12月9日,在2019 OPPO开发者大会游戏论坛上,天梯网络科技有限公司CEO钟虹作了《如何用九年培养一个增量市场》主题演讲。

天梯网络CEO钟虹:如何用九年培养一个增量市场-Gamewower
天梯网络CEO钟虹

九年时间天梯网络做了什么样的增量市场呢?

天梯网络CEO钟虹:如何用九年培养一个增量市场-Gamewower

《奥拉星》页游是2010年上线的一款面向中国7-14岁青少年用户,以宠物手机、养成、战斗为核心玩法的游戏。这款游戏在上线九年,截至今日累计注册用户超过2亿。

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当时这款产品用户大概在95-05后的年龄段,最高月活跃用户达到700万;天梯网络做了《奥拉星》同名院线大电影,《奥拉星》同名漫画也在多平台连载,经过九年的发展,《奥拉星》成为Z世代中具有影响力的儿童品牌,获得了很多用户的喜爱,积累了很大的关注度。

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在今年9月19日,《奥拉星》同名手游正式上线,首月新增850万用户,在没有买量的情况下,上线19天流水破亿。

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这款产品花了两年左右时间研发,钟虹觉得这两年为喜欢奥拉星的用户们做了一件很酷的事。从《奥拉星》项目研发到最后上线,OPPO给予项目很大的支持。在《奥拉星》首发的渠道里,无论是首月新增,还是首月流水占比,OPPO都做到了全渠道第一。

用九年时间做了一个增量市场,其实很多人对这个市场是比较陌生。“经常很多人问我,你们做的产品是做给很小的小朋友玩的吗?其实不是”钟虹说。

三大产品特殊性

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钟虹谈到了《奥拉星》手游的三个产品特殊性:差异化赛道,定制化运营,传承与创新。

第一,差异化赛道。

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差异化在哪里?是年龄层。在2007、2008、2009那个特殊的年代,游戏行业是怎样的?2008年天梯网络做了第一款游戏《奥比岛》,第二款才是《奥拉星》。

当时PC家庭普及度高,游戏成为主流娱乐方式,端游很成熟,网页游戏进入非常高速的发展时期,我们发现身边大部分成年玩家都在玩网页游戏。2007年美国的青少年游戏《企鹅俱乐部》谷歌搜索热度超过《魔兽世界》,天梯网络发现它是一款针对小学,6岁-13岁用户开发的社区产品,形式是网页游戏的表现形式,当时在中国面向6-15岁的游戏产品非常空缺,所以天梯网络就选择做青少年游戏。

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《奥拉星》用户是一群特殊的用户,他们是95后,网络时代的原住民,一出生就有网络,天生对数码设备有极高的敏感性。对游戏的需求强烈,具有一定的自主选择权及年龄段的特殊审美;他们没有手机、没有网络支付工具,只有小额零花钱,只有周末有时间玩游戏,与同学间有强力的表达欲望和分享欲望,好奇心重但注意容易被分散。

第二,定制化运营。

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有四大运营难题。第一,怎么让注意力容易分发的这群玩家保持持续好奇与兴趣;第二,他们平时没有电脑,怎么把信息有效传达给基本都在校园里的玩家;第三,怎么能让玩家在周末仅有的一两小时内体验更好;第四,没有网络支付手段,怎么付费。

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天梯网络想到的解决方案包含三点:第一点是做一部周更新的动画片;第二是持续的玩家感情维系,年轻用户特别需要为爱发电,我与你的爱绝不是通过冰冷的屏幕展示的,怎么能够跟这些玩家保持持续的感情呢?第三是校园周边小店的攻坚战,至今为止这是天梯网络在当年做得比较对的事情,也取得了比较好的效果。学生很多时间除了在学校,就是是放学后留在学校门口的小卖部。

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天梯网络一直在坚持做周更的动画面,从上线至今,每周四晚上10点定期更新,目前已经持续迭代9个时代,数百万剧情,超过500个版本和4000只原创宠物,像《奥拉星》《奥比岛》《奥奇传说》都维持着很高的用户群。

