2017年以来,微信小游戏和超休闲游戏横空出世,重构了基于轻度游戏的流量逻辑,催生了小游戏买量发行+广告变现的全新商业模式,而伴随着头条入局,2019年又催生了Ohayoo为代表的原生休闲游戏发行势力,整个iOS游戏免费榜排序被小游戏彻底改变。

原本小游戏行情由Voodoo教育市场、国内则由腾讯微信小游戏引爆,但蹊跷的是,微信并未选择腾讯互娱所主张的精品独代模式、而倒向了对微信长期发展更有利的开放平台,虽然这让微信小程序生态获益良多,但客观上也造成了腾讯在原生小游戏上的缺位,以至于给了头条Ohayoo一年多的时间独霸原生小游戏赛道,最终腾讯广告代表腾讯出战小游戏加入了精品小游戏发行,对垒Ohayoo。

小游戏完成“中国特色”巨变!买量超重度游戏,玩法升级-Gamewower

在头条Ohayoo和腾讯广告两大代表性平台发行的维护和力挺之下,今天的中国休闲小游戏早已成为了一片独立的游戏江湖。

在这个看似入门门槛较低的领域,你却很难看到网易、完美、三七这些传统重度游戏大厂在休闲游戏买量发行上投入重金,但休闲小游戏所包含的商业规模和潜力,却正在大大突破外界想象。据GameLook知悉,当下一些爆款休闲游戏的买量广告消耗,甚至已经超过行业常见的重度游戏,这显然是一个重要的信号,小游戏已经非常不小了,他们正在变的很大。

而实际结果来看,休闲小游戏的成绩也很惊人,《宝剑大师》17亿抖音播放实现600万新增,《家长模拟器》2亿抖音播放实现1200万新增,《我功夫特牛》LTV爆炸、流水过亿,《小美斗地主》日活200万、收入是同类内购型产品4~5倍等。

这些成绩,打破了以往我们认知中休闲小游戏是“小发行”的刻板印象,实实在在让小游戏迈入“大发行”行列,同时据GameLook的长期观察和对比,步入2020年后的国产原生小游戏、正与欧美Voodoo流派的小游戏形成明显的差异,如果用一个国人熟悉的称谓来定义,就是国产休闲小游戏已实现了“中国特色”的蜕变,找到了符合国内用户和研发环境的独特之路,如同当年手游在中国爆发一样,从全行业学老外、最终变成中国游戏业自成一体,这是根本性的转变。

国产休闲小游戏具体是如何成就自身霸业的呢?今天GameLook就摘取Ohayoo发行的多款爆款小游戏的经验,来总结一些他们如何利用好流量、以及产品的最新共性。

能共情,有话题性才好传播

目前,休闲游戏流量主要来源于抖音。根据官方发布的《2019抖音数据报告》,2019年底抖音DAU已经突破4亿。《家长模拟器》发行商风云互动研发及发行负责人林建锋表示,游戏能不能借助抖音火起来,很多程度上依赖于“话题性”。

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林建锋透过抖音游戏推广逻辑进一步分析,抖音会将游戏产品视频分发给旗下达人,由达人自行选择“比较好推广,且符合他们粉丝喜好的游戏视频帮他们带粉”。换言之,《家长模拟器》在抖音走红,一开始靠的是是“自来水”。

抖音推广《家长模拟器》的第一天,游戏相关视频播放量就达到了3、4000万的量级。

在林建锋看来,抖音及背后的字节跳动,希望建立起属于自己的游戏生态,“好产品会更容易获得抖音官方的推荐”。

《家长模拟器》作为“好产品”的资本,是通过培养“自己的孩子”引发共情,并引入数值线、互动出口,不仅控制延长了玩家的在线时长,也通过“朋友圈”动态获得了正向激励。因此,《家长模拟器》平均1100秒(18分钟)的在线时长,比行业均值的800秒(15分钟)要高,ARPU的0.2元也高出行业均值0.12的近一倍。

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林建锋还揭示了小游戏行业的一个现象,发行商越来越偏好发行中度游戏,而非玩法简单的超休闲游戏,因为中度游戏生命周期更长,能够有效应对超休闲游戏广告曝光价值低的症结。

别单调,休闲游戏中度化改造

《宝剑大师》的走红路径和《家长模拟器》类似,都是借助一个有话题性的题材和玩法,在抖音走红,成功引流成就爆款。

这也使得在闭门会议上分析成功案例时,Ohayoo特别强调“有传播力”的重要性,相比风云互动主张产品的“话题性”,作为发行平台的Ohayoo,更为肯定玩法、题材微创新基础上,“有传播力的视频创意”。

Ohayoo介绍,《宝剑大师》玩法内核是海外已经十分流行的“削木头”,有大量休闲游戏采用,最早则源自于YouTube上的木艺视频。

不过考虑到中西文化差异,《宝剑大师》将削木头改造成了锻造宝剑,并尝试摆脱原创意玩法简单、深度不足以支撑较长生命周期的困局。在游戏中,《宝剑大师》继续加入了“试剑”,其目的同样在于增强玩家正面反馈,提升长期留存。

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通过《宝剑大师》,Ohayoo验证了自己之前的判断,超休闲游戏由于理解门槛低,用户分享意愿普遍较高,内容增长力更具想象空间。这句话的潜台词也是许多买量发行的首要目标,更低的成本,更好的效果。

