近日第四届中国新文娱·新消费年度峰会在北京举行。围绕当下视频网站的态势、挑战与应对策略,腾讯视频副总裁王娟发表了主题演讲。王娟表示,在视频网站行业,每年都是危机感和创造力并存的。新秩序的建立总是伴随着破坏与创造,在新玩家、新市场、新理念等新要素的冲击下,也孕育着巨大的潜能。

以下为演讲实录:

各位行业的伙伴们、媒体的同仁们,大家好,我是王娟。

过去的一年,我们整个行业都遇到了一些难题与瓶颈,这些难题带给了我们很多经验与思考,当然在这些挑战与拐点之下,我们也发现了一些新的机遇,因此在今天这个场合,也很荣幸能和大家做个简单的分享。

增长与焦虑并存的拐点

今天大会的主题是“瞩目未来”,而我们的行业从整体来看,还是稳健向前发展的阶段。比如规模方面,网络视频行业市场规模去年就已经超过了1800亿元,今年应该也不会差。用户数方面,截至今年6月,我国网络视频用户规模也已达到7.59亿。

面对庞大的体量,我们也发现,用户的心态更加成熟,他们来视频网站的需求更多地也是为了能获得更优质的文娱内容,他们也愿意为好的内容表达主张。过去一年,我们与爱奇艺的会员规模均破亿,整个视频行业也迈入了会员“亿时代”。

当然,这些数字背后,并不能抵消我们对更多挑战的焦虑,在行业继续增长的同时,摆在我们面前的问题也更加清晰。

最显而易见的挑战就是,短视频增长非常迅速。网络视频用户中,短视频的用户规模已经超过了长视频,而且短视频行业的时长占比,也上涨到了12.2%。

广告作为视频行业营收的一大支柱来源,在今年受到宏观经济预期的影响,增速明显放缓,2019年的第二季度,在线视频行业广告收入第一次出现了增长率同比下滑的情况。去年,我们的头部大剧、综艺等品类,可以说每一个招商,基本上都完成了我们对它设定的既定目标。但是今年就特别地吃力,一方面广告主的预算减少了,另一方面大家对投放效果的要求更高了。

人口红利方面,同样在第二季度,国内移动网民月活跃量比第一季度净减少了接近200万,这种情况在移动互联网历史中从未出现过。这意味着,在线视频行业的人口红利逐渐褪去,我们已经触到了用户和会员增长的天花板。

内容方面,腾讯视频全平台日活已经超过2亿,想要做出所有用户都满意的爆款越来越难。随着用户圈层越来越细化,我们已经没有办法用一种通用的方法来满足各个圈层的需求了,需要我们有更多的细分类别,去拥抱不同圈层的用户。

刚才说的这些变化,其实我们自己也都能感觉到正在遭遇着各种创造性的破坏。一方面,这样的破坏可能来自于外力,另一方面也来自于我们主动的创新。视频行业一直也是危机感和创造力并存的。新秩序的建立总是伴随着破坏与再创造,在新玩家、新市场、新理念、新技术等等新要素的冲击下,巨大的潜能同样也在孕育过程中。

长短结合,迎接机遇

可以说,短视频是今年的风口中的风口。我们的合作伙伴,一些专门做短视频的平台正在茁壮成长,这些新兴的独角兽们在短视频领域里赢得了快速的增长。

目前,短视频时长的增长率已经超过了长视频的增长,它直接影响到了整个商业市场的转换。所以,它会倒逼我们长视频走出之前的舒适区,去开拓新的渠道和新的内容。对腾讯视频来讲,我们认为长短视频两条赛道并不是毫无关联的两条平行线,它们的交集就是我们的机会点。

在长视频带动短视频的流量方面,我们近期也做了一些尝试。但是我觉得这样的尝试还不够彻底,但是在数据上面我愿意给大家分享两个案例:在热播剧《亲爱的热爱的》播出期间,腾讯视频在各个渠道输出不同的短视频内容,最终让这部剧的短视频播放量,占到了总播放量的一半;《创造营2019》各渠道短视频加起来VV超22亿,对比《创造101》上涨123%。

另外一个方向是,将短视频为长视频引流。我们近期在《镇魔司》上,用到了一个捏脸的镜头,想用这样的短视频来服务于影片营销,唤醒核心用户,一周内就让会员收入提升了120%。还有《全职高手》也是我们今年自制剧中招商最好的一部剧,它的短视频数据也超过了11亿。所以说对我们而言,不管是用户价值还是商业价值,它的核心还是内容本身,在内容本身能够打造出来良性的互动,能够打造出来让用户觉得有价值的内容,用户才会把时间留在我们的平台上。

下沉+出海,寻找新增量

对我们来讲,拓展新增量,要怎么去开拓市场的突破口?坦白讲,一线城市已经是趋于饱和了,但是三线以下的市场和海外市场,依然蕴含了巨大的成长潜力。

从全行业的数字来看,中国移动互联网的总时长同比增量是208.4亿个小时,其中有55%的量是来自于下沉市场,也就是我刚才所讲的三线以下的市场。在拥有了6亿用户规模和千亿级规模的巨大市场中,对几家视频平台来讲,机会永远不会消失。所以如何在这样的新的市场里面去寻求新的消费趋势,是我们的当务之急。

