虽然短视频和直播虽然是不同领域,但对于一个app本身来说,短视频和直播却有着高度的重合性,不仅可以共享视频的红利,还可以共享主播、审查技术和用户群体。所以当一个以短视频为起点的APP,应该如何进入直播领域并且获得成功呢?

今日,在由小葫芦主办的第三届中国网络红人营销大会上,快手直播市场负责人王枢作《直面挑战,共创共赢,快手直播新生》的主题演讲。演讲中,王枢谈到过去一年在直播方面的学习与尝试,以及快手对于行业的一些思考。

快手最早做是做动图Gif工具,当时有流量压力,后来发现短视频产生的流量比动图要大,于是开始做短视频业务。短视频业务发展到一定阶段,直播成为了自然需求。2015年、2016年前后开始做直播业务,但是2019年快手才真正开始认真做直播的业务。

据王枢介绍,快手目前有超过2.5亿的日活,直播业务的日活超过1亿。游戏直播是快手今天重点做的项目,目前游戏直播日活超过4000万。因为S9的比赛,曾经快手的游戏直播日活有达到过5000万以上。

快手仍是行业的新生

王枢认为,快手有不错的基础,但是仍然是行业的新生。他从运营、内容、主播和机构厂商四个方面谈论到快手虽然建立了一定基础,但让要继续努力的新生。

快手王枢:直面挑战,构建优质内容生态-Gamewower

系统的运营从今年刚开始。为什么快手2019年才开始认真做直播业务?因为快手初创团队是技术数据出身,所以快手的社区逻辑是以数据和科学作为依据的。在这种情况下,商业数据是否要加入到日常运营中,这件事情快手内部讨论很久。2019年快手对运营有了脱胎换骨的思考,推出了更宏大的整体运营计划,推出了K3。快手慢慢认识到一些事情不同通过数据与科学解决,在运营中要加入更多认为干预的力量。

优质主播的培养还需要摸索。快手很多优质主播,对于快手原生主播而言,他们每个人原来都是短视频作者,在做短视频时积累了很多粉丝,他们发现流量需要一定程度的变现,于是才开始做直播。快手大直播,他们更多的是自然生长,因为把握住了社区的机遇,但是快手从中干预或者是培养的成分是非常少的。

游戏类内容的完整性不足。快手是一款基于手机的APP,秀场一竖屏直播为主,游戏类直播也是以手机游戏为主。游戏品类如端游,或者其他的游戏内容其实不是很完备,这是快手今年发展的一个重点。

和机构厂商的配合还在摸索。在直播业务中,快手之前可能更多是充当社区的监管者与规则的制定者。在整体生态中,已经有非常多的机构和工会默默参与了很多年。但真正与官方打通去做进一步的运营,上个月月底才开始,正式开放了工会系统。

“我们其实经验还是非常浅的,对于整体直播生态的了解,需要更多的学习。”王枢现场说。

快手对行业的思考

2019年快手在游戏直播方面做了很多尝试,比如购买了S9的版权,从开始有意向到做出决策不超过半个月。快手的决策非常快,数据非常令人振奋。当天观看人数超过2500万人,总体观看S9人数超过7200万。“双十一当天,快手电商主播在卖力的做活动卖货,但是当天S9的数据仍然是在全站是第一,这个是非常令人振奋的。”王枢说。

为了购买优质的内容,快手做了非常多之前不敢想的东西。很多功能的实现和运营的思路,其实跟很多成型的前辈做了学习,包括直播间功能,头部化的和集中式的粉丝方式。因为快手是基于私域流量跟个人帐号的短视频平台。其实作了很多尝试,比如说红包雨等来增加观看时长。为了集中式分发的需求,快手特地整合了游戏直播的页面,在一些关键场次的比赛做了侧边栏的投放,从全量到兴趣人群的精准投放不等,这对于数据的提升有非常明显的作用。

原先快手觉得用户是一些精度的娱乐用户,他们更喜欢短的内容,精的内容。但是面对长的内容,他们会不会表现出这样的兴趣?因此,快手在买内容之前是心存疑虑的,但是实际情况非常好。通过S9这一次的合作,快手也总结出一些经验。很多内容,不要把观众或者是流量当成一个非常定性的或者是标签化的东西。他们其实是在合适的功能下,合适的场景下,可以更多的把那种潜在的需求或者是本身对于优质内容的渴望激发出来。所以2020年应该会在更多好的内容上面做大量的投入,不仅限于游戏。

这个数据是从KM上获得的,可以看到互联网流量到顶了,增长率几乎不变的。但有个非常好的事情,平均移动互联网的使用手机的人群是在不断增加的。从17年底到现在,已经增长到平均每天6个小时以上。这说明了在内容的构建,包括APP的构建上,有挺大的空间可以挖掘的。

快手基于一个数据公司,有数据研究部门在跑各种数据,包括站内的、行业内的。但因为忙于春晚的筹备工作,所以2019年面向市场总结的数据没有作更多的公开发布。直播人群的受众是在不断的上涨的,不光是一些传统直播平台的内容,或者是人群在增长,更多的是应用型的场景或者是APP,比如购物类的的社区类的APP,他们在直播类目上做了很多的孵化。可以认为,其实从去年到今年,APP的使用市场,几乎都是由直播带来的,其他的应用场景,几乎没有任何的增长。

对于移动互联网来说,从17年到现在,平均每个人在使用APP的数目上,也是有不断的提高的。另外每个人在使用APP的频率上,也是有一定程度的增长的。这个就涉及到行业的竞争跟共生的问题。因为直播行业,从14、15年发展到今天,经历了非常多的野蛮生长的过程。这是一个非此即彼,你死我活的过程。

今天直播行业整体格局相对比较稳定了,在不同的场景和不同场景化下APP中,用户倾向于多消费。比如快手跟抖音重叠率相当高,斗鱼跟虎牙用户重叠率也相当高。用户会在相同的场景下做不同的选择。快手要做自己的优质内容,用户是愿意花费更多的时间在直播的各种软件中进行穿插寻找的。

对于整体行业来说,2%的活跃主播占据了直播行业里面98%的收入。这个比例其实是非常夸张的。快手对直播的定义是一年直播十次以上。在直播十次以上的主播当中,2%的主播占据了行业98%的收入。对于一个行业来说,二八法则是很正常的,但是目前头部集中如此高的形势也是值得思考的。

不能简单的说这个事情是好还是坏,因为这个现象的形成,其实有很多历史原因。比如说对于头部主播的争夺,他们不可再生性,包括他们对于商业巨大的变现价值。如何提高中部、腰部、尾部主播的收入是需要行业和机构思考的问题。因为只有更多的生产者,直播这个行业才能以更加健康的姿态成长。

快手王枢:直面挑战,构建优质内容生态-Gamewower

演讲最后,王枢提出快手在直播业务方面2020年的四个目标,第一个目标,让更多的直播从业者有人看,有钱赚和有成长;第二个目标,更精细化的内容运营和优质IP的开发;第三个目标,拥抱5G等新技术的变化,适应更丰富的场景;第四个目标,大数据和机器推荐的深化。