顶级网红逃离背后,资本的“牵线木偶”做不长远-Gamewower

文丨最极客,作者丨东方亦落

《华尔街日报》近日报道了关于YouTube中网红纷纷宣布脱离平台的消息,不少网红表示,YouTube的算法推荐机制让他们疲惫不堪。

令人惊讶的是,在这些疲惫的网红里,有不少都是“顶级流量”,例如YouTube上首位拥有1亿订阅用户、疯狂吸金千万美元的“老牌”网红PewDiePie,以及在YouTube上拥有超出1000万订阅用户的美国知名网红“多兰双胞胎兄弟”。

无独有偶,中国的顶级网红如李佳琦、薇娅也都处于焦虑状态中。再往前几年,直播行业风生水起之时,那些在镜头前光鲜亮丽、撒娇卖萌的主播们也同样处于精神上相当痛苦的状态,不管是粉丝多、流量大的知名主播还是名不见经传的“小兵”皆是如此。

看来“不快乐”、“焦虑”等负性的情绪与状态已经成为了中外直播从业者的共通点。然而这种精神状态与他们的“真实处境”似乎存在矛盾之处,尤其是那些知名的网红,带货能力Max、月入百万没问题、在各大平台享受最醒目的推荐位……而他们的工作好像就是坐在镜头前面说说话卖卖货就可以了。然而一切都不似表面看到的那样简单。

其实从本质上看,网红们也可算得上“内容创作者”,我们以前总说内容创作者需要丰厚的待遇,需要更合理的内容推广渠道,这样有利于激发其创作热情。可现在看来情况好像没按设想中那样走下去,那么到底是哪里出了问题呢?如此继续下去又将引发怎样的后果?

顶级网红“疲惫”已多时,曝光量和高收入反添焦虑?

其实YouTube上网红焦虑疲惫的状态不是从现在才有的。

去年6月初,YouTube中坐拥百万订阅用户的Bobby Burns讲述了自己遭遇的心理健康问题。而距此一周之前另一位百万粉丝的创作者Elle Mills用镜头记录了自己崩溃的画面。再往前一周拥有3000万粉丝的Gundersen在摄像头前说出了自己对即将到来的崩溃状态的恐惧,并宣布离开YouTube。

在那段时间,许多拥有百万千万订阅用户的YouTube大咖们都有相似的表现,要么在镜头前述说自己的糟糕状态,要么宣布退出YouTube。在他们的自述里我们可以多次看到“对不起”、“糟透了”、“没有任何意义”等字样。

这些国外网红的状态,与中国顶级网红何其相似。

上个月,《智族GQ》发布了一篇对李佳琦的专访。在采访中可以看到,这个“出身平凡、不懈努力”终成顶级网红的李佳琦,过得似乎并不那么好,现在他常常处于一种极度疲惫的状态:为了准备直播内容会很久没空睡觉、每天直播到耐力极限、深夜开复盘会,讨论流量、涨粉数量、流失用户,无时无刻不为流量焦虑着……

在这篇采访中李佳琦说“这是我要成为李佳琦的代价”。而就像这篇采访的标题中所写的“一个人,变成算法”这句话一样,这可以概括使得中外顶流网红们也难逃焦虑疲惫的重要原因。

人怎么会变成算法呢?这很可能是平台的推荐机制导致的。以YouTube为例,其收入基本是通过相关的项目以及商业化获取的。因此这就要求创作者们保持一个高频率的更新速度,在这一点上YouTube使用了算法评分,创作者们想要自己的视频被更多人看到,就要遵守其中的“规则”,而视频长度、上传频率都包含在规则之内。

尽管YouTube不会明确告知创作者精确的规则是什么,但通过以往的经验来看,YouTube的算法评分会奖励那些更新频率高的创作者更多的流量和推荐。流量与收益成正比,50万人的流量就能年入百万美元。所以为了赚更多的钱,创作者们往往会不断地制作内容、上传内容,许多人希望以此提升在行业中的名气和曝光量,而顶级网红则希望能在日益激烈的竞争中保住自己的地位。

然而造成的后果却是从业者焦虑加重。事实证明,这种焦虑不仅体现在占多数的从业者身上,顶级网红们面对的压力似乎更大,这样下去很容易导致内容创新乏力,平台失去更多的优质创作者。

而导致这种糟糕现象的原因,却是我们一直认为能够激励创作者热情和主动性的推荐机制、渠道和丰厚的收入。这些本应成为动力的因素像漩涡一样,让创作者们进入一个恶性循环,又像一块大石头压在他们身上,让他们不论身处何种位置,都会非常难受。

这显然是一种不好的趋势。如此压抑的创作者,又怎能带给用户真正的优质内容?为了吸引更多点击率,有多少从业者在镜头前假笑,关了镜头就崩溃?还有那些吃完就催吐的、或者吃一些超出人类心理接受范围的东西的吃播,爬到高处却不慎失去生命的主播,以及许许多多为博眼球行为怪异伤害自己的从业者们。

