手游早期的造富神话仍历历在目,一款产品、一个品类就能迅速帮助一家公司快速积累可观的收入,甚至上市敲钟。当然,后续产品无力,收入断崖下跌的情况同样比比皆是,无论东西。

上周五,AppLovin宣布收购MZ的消息让行业不少人震惊,目前该交易细节尚未披露,且需要监管部门审核批准。作为曾经的美国手游收入扛把子,MZ留给大家留下了爱换皮、爱砸钱营销的深刻印象,旗下《Game of War》也是前几年SLG手游品类研究的必修科目。

手游行业研发公司被收购并不是啥丢人的事,有价值才会被其它公司注意,King、Supercell、Ketchapp也都先后卖身。但与同行大多见好就收、委身更大的游戏公司不同,MZ经历了苦尽甘来、踏上巅峰、收入、估值断崖式下滑,最后投身曾经的合作乙方。

孤注一掷、盛极而衰

虽然手游早期依靠流量红利,很多品质一般的产品也能轻松赚钱,但想要成为金字塔顶尖,绕不开创新、营销、豪赌、时运这些关键词。

MZ成立于2008年,原名Addmired,Y Combinator孵化出品,为MySpace制作AddHim和AddHer这两种Hot-or-Not网站风格的widget插件。2009年开始,Addmired转投F2P游戏领域,虽有一系列的游戏,但反响一般。

“蛇吞象”成真:MZ衰落被购与AppLovin的崛起-Gamewower

2012年,Addmired获得了一笔来自门罗风投(Menlo Ventures)的800万美金的投资,同时更名MachineZone,并开始了迈向成功的豪赌。根据创始人Gabriel Leydon的演讲,把2012年获取的所有资金全部投入了《Game of War》的研发中,组建了80人的团队用时18个月。

GOW的横空出世,让MZ走上了挥金如土的营销快车道。据福布斯的报道,2014年MZ在GOW上总共花费了大约4亿美金的广告预算。除了邀请当红女星Kate Upton作为代言人,MZ也开创了超级碗重金投放手游广告的先河。

2016年,其正式更名为MZ,同时发布了新品《Mobile Strike》,正式进入换皮时代。同样的套路,同样的打法,选用施瓦辛格作为代言人,伴随铺天盖地的广告。据预测,在2016年MZ花在电视的营销费用,是其他所有游戏之和的3倍。

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2016年,也是MZ如日中天的一年。根据App Annie发布的2016移动开发商排行榜,MZ位列第四,仅次于中国的腾讯、网易和芬兰的Supercell。而在《财富》杂志2016年的独角兽列表当中,MZ以31亿美金的估值位列第36位,是整个榜单中唯一以游戏为主营业务的公司。

2017年,与SE合作拿下FF15的IP,推出了换皮的《Final Fantasy XV: A New Empire》,虽然一度创造了3款相似产品并列畅销榜TOP 20的奇景,但回头来看,这也是MZ盛极而衰的转折点。

不思进取、战略错误

根据Sensor Tower的数据,MZ三款产品的累计收入依次为30亿美元、14亿美元和7.6亿美元,今年MZ累计收入已达到3.3亿美元。对比一个数据,2016年MZ产品收入峰值约16亿美元。

产品型公司、特别是新兴公司的宿命就是这一款人生巅峰、下一款可能泯灭于众。想要向前,必须有成功新品接棒。莉莉丝就是典型,2014年《刀塔传奇》一炮而红后沉寂许久,依靠《万国觉醒》、《剑与家园》、《剑与远征》重新成为顶尖。

除了躺在功劳簿上不思进取,MZ更大的问题在于战略上出现分歧。

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在前辈《Kingdoms of Camelot》(Kabam出品)的肩膀上,GOW走出了自己的路,并成为各家研究模仿的对象。或许是吃够了研究创新的苦头,MZ开始躺在功劳簿上赚钱,特别是后面换皮《雷霆天下》的成功更是助长了公司“不思进取”的理念,营销取胜的理念。

伴随《Final Fantasy XV: A New Empire》上线还发生了一件事,MZ削减了前两款产品的广告投放,集中活力到新品中,这也导致两款老产品下载和收入迅速下滑。MZ高举高打的策略导致了虽然流水可观,但支出同样高昂,新品未能达到预期,公司立刻陷入僵局。

SLG产品的玩法套路已经进化,COK、《王国纪元》等进化升级版受到越来越多该品类玩家的喜爱。逆水行舟、不进则退,MZ盲目的换皮使得其新品竞争力越来越小。与此同时,入局SLG的厂商越来越多,国内一批出海厂商依靠SLG在海外崭露头角,进一步挤压MZ的生存空间。