遍撒网,用户分层分析法:小游戏也在精细化

将西方创意进行中国化改造,将轻度玩法进行中度化改造,是Ohayoo一套标准的组合拳。这套拳法打得更猛的,是《我功夫特牛》。

《我功夫特牛》是由PeakX Games研发的一款休闲游戏,作为一家健康应用的出海厂商,PeakX Games早期一款西部题材的休闲游戏项目《狂野西部》,不可避免遭遇了买量成本过高、LTV过低的尴尬。

在与Ohayoo合作后,《我功夫特牛》尝试了Ohayoo式的改造方法,游戏创意灵感源于《死亡细胞》,美术形象有火柴人的影子,但同时又采取了国人高认知的武侠题材。就这样,一款集聚RPG、Rougelike、武侠,中西方文化交融的动作休闲游戏诞生了。

和一般面向大众用户的休闲游戏不同,《我功夫特牛》作风更像是重度游戏,对旗下用户进行精细的分层,进行不同的优化策略,如对核心玩家侧重ARPG游戏爽快感的呈现、非对核心玩家侧重简化流程、降低门槛,保证高频刺激。甚至针对不同玩家进度,《我功夫特牛》也推出各式内容减少流失,如战力预警、随机事件、比武大会等。

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推广层面Ohayoo也讲究用户分层,初期买量素材以玩法表现为主,主要体现爽快感,建立核心用户对品质的认可;在拓展至次核心用户后,推广策略转向表现游戏特色时的创意,大量泛娱乐达人参与,产出各式玩法流派、奇遇解说等视频内容,对玩家形成“包围”。

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PeakX Games的联合创始人刘峰也认可Ohayoo的打法,在他看来,Ohayoo对于数据、工具和用户分层的理解,不亚于海外头部超休闲厂商。

要大胆,广告变现取代内购

和CP、发行商一起改造游戏的Ohayoo,目光并不单纯放在题材、玩法、推广上,甚至对于商业模式,也动起了手术刀。

典型案例是《小美斗地主》。曾经的上海“扑克大王”姚记科技更名后,大迈步进军游戏行业,2018年,姚记科技砸下1亿重金作为推广费用,与字节跳动等媒体平台搭上桥。在《鱼丸游戏》新增用户1000万、《姚记捕鱼》新增用户600万后,姚记科技对于买量发行的认可度大为提高。

这促成了姚记科技认同Ohayoo方针,对2018年立项的《姚记斗地主》实施的改造,这款产品,也就是日后在2020年春节左右连续10日登顶App Store免费榜的《小美斗地主》。

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《小美斗地主》最大的变化,便是从原本的内购改为了广告变现,首创了在棋牌类这个最像重度游戏的休闲游戏上,推行广告变现的先河。按照Ohayoo的说法,《小美斗地主》爆发的核心策略是:

脱离传统棋牌“纯内购”的低ARPU模式,以及“大DAU品类带动高ARPU品类”的高风险模式,转型为买量时代下“自给自足”的激励式付费。

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Ohayoo介入后,从1.0内购到2.0广告变现的过程,《小美斗地主》调优了10个版本,耗费了8、9个月,从立项到上线一共研发了2年。在界面、对局体验、场次梯度都做了调整,也搭配了Ohayoo标志的内容营销。

最终,《小美斗地主》春节期间一鸣惊人,以200万DAU的成绩暂时收官。在制作人黄福泉口中,《小美斗地主》超出预期,收入也是姚记科技同类产品的4~5倍。

结语

上述4款产品,令GameLook最强烈的感受莫过于:中国小游戏、超休闲游戏和休闲游戏正在走出一条独有的道路。

如果说海外的打法是大量产出创意,让美术、音乐统统让位于玩法吸引玩家,那么近期中国开发者,已经慢慢摆脱了一味跟风、模仿和借鉴的困局,而是积极发挥自身优势,既对RPG、商业化的高超理解,推动小游戏、超休闲游戏的中度化。

换言之,在小游戏发展过程中,中国开发者没有以短处挑战海外开发者长处,而是扬长避短,寻找到一条特色的道路。中度化的效果也显而易见,不仅使得产品摆脱了生命周期短的弱势,也使得产品玩法深度、商业化变现能力得到提升。

GameLook可以大胆预言,中国开发者的做法,有望反向影响海外以创意见长的小游戏开发者,进而影响海外游戏业态,一如前些年在3A游戏当中流行的微交易,以及以《弓箭传说》为代表的混合变现,被海外开发者作为先进开发经验吸取。

小游戏、超休闲游戏发行商,抱怨广告主出价低、流量成本高不是一天两天。但好在人是活的,穷则思变、变则通、通则达,今天的小游戏、超休闲游戏和休闲游戏发行,早已不再是印象中那种泥地里淘金的看天赏饭,而是有着一套严谨的数学题要做。而无论是出题人还是做题人,中国都走在了前头。

与此同时,在Ohayoo强烈地想要建立起游戏生态的目标驱动下,轻度游戏正贪婪地汲取中度、乃至重度游戏的优点,化为己用,这也是许多看似平平无奇,甚至已经发行过的产品,能再度一鸣惊人、“鸣鸣惊人”的原因。