基本上能够做到每周更新,把剧情分拆成每周可以体验的内容,玩家在每周周六或者周日登录我们游戏玩两个小时就能够完成我们更新的内容,下周就会有新的期待,这是天梯网络长线的运营方式。最近出了一本很大的画册,把九年的内容都送给了陪伴很久的玩家。

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持续的玩家感情维系方面,每年有超过100场的线下见面会,但做的见面会不是那种很大型的,因为用户分布很散,会跟经销商、校边小店老板们做一些基础的线下活动,年轻玩家内心有很多诉求,希望知心姐姐给他们解答,在游戏里面打造一个知心姐姐的角色,玩家在生活和读书里面遇到的困惑跟我们一起交流,而且是用得很古老的方式,他们会给天梯网络写信、画画,会把他们在生活中遇到的奇奇怪怪的,或者跟爸爸妈妈遇到的问题告诉天梯网络,天梯网络客服小姐姐用心做回复。

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校园周边小店的攻坚战,要做到差异化的渠道覆盖,便捷的月卡支付。这是天梯网络做的一个充值卡,叫多多卡,面额非常小,只有10元、30元,玩家可以在学校门口小店通过零花钱就能够购买到,完成月卡支付,现在每个月售出500万张,寒假、暑假高峰期能够达到800-1000万张,这也是我们的传播渠道。另外在全国33个省级行政单位,都覆盖了多多卡的终端,一共有22000多个校边店终端都可以买到多多卡。

第三,传承与创新。

页游是比较偏老土的游戏方式,更多用户都会使用手机,钟虹一直在考虑,为了让用户有个更好的体验,应该做手游的。在手游这件事情上遇到很大的难题,九年的产品积累既要让玩家保持你还是你,他还是他,我还是我,同时要让玩家感受到你不土,层层创新也是很大的难题。

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天梯网络在今年奥拉星手游上线的时候做了一个主题叫“历九弥新”,是九年的陪伴,左边是当年的小奥拉,右边是现在的小奥拉,小学生成长成高中生或者大学生了,在这九年可能我们有过分离,但我们不曾离去,天梯网络用这个方式链通这九年的时间跟我们的情感关联。

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九年里面用户到底有什么变化?当时是7-15岁的用户,现在基本上长大到16-24岁,变成了年轻的小伙子们,这个群体的男性用户学龄段在高中生为主,还有一些在大学的低年纪,长期生活中省会城市,读书的时候更多去一线城市学习生活。

对于奥拉星手游IP画面宠物养成比较认可,在他们记忆里面印象比较深刻的东西。最后是他们很喜欢跟他的身边朋友分享游戏感受,很希望能够了解到游戏测试版本的进步。这个画像在游戏整个预热过程里面总结出来的,有了这个画像才知道到底这款手游上线前和上线后该怎么打动。

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手游做好要上线,又面临三大难题。如何传承经典而又不显幼稚?如何传承经典又符合时下主流游戏要求?时隔多年,如何唤起当年用户的童年情怀?

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天梯网络做了七件事,包括经典剧情重新、核心玩法延续、童年情怀唤醒、从2D到3D,剧情演绎主流化、亚比从萌到帅和更年轻化的用户沟通方式。

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从2D到3D的改变,视觉上更潮流,更符合现在的需求。《奥拉星》是玩宠物的游戏,宠物进化了从萌到帅的过程。从2D到3D的演绎方式,用了现在比较流行的做法,诠释了《奥拉星》梦想、友谊、爱和成长整个故事的内容。这个故事内核九年间无论剧情怎么改,都没有变过的。

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天梯网络将用户进行了分层,面对“年轻”用户选择了不同的沟通方式。一是核心用户,告知信息,诱发情怀,增强参与感、代入感,激发分享欲望;二是泛核心用户,通过玩法展示、口碑、图层文化辐射影响;三是泛用户,通过高热度、持续曝光和多场景重复出现来进行触达影响。