目前,腾讯视频的内容覆盖了影视综艺纪录片等30多个品类,在这些大品类下,我们又把它细分为200个品类。基于对视频内容和用户需求的分析,我们运用AI技术可以实现对用户的精准理解,还可以考虑到内容多样性,从更广阔的领域发现用户的兴趣点,实现从“千人一面”到“千人千面”飞跃。当然,对腾讯视频整个技术线最大的一个挑战是我们在AI技术上的应用和未来的纵深力。

我们再来看海外市场,今年,我们开始尝试拓展海外业务,像我们的海外版wetv,目前已在泰国、印尼、印度等市场落地。今年的爆款内容《陈情令》等也在当地引发了追剧的热潮。中国的文化本身具有非常强的输出力,我们也在思考如何将我们的制作能力与当地的文化进行结合,提供更多元化的内容服务。

进击消费体验,深化会员服务

再说到会员业务,对用户需求的挖掘对于我们而言很重要,我们也希望能建立一个更科学、更有序、更加尊重用户的思维模式。这一次在《庆余年》超前点播模式上引发的争议,我们也进行了一些思考,我们对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。未来我们将进一步优化并提升会员的服务体验,给大家带来更多优质的内容与贴心的服务。

另外,从我们的内部数据显示,今年我们平台购买力最强的头部会员用户,月额外消费同比去年提升了35%,这一定程度上说明了,用户对喜欢的内容,有着相对较高的消费需求。他们愿意为喜欢的内容甚至周边性的衍生品,进行消费。此外,我们还发现一种有趣的现象,在90后、00后的人群中,他们的消费理念可能比我们想象的更加极致。

我觉得这些用户特别可爱,他们并不太关心是否是大流量,是否是大制作,他们更多地是在乎这个作品是否表达了他们自己的审美和态度。比如最近热播的《庆余年》,我们发现,用户的最高关注点,不在于服装、道具等这些传统要素,剧集本身的欢乐性成为了观众观剧的驱动力。

拥抱技术,驱动创新

接下来和大家聊聊5G,这是最近每一个论坛上都没有办法逃避的一个话题。5G时代真的到来了,那我们自己怎么去看待5G呢?

我们平台内部也开了很多次会。我们有一个共识就是,通讯技术的每一次升级给我们带来的机遇还是非常大的。十年前正好就是门户往社交媒体转型的节点,4G让我们从PC迅速转向移动端,面对5G时代,我们要做好充分的准备。

在5G的特性下,视频行业在新终端、新内容、新生产方式和新的商业模式下,都会有全新的机会,所以我们将会把5G当成一个行业的风口。像5G智能终端的出货量,应该也高于现在一些机构预测的1亿体量。面对这样的机遇,腾讯视频正联通产业链的上下游,从内容储备、直播流程、互动影视、底层技术以及试水新终端五个方面去解锁5G的新玩法。

在内容上,我们目前已储备超10万部超高清(4K)视频,同时升级高帧率、支持60帧率内容播放的技术正在进行中;并且我们已经要求内容介质全部要能应对5G的高清晰度、高品质的特点,所以我们能够输出4K内容的话,就一定要输出4K的,输出不了4K的,我们会用我们的高帧技术来转化成4K体验的内容。目前我们真正拥有的4K视频也不过十几万部,比例还是很小的,这需要平台和制作方一起共同努力来改变。

其次,影游的边界也会更加地模糊,我们还在试水新的内容形式,比如腾讯视频今年推出了以《隐形守护者》为代表的互动内容,并且参与到了行业互动视频行业标准制定中,不断摸索为用户优化互动体验的新方向。明年我们还会基于大IP去做一些更大的互动的尝试,像《鬼吹灯》系列中,大家也会看到一些惊喜。

另外一个变化就是直播领域。目前腾讯视频的整体直播业务流程也已经打通,比如在11月17日举办的明星生日会上,我们开启了国内首次5G多角度直播;在第32届中国电影(15.050, 0.17, 1.14%)金鸡奖期间,腾讯视频用5G全景直播方式,多机位、多视角地让观众参与到颁奖仪式中来。虽然5G带宽占用量很高,但是流畅度、拖拽和互动的体验,确实是非常不一般的,所以我认为,在未来的5G场景真正的解决了带宽的问题之后,可能会给大家耳目一新的感觉。

不仅如此,我们的底层技术也在持续更新中,争取为新内容形态的打造和其他新终端、新场景的试水打好基础;现阶段,特斯拉车载屏已经支持腾讯视频了,未来我们还会继续拓展其他新终端。

最后,对于马上到来的2020年,我们希望能充分地构建好平台、内容两大版图,做到内容的“适配”、和服务的“贯通”。让不同类型的人群,在腾讯视频都可以找到适合自己的精品内容,感受到更好的体系与服务;当然,在压力面前、难题面前、机会面前,我觉得每一个身在行业的人,都要保持一个好心态,积极地去看待这些变化和挑战。我们也希望能携手更多的行业伙伴与用户,共同前行,不负好时光。