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作为新品不佳的带来的直接影响,据媒体报道,2018年6月,MZ裁掉了市场营销和买量团队的大部分员工,大约有125名员工失去工作。

同年同月,创始人兼前CEO Gabe Leydon出走,同时带走了Satori(一种实时消息传递平台)并研究加密货币,MZ由原COO Kristen Dumont接任。

值得注意的是,在2016年MZ最春风得意的时候,公司战略发生了转变,宣称自己是一家专注于Real-Time技术的公司,并且推出了Satori。油管上也有Leydon演示为新西兰政府制作的城市交通管理系统的视频,这个系统可以实时追踪所有公交车、地铁等交通工具的实时位置和运行状况,并实时做出反应。

拨乱反正,新官上任后,公司战略方向又发生了改变,2020年我们看到了MZ做了款卡牌RPG《Crystalborne: Heroes of Fate》,结果惨淡的市场成绩又引起了大家的质疑。

糟糕的表现也让MZ的市场评价来了个蹦极。据媒体报道,Y Combinator 在Top Companies List 2019(按照估值排名前102)中把2018排名第六,估值超过50亿美元的MZ摘了出来,而这个榜单的门槛是2亿美元。

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2018、2019年,MZ在Appannie年度榜单排名急速下滑,眼瞅着就要跌出52强。

面对跌落谷底的MZ,一步一个脚印的AppLovin终于有机会吞下这个曾经的庞然大物。

“蛇吞象”的目的

根据营销分析公司AppsFlyer最新发布的《AppsFlyer广告平台综合表现报告》,AppLovin在全球游戏类的综合表现中排第3名,仅次于Google和Facebook。

走到现在这一步,AppLovin用了8年。

和手游行业一样,移动广告领域差不多同一时期的厮杀同样惨烈。而AppLovin则是通过精兵战术、视屏广告的东风,围绕技术提升抓高质量用户的一系列战略坚持到了现在的地位。

移动广告行业甲方的所有单子大体可分为三类:低价走量,中价走留存,高价走 ROI。AppLovin专注于第三类服务,特别是手里有钱的游戏公司,例如Supercell、King、MZ这些大财主。好的 ROI 客户和好的 ROI 流量形成了一个良性循环。

2018年,AppLovin 成立了Lion Studios,并开始先后投资PeopleFun,、Firecraft Studios、MagicAnt、Belka Games、Clipwire Games、Geewa、Redemption Games。这些公司大多以Hypercasual(超休闲游戏)买量玩法为主。

AppLovin基于业务的原因,对行业买量型游戏公司有自己的研究和理解,这也是投资相关公司的依据之一。此外,基于平台本身业务可以帮助这些游戏公司不断优化产品投放。相辅相成的是,游戏产品良好的投放表现又能帮助AppLovin提升竞争力来吸引更多高质量客户。

MZ早先高举高打的投放也意味着其是AppLovin最喜欢的那类金主甲方。2016年,MZ被估值31亿美元,产品收入16亿美元。同年,AppLovin年销售额2.34亿美元,收到东方弘泰估值14亿美元的收购要约,后因美国外资审议委员会(CFIUS)担心数据安全不批,调整为债权性投资。

在这一年,两者公司收入规模相差甚远,但两家的总部只隔了一英里。

2018年,私募股权公司KKR&Co用4亿美元收购了东方弘泰手中少量AppLovin股权,这也是为后面公司一系列收购提供了资金支持。

当MZ推出《Crystalborne: Heroes of Fate》继续滑坡,而AppLovin意气奋发、蒸蒸日上,双方终于可以在同一台面谈收购合作。

MZ对于AppLovin重要的意义在于,产品矩阵添加中重度成分。超休闲品类由于付费的原因,本身天花板有限,特别是在移动流量红利减少的时代。另一方面,MZ积累深厚的广告视频制作和投放经验,这能够给AppLovin提供参考和支持。通过领英可以发现,2018年MZ的一波裁员后,部分市场员工也投奔了AppLovin。

“蛇吞象”成真:MZ衰落被购与AppLovin的崛起-Gamewower

“大丈夫当如是也”的比喻使用有些过,但收购MZ这个曾经的第一已经足够令团队亢奋。其CEO Adam Foroughi亲自在公司网站Blog发消息表示欢迎,要知道这活以前都是战略VP Jordan Satok来干(Clipwire Games、Geewa、Redemption Games等)。同时,正如其标题“Bringing Two Strong Teams Together”所言,AppLovin下一步就是搬家去MZ总部做邻居。