但是这些难道能单纯地去怪算法、流量和金钱本身吗?要知道这些因素本无对错之分,使它们有了差别的是其他的一些因素:互联网对“眼球经济”奉若圭臬以及资本的过度介入。

“眼球经济”何时休?网红不该成资本的“牵线木偶”

眼球经济是一个已经被提了多年的概念,甚至都快“烂大街”了。为什么这个概念如此受关注?因为互联网是对所有人开放的,这个“所有人”中,包括企业和平台,它们做的是生意,需要推广和营销。而与传统的营销手段相比,在互联网上营销的一个决定性因素就是大众的注意力。

但眼球经济并非起源于互联网。早在纸媒、电视媒体时代,媒介和商家就在不断博取大众眼球:电视有了高收视率,才能保证电视台的收益;杂志有了关注度,买的人才会多,收入才能提升。到了互联网时代,点击率成为了重要的甚至在许多时候成了唯一的盈利标准。所以“眼球经济”自然也受到加倍的重视。

在眼球经济中,蹭热点、刷流量、名人带货都是常规操作,我们现在看到的各种网红带货、大V营销也是眼球经济的形式之一。可以说,能够有效地吸引大众注意力,在互联网中取得商业成功的几率就会大大增加。互联网受众广泛、成本偏低、传播速度较快、覆盖范围大,这些特质都是让眼球经济在互联网营销中得以应用的有利条件。

然而随着互联网的飞速发展,大众的注意力越来越难吸引了。爆炸式的过量信息早已超出了大众的处理能力,所以内容生产者们必须设法让自己的内容从过量的信息中“崭露头角”,才有可能获得关注,并且这种关注直接与利益挂钩。

因此不论是YouTube中那些拼命更新的主播,还是李佳琦这种工作到停不下来的网红,甚至是那些在内容方面“标新立异”的创作者,其动机都是如此。

然而眼球经济的弊端也极为明显地体现出来:虽然流量大,但粘性太差;虽然内容可以博出位,但质量不见得有多高。而且眼球经济在本质上是一种“制造需求”的手段。那些网红输出的内容和推荐的商品,未必就是用户的真实需求,而是他们刻意制造出来的。

既然需求原本就是虚假的,那么为了维持这些虚假的需求,他们必然要更努力地去制造更多的内容,或者是不停地推荐商品。于是他们就成为眼球经济之下不断生产内容的创作者们,也不可避免地因为这些弊端陷入到不正常的焦虑状态,即使在短期内能够获利,但创作的过程并不那么好过,最后的结果恐怕也不如人意。

除了眼球经济的裹挟,还有一个重要的原因就是资本的过度介入。资本力量之强大,从这几年互联网各个行业中的大小投资和风云起落便可知晓。网红这个大热的领域自然也逃不过资本的关注。直播平台、电商平台、社交平台甚至连音乐平台都热衷于打造网红,以此获取资本,再靠这些资本打造更多的网红……

如此看重资本可以理解,但是当资本过度介入,网红就难免沦为资本的“提线木偶”。为了卖出更多的货,拉到更多合作方,主播不眠不休地工作。为了获得更多资金,创作者必须保持高度的更新频率。为了满足观众的需要,创作者甚至可以放弃自己的想法,而完全按照用户的喜好去制作内容。

这种不正确的趋势需要得到遏制,就连生产网红的平台也意识到了这一点。YouTube上有一个创意反讽短片,就是假设了2079年网红产业达到了登峰造极的地步,而其他的职业都被视为“不务正业”;另外根据调查,日本许多学生长大之后的志向已经不像我们这一代想要当科学家和老师,而是立志成为一名网红。

当然职业无高低,想从事何种职业是个人自由,但是如果网红这一职业继续按照现在这种趋势发展,恐怕迟早会“崩盘”。关于这一点,人们似乎还没有找出很好的解决办法,但是平台是可以适当加以规范的,例如制定合理的工作时间和薪资标准,在推荐机制方面不过度依赖某一个或几个因素,而是更加全面地进行考量。或者从一开始就提升成为网红的门槛,让优质的内容成为重要因素,而非点击率和各种光怪陆离的表演。

其实不管时代如何发展,用户想看到的始终是真正的优质内容。一个人被各种因素裹挟,而在镜头之前强迫自己做出取悦观众的状态,或者是忍受着超负荷的压力,制作讨好大众却“掺水”的内容。这对于从业者、平台和大众来说都无利可图,还会让原本应该是“动力”的因素成为从业者的“负累”。

早一些意识到这些现象带来的长远的危害,就可能及早“醒悟”,从而及早做出改变以扭转这一行业的乱象。