2020H1出海洞察:中国游戏遍地开花 非游戏APP在新兴市场优势明显-Gamewower

编者按:本文来自微信公众号“DotCUnitedGroup酷量信息”(ID:DotC2018),Gamewower经授权发布。

2020 年上半年,新冠疫情对全球经济带来巨大影响,但对于互联网,尤其是移动互联网领域,随着欧美等地区疫情防控措施升级,体育等线下赛事活动的停摆,被迫居家的人们有了更多的时间与移动设备相处,线下流量大量转入线上,移动互联网经济整体上反而得到了大幅增长。

中国出海APP 在全球移动经济中一直扮演着举足轻重的角色。在疫情波及全球尤其是亚太地区后,虽然出海 APP 在国内和海外都面临着挑战,游戏 APP 行业等竞争力不及预期,但在海外仍具有较强竞争力,不论在美国、日韩、德国、法国等成熟市场,还是在印度、印尼、俄罗斯、巴西、土耳其等新兴市场,除旅游、天气类等与线下紧密联系的应用受到影响出现下滑之外,游戏、教育、泛娱乐类等领域在此次海外疫情带来的线上流量增长趋势中,仍实现了有益增长。

值得注意的是,虽然从目前数据来看,疫情对于全球 APP 用户支出带来了正向驱动,但若疫情对全球经济带来负面冲击,且负面冲击超出预期,对收入产生较大影响时,用户的 APP 支出也势必会有所萎缩,未来 2020 年全球 APP 市场最终如何收场,仍有待观瞻。

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对于当下中国 APP 在全球的出海市场,基于不同区域或国家之间存在的差异性,总体来说基本分为两大形态市场:成熟市场和新兴市场。成熟市场的典型代表有美国、日韩等欧美、发达国家,并且从收入来看,美国、日本和韩国是目前中国游戏企业出海的重要三大目标市场。这些 APP 市场本土厂商竞争力强,用户付费能力强,进入门槛高,目前中国出海厂商占据份额较低,但增长率较高。

新兴市场主要包括印度、印尼等亚洲国家以及巴西等南美国家,这些市场人口红利巨大,进入门槛低,用户下载量大,但付费能力弱,目前中国厂商市场占有率较高,在当地基本处于领先地位。

据统计,2020 年上半年,全球APP(iOS App Store &Google Play Store)下载达到 715 亿次,较去年同期增长 26.1%,其中游戏 APP 下载有 285 亿次,非游戏 APP 下载 430 亿次。全球 APP 用户总支出达到 501 亿美元,较去年同期增长 23.4%,其中游戏 APP 支出有 366 亿美元,非游戏APP 支出总计约 135 亿美元。

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2020 年上半年,全球 APP 下载与支出均实现了较去年同期 20%以上的增幅,游戏 APP 与非游戏 APP 的下载与用户支出均实现了较大幅度的增长。

《脑洞大师》休闲领域无出其右 疫情再推海外电竞热潮

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统计 2020 上半年期间,进入过各国 iOS APP Store &Google Play Store TOP 200 的中国游戏数量显示,免费榜中除过在日本、韩国存在地理和文化优势的邻国成熟市场,以及印尼这样具有强大年轻人口红利的新兴国家代表,中国游戏数量比较突出外,在其他各国的上榜数量基本差异不大。

畅销榜中,印尼、韩国、土耳其三个国家在过去半年进入过榜单 TOP200 中的中国游戏数量均超过 100 款,中国游戏在这些市场的竞争力、吸金力可窥一斑。整体上来说,不论在成熟市场,还是新兴市场,中国游戏在海外已经攻城略地,遍地开花。

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统计 2020 上半年各国 iOS APP Store &Google Play Store 上的中国游戏 TOP5 结果显示,免费榜中除印度外,其余各国榜首均被休闲游戏《Brain Out(脑洞大师)》占据。

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由风眼科技研发的 Brain Out 自去年 10 月份上线海外后,迄今在海外 iOS APP Store &Google Play Store 总下载量超过 1.4 亿次,该游戏也是“出口转内销”的典型之一, 在美国、日本、韩国等重点市场位居前列,迄今为止共登顶过 100 多个国家和地区的游戏下载榜第一。在今年第一季度也成功拿下了全球游戏下载榜冠军。目前,Brain Out 可谓中国休闲游戏在全球市场的一张金名片,其他同类产品无法望其项背。

2020 上半年,PUBG MOBILE 无悬念拿下印度市场游戏下载榜冠军。印度是 PUBG MOBILE 海外最大下载市场,尤其简约版 PUBG MOBILE LITE 更适配印度市场目前较低端但高流量的移动设备,相比普通版本更受到玩家的欢迎。