《奥拉星》整体发行方案

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在《奥拉星》手游整个发行周期内,天梯网络推出了一个「英雄!正青春!」营销主题, 奥拉星是一群热情的小少年,在他们的心里,就希望自己成为一个英雄。当年在他们这里成为英雄,所以天梯网络让他们重拾英雄的热血,而且告诉他们,现在正是你们最好的时代,英雄贯穿整个推广营销。

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其实《奥拉星》手游整个发行周期蛮长的,分为预热、升温和爆发三个阶段。预热从2018年开始做,预热很重要,天梯网络花了很长时间做预热,所以为首发期奠定了一定比较好的基础。

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在预约阶段做了很多事情,首先在强化经典IP形象方面,重温经典故事、亚比介绍(王牌战队)、伊撒尔小剧场、版本曝光、自制同人征集和传播;在打造新形象方面,全渠道CG大片和海报曝光,知名KOL、UP主、主播全方位输出游戏相关评测、解说、盘点,上全渠道活动;最后在口碑维护方面,收集用户舆论并针对性输出维护方案,与渠道沟通版本、方案及策略。

《奥拉星》手游上线前,天梯网络与OPPO在游戏预约方面做了很多探索。

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“作为一个有着两亿用户的产品,九年时间这些用户均匀的分布在不同地方,已经被很多的信息给掩盖住了,我们怎么去挖掘用户的标签,并且做到精准触达,这是一个很难的问题”钟虹在演讲时谈到《奥拉星》在做游戏发行时碰到的问题,为了解决这个问题,OPPO帮助他们去挖掘用户标签,做了相对精准的触达。

第二个问题,其实用户比较现实,他跟你的爱不是空口无凭的,需要一些福利吸引,在定制活动跟福利上和社区运营上,OPPO提供了很多助力,让这群玩家感受到这款游戏是很良心的,值得回来再玩一玩。

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第三是OPPO游戏中心提供了很多的资源推送,也让大量对奥拉星记忆比较模糊的用户,在渠道上面看到并且逐步的去唤醒。

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标签推送,深度挖掘IP用户。这张图展示的是《奥拉星》用户对于过去九年里面很经典的亚比认知和一些名称,通过这些词找到目标用户。

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这是游戏社区运营端,在社区内容和社区活动上做了很多工作,除了唤醒,让用户知道奥拉星的手游上线了,让用户参与到整个研发过程中来,核心用户是跟随着天梯网络在这一年间的时间,各种测试和调整,以及各种亚比的成长,他们都是有所体验的,所以针对亚比这个事情去做了很多深入的内容跟活动,让用户感知整个游戏的乐趣。

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在OPPO的支持下,《奥拉星》手游首发获得蛮多优异的成绩,OPPO给《奥拉星》手游覆盖全OPPO系的APP资源、IP用户多纬度唤醒,以及游戏中心以及和软件大爆发等,协助天梯网络在《奥拉星》手游首发时一下大批量用户召回。

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针对关键的用户标签和分层推送,三种不同的用户群所关注的内容其实不一样,除了首发期很多的经验和成果以外,在后期运营上OPPO也提供了很多的帮助。

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《奥拉星》手游首发已经过去,接下来就是长线运营。这个过程里面要做三个事情,一是用户进来了,怎么做到长线运营,让他们持续下去;二是素材内容不断去优化,需要用更好的内容吸引到更多用户进来;三是维系用户的爱。

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在OPPO的帮助下,天梯网络也做了一些优化,成效蛮好。左边是首发期小奥拉的主icon,经过一段时间以后,换成了版本里面的新亚比,整个曝光转化率有了很大提升。右边是详情页,在OPPO协助下帮助做了很大的提升。

“九年的时间其实挺不容易的,但是现在回头一看,九年也过得挺快的,在这九年里面选择了一群大家并不了解的用户,去做了我们应该做的事情。”钟虹最后感慨道。