想要火出圈?网易游戏押重宝 女性向市场风声再起-Gamewower

今年网易520发布会额外不同,线上直播的形式也让网易游戏营销玩出了花。抛弃传统播报介绍,采用恶搞、玩梗、游戏角色拟人为主的放送形式,充分体现了对年轻用户的重视。

不过在公布的27款新品中(指未上线的产品),gamewower注意到,网易毫不掩饰对于女性玩家的关注。从产品、宣导到游戏周边IP辐射,不遗余力向她们抛着媚眼。

除了女性玩家的钱包,网易游戏瞄准的是她们的社交影响力及对品牌塑造的积极作用。

受女性偏爱的历史基因

女性喜欢的游戏并非单指女性向品类,还包括全用户向产品中女性用户数量占比较高那些。随着女性手游玩家是数量不断增加,已经成为不容忽视的力量。

端游时代,即便不做女性向游戏,网易也备受女玩家青睐。2011年百度数据显示,《梦幻西游》以当年260万同时在线的庞大基数及32.7%女玩家比例位居“十大女性玩家比例最高的网游”第二名。2012年易观数据的“女性玩家专项调研报告”中又选择了《梦幻西游》作为蓝本。

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网易最擅长的MMORPG品类,除了梦幻、大话,后来的倩女幽魂、天谕、逆水寒等等,女性玩家的比例都很高,这一点端游和手游呈现了相同的特性。

《阴阳师》手游作为网易2016-2017年翻身仗的大功臣,根据相关报告,女性玩家占到了60%以上。此外,《第五人格》、《荒野行动》这些大DAU、非MMORPG的竞技产品同样坐拥大量女性用户(还有《永远的七日之都》这样的JRPG)。

女性用户一直都是网易游戏的中坚力量。

女性向品类半包围

距离叠纸引爆女性向品类,成为热门话题已经过了好几年。回顾2015-2019网易520发布会,会发现其一直在用少量产品试水女性市场,例如《小时代》换装手游等。

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或许是因为去年上线的《遇见逆水寒》为网易女性生意经再添一笔,觉得时机已成熟,今年的520发布会一口气公布了多款女性向手游。《代号:Onmyoji Idol Project》、《时空中的旅人》、《忘川风华录》分别对应偶像养成、现代情感、古风,实现了细分品类的半包围。玩法上同样音游、模拟经验、养成均有对应,当然这种打法也符合网易差异化尝试的一贯思路。

此外《阴阳师:妖怪屋》、《陈情令》手游、《伊格效应》、《天谕》手游、《逆水寒》手游、《有杀气童话2》(当年1代宣传就是针对女性玩家)等题材、玩法同样大概率受到女性玩家青睐。

女性向市场的激烈厮杀

根据2019年中国游戏产业报告,我国游戏人数达到6.4亿,其中女性玩家3亿。近半的用户,厂商不抓是不可能的。除了网易外,最近乐元素、米哈游也都相继发布了最新的女性向产品,腾讯此前也公布了《光与夜之恋》的相关消息。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,现在的女性玩家讲究我全都要,单纯画帅哥的初级手段可没法满足她们的胃口。

女性向品类一大特点是,保持玩法休闲轻度的基础上,更注重故事和人物能否立住,美术和音乐是否符合她们的胃口。而这些元素跨越了游戏本身,也是文娱产品的共同符号。

目前市面上的女性向手游大体分为几个流派:宫廷流、换装流、现代情感、古风、偶像养成、JRPG和休闲三消类。玩法则是主要集中在轻度为主的数值养成和战斗、模拟经营、音游等形式。

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关于故事、人物、音乐这些不同用户有不同喜好,因此我们着重围绕玩法来看。非战斗向,例如米哈游最新的《未定事件簿》就是依托《逆转裁判》经典的律政推理模式展开,人物能力养成与推理相结合。

这给我们的启示是,厂商可以从传统AVG游戏玩法中汲取灵感,不过非典型玩法的背后依旧符合这一原则:玩法是形式和手段,玩家在玩的过程中体验的是人物成长、交互产生爱恨情仇的故事。

