近年比较流行的欧式五官+中式脸型,但是在第一次CE的时候玩家就不是非常认可,用户觉得很陌生,很难带入到炫舞的印象里面去。但是炫舞端游已经是十年前的美术风格了,拿到现在来看是比较难以接受的

从代入感出发,我们找到了问题的关键:炫舞类的游戏,是为用户自身角色扮演服务的,不同于其他题材的扮演,在炫舞的现代都市中,他们认为这是他们生活的一个线上模拟,所以用户在扮演自己的过程中,所扮演的人不能过于完美,而应该更符合他们对想象中的自己的预期。

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所以我们快速根据目标用户的自然属性调整了我们的人模——选用了6头身的青年体型,回避使用过分成熟性感的体征和动作,从而让玩家具备亲切感。

在脸型的设计上,我们把选择权交给玩家,当时已经有比较多的游戏开始研究捏脸功能的手机上实现,一般以mmo为主,炫舞手游作为一个休闲游戏也花了比较多的力气在五官定制系统上,做了33个可自定义面部区域。

为了让玩家充分感受到像自己的体验,我们联合腾讯优图实验室进行了为期一年的技术研究,核心在如何解决真人脸型到卡通实现的问题,最大化优化照片转脸型的效果,最后也在今年年初上线到游戏内,为手游用户提供了更好的造型体验。

代入感里还有一个细节——在端游时代用户进入游戏后是直接看世界地图的,而在手游里面我们做了主界面阳台的设计,玩家坐在阳台的椅子上看炫舞世界,一些收信种花的功能也在这个模块来进行,从而从进入炫舞的第一眼就提升了用户和炫舞世界的融入性。

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如果说代入感是为了帮玩家在游戏中提升自我存在,那么品牌印象的提升就是帮助玩家提升自我认同。音乐舞蹈类的产品这些年在市场上鲜有高品质产品,整体的品牌印象一直不如其他类型的产品那么好,除了有一些早年非主流的印象之外,更多的是产品符号比较单薄造成的。

所以我们决定从IP印象、美术表现、跨界背书三方面来做优化。

首先是IP印象层面,为了解决炫舞IP一直以来缺乏世界观符号的问题,从立项初期我们就进行了轻未来世界和主人物角色的铺设,前面说过,用户在炫舞世界中代入的是他们自己,所以不适合做一个非常固定框架的世界观,也不适合强风格化的人物角色。

所以我们从人设图谱中提取了年轻人最喜欢的几类个性,外形参考了当下主流动漫中更为普适性的元素,以“不干扰用户在炫舞世界的自我带入感”作为原则最终输出了炫舞的轻未来世界和五个NPC形象,由青年作家张皓宸作为世界观架构师,为炫舞撰写了他眼中的世界。因为张皓宸自己是炫舞的老玩家,所以他笔下的炫舞世界充分具备用户认同感。后来这几个人物也被玩家欢迎,并且一直作为炫舞系列的代言人出现。

另外在上线前后,我们一直有从泛娱乐、文化教育、跨界合作等内容上放大产品的优质印象,最终不光玩家觉得炫舞如此时髦好看,也有效地提升了音舞品类的行业印象。

今年5月19日炫舞IP度过了11周岁的生日,炫舞团队经历的波折非常大,走了一批人来了一批人,当时我发了朋友圈,我觉得能够跟着产品一起成长太幸福了,其实我觉得很对,正因为有这么庞大的团队和庞大的用户伴随一个IP成长才可以一直这样长青,在现在流量惯性的时代已经过去了,能帮助产品上升的永远只有用户的能量,非常感谢在座各位,因为你也是散发能量的游戏用户。

女性向游戏这一概念从日本乙女文化中诞生的,想问您觉得国内女性向游戏与日本乙女游戏的共同点和不同点是什么,您觉得国内女性用户诉求又是什么?

陈静:乙女和女性向是不一样的概念,乙女的概念是游戏玩家扮演的角色是绝对的女性,游戏的男性箭头都指向主角自己,还有一类女性游戏是玩家可以扮演男性角色,以及游戏内的角色可以不单向箭头。另外排除掉恋爱类的游戏,为女性专门设计的比如换装等也属于女性向游戏。国内女性向游戏,与日本的女性向共同点都是服务于女性,并且为女性设计,不同点更多的是游戏形式,这个一定程度上来自于日本游戏和中国游戏的用户偏好文化偏好。女性用户诉求来自情感诉求,这是所有的女性游戏用户的诉求而非只有国内。

前面听到您说炫舞系列这十年以来收入表现保持较好水平,炫舞手游也经常上畅销榜,炫舞这类产生在商业化方面有什么保持常青的方法论?

陈静:其实商业化本身是依托游戏内容的,没有单纯的商业化方法论可言,游戏的不断优化就是提高商业价值的过程。保持常青的方法有几个,第一个是持续不断地进行创意的设计和表现力的开发,品质的提升会带来收入的提升。另一方面要观察用户需求,随着整个时代的变化,玩家的付费能力,对游戏停留的时间都会变化,在产品的商业化方面都需要去持续适配。持续优化是商业化的本源。

我是一名djmax和炫舞的死忠粉,我发现作为一款音乐游戏炫舞游戏在操作和系统上做了一些简化,比如djmax中为人津津乐道的fever系统,在炫舞中呈现的就相对简单。我觉得对于音舞这类偏硬核便竞技的游戏做玩法的简化是需要很大勇气的,能不能分享一下炫舞在面临这些抉择时的思考。

陈静:炫舞并不是原教义的音乐游戏,但音乐游戏的玩家是炫舞非常重要的用户。这波玩家需要被尊重,为什么不用高阶设计,是因为传统的fever是完全服务于高端用户的,厉害的玩家在很多高端局里可以打出七重八重的操作,但对于大众用户和轻度竞技场的设计理念来说这个比较超纲,所以我们对这个功能本身做了降维。但同时我们提供了更自由的高阶谱面社区给这群玩家交流和释放,有高阶的玩家把它放到直播平台上获得大量观赏的热度,通过这样的方式释放高端用户的个人追求。

请问音游游戏有没有可能发展成自己设置舞蹈动作,再将它录屏,然后以小视频分享到社交平台?

陈静:这是非常好的彰显自己的方式,我们之前也考虑过。

您觉得女性用户和男性用户谁的社交玩法更看重,两者的不同之处在哪里?

陈静:中午吃饭的时候还在聊,我自己认为社交是人类的诉求,而游戏中的男性社交本源来自于“我要比你强”,女性用户的社交本源是“我要获得爱”,这可能是两者的不一样吧。