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战斗向方面,无论是早期《刀剑乱舞》以及最近在日本较火Aniplex《ディズニー ツイステッドワンダーランド》基本原则是战斗简单不复杂,只是作为玩家养成正相关的反馈途径,相比战斗本身,战斗演出效果更为重要。此外《ディズニー ツイステッドワンダーランド》除了依托迪士尼反派IP展开二创外,杂糅了学院课程,音游要素等女性玩家喜闻乐见的内容。

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目前的产品中,偶像养成与音游玩法结合较为紧密。此前市场上有一系列明星养成的产品,比如一度大热的Glu《金卡戴珊:好莱坞》,不过国内仿制品阉割成了XX明星工厂。这种卡牌+数值养成+完成任务模式最大的问题在于表现不足(与战斗演出需求同理)。

而音乐是偶像养成目前综合视听效果最好的表现形式,前不久乐元素在日本上线了偶像梦幻祭的新作《あんさんぶるスターズ!!Music》,3D的演出效果大受女性玩家好评。试想一下,如果培养的是演员,那么演出效果除非拿下多款影视作品授权(成本更高),才能达到几分钟音乐享受的同等成就反馈效果。

玩法是工具和手段,是作为女性玩家与故事、人物、音乐的互动的桥梁。玩法在保证休闲的原则下需要推陈出新,但更关键的是女性玩家需要从故事发展、人物成长获得阶段性的强正面反馈,这个反馈可以是打赢一场官司、结束一场战斗、完美的一次约会、成功的舞台表演等等,但绝非冰冷的数值和简单的文字图画。

女性向营销成套路

除了游戏本身,围绕同人文化展开的跨圈粉丝式营销确实成为了一种套路。

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以《遇见逆水寒》为例,游戏上线坚持围绕声优内容做营销。除了发起了同人对话小说大赛,还有邀请了三木、柯暮卿等进行了直播互动。同时官方鼓励粉丝进行同人文化的创造,UGC内容迅速丰富并成为《遇见逆水寒》游戏文化组成部分,而随着越来越多不同属性UGC内容的涌入,游戏凝聚力不断增强。

用户自发形成亚文化圈子,创造话题传播热度,爱脑补的这些行为是不是很眼熟,影视、动画等整个文娱行业都能看到她们的影子。

想火出圈?少不了“她们”的力量

包括腾讯网易在内的各大厂商瞄准的可不仅仅是女性玩家的钱包,还有她们自带的社交影响力及对品牌塑造的积极作用。

其一、女性玩家自带导量,影响泛用户的决定。有句戏言,女玩家多的游戏,男玩家也不会少。根据《2018年中国女性游戏玩家行为分析报告 》,《恋与制作人》女性玩家占比为80.2%,照样吸引了不少男性玩家。而自端游时代起,女性在各类网游中或多或少拥有一些默认的特权,比如下副本可以划水,工会福利少不了,竞技游戏有人带,就连火遍全球的动森少不了帮妹、帮老婆肝的男人。

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其二、强圈层凝聚力,社交分享欲望更强烈。相比男性用户,女性玩家更愿意自发在社交媒体上分享自己的游戏体验,针对自己喜欢的内容进行同人文化的二次创作。这种创作分享源于兴趣,而并非商业驱动。

厂商只要制作出符合她们口味的内容(故事、人设、音乐),由玩家自发进行二次加工UGC内容传播,一方面不断增强玩家凝聚力和一方面持续扩大群体影响力,甚至实现跨圈的态势。这种圈层亚文化也就是前两年IP大热时高喊的粉丝经济,一款快速火出圈的游戏,背后少不了女性玩家的推波助澜,《明日方舟》就是典型的例子。

网易在IP和自身品牌的打造上不遗余力,那么女性玩家就是必须利用好的关键一环。可以预见的是,厂商们对女性向品类和女性用户的挖掘,还将继续且不断加重。