2020 上半年在全球范围内,Brain Out 与 PUBG MOBILE 的下载量不分伯仲。此外,来自字节跳动于年初推出的休闲追击游戏《Wobble Man(是特工就上一百层)》、

Zenjoy 旗下消除家装游戏《梦想家居》、沐瞳科技的王牌 MOBA《无尽对决》、友塔网络的《黑道风云》等都有卓越表现。

畅销榜方面,PUBG MOBILE 稳占美国、德国、印度和土耳其榜首。2020 年上半年,腾讯旗下《和平精英》及其海外版 PUBG MOBILE 在全球合计吸金约 13 亿美元,PUBG MOBILE 在海外市场掀起的移动电竞热潮已持续了 2 年多之久,尤其在今年第二季度开始,随着全球疫情爆发,居民外出管控等实施后,该游戏月收入曾达到峰值 2.7 亿美元。

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2020 上半年,日本市场上最畅销的中国游戏依然花落网易的《荒野行动》。

《荒野行动》在日本的成功众所周知,自 2017 年 11 月登陆日本市场后就空降游戏榜单前列,在过去的2019 年更是一直处于中国手游海外月度流水 TOP5 梯队。

今年 5 月,《荒野行动》以 4.5 亿元人民币的月流水将网易送向了日本 iOS 收入榜首,超越日本一众巨头厂商,坐到了头把交椅,创造了里程碑式成就。《荒野行动》在日本市场不仅打破了日本玩家不感冒 PVP游戏的固态,更是在日本扮演了社交平台的角色,同时也撬动了日本移动电竞市场的空白。

韩国最畅销中国游戏为莉莉丝旗下的《AFK Arena(剑与远征)》。韩国是《剑与远征》在海外收入的最大市场,占全球总收入高达三分之一左右。

《剑与远征》于 2 月初在韩国上线后不久就迎来了高光时刻,在韩国畅销榜节节攀升,目前在韩国市场仅次于本土 IP 巨作《天堂 2M》、《天堂 M》,未来《剑与远征》与本土 IP 巨作的竞争或愈演愈烈。

法国和巴西今年上半年最畅销中国游戏来自由腾讯研发、游族网络进行海外发行的日系策略卡牌手游《圣斗士星矢觉醒》。《圣斗士星矢觉醒》目前在海外以欧美国家为主力目标市场,游戏上线至今,在法国、巴西及印尼等 20 个国家和地区拿下了销榜 TOP1。

俄罗斯最畅销中国游戏为梦加网络与点触的合作产品《苏丹的游戏》。《苏丹的游戏》于2018 年 7 月中旬上线,最初主要在俄罗斯和土耳其市场发行,游戏的配音、世界观、后期运营等基本都请来当地人完成,本地化工作细致到位,目前,这款游戏的主要收入也是来自这两个市场。

2020 年上半年,中国游戏在海外市场遍地开花,在各市场的头部产品中,有如 PUBG MOBILE、《万国觉醒》《王国纪元》等国际化大产品,也有像《荒野行动》《剑与远征》《苏丹的游戏》等针对目标市场精心培育的特色产品。不仅在国内市场,在国际市场中, 中国游戏在多元化、精细化中越来越成熟,与国际市场的需求越来越契合。

期待未来在国际市场中,有更多来自国内大厂的优秀的成熟产品,以及腰尾部厂商的黑马产品的出现。

中国策略游戏海外最吸金 棋牌类在双印市场潜力巨大

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统计 2020 上半年进入过各国家 TOP200 中的中国游戏各品类的比例,免费榜中,日本和韩国市场角色扮演类打头阵,所有中国出海品类中均占到 17%以上。法国和土耳其市场中, 策略品类拔得头筹,法国市场上的策略类占比超过 19%。

相比其他国家,中国的体育游戏在印度表现出了比较明显的优势。而在印尼市场,中国教育类游戏压倒性领衔其他各出海品类,占比高达三分之一。

畅销榜中,无悬念角色扮演和策略两大类领衔各品类。其中,策略类在美国、法国、德国、印度、俄罗斯以及土耳以 40%左右的占比遥遥领先其他各品类。角色扮演在日本、韩国、印尼和巴西超过了 40%的占比。其中,韩国市场上中国出海游戏中策略游戏占比高达 53% 左右,在比较头部的产品中,策略占到了所有中国出海游戏的一半以上,国内策略类游戏在韩国的竞争力和吸金力也可窥一斑。

除角色扮演和策略两大品类外,博彩在美国、棋牌在印度也占到所有中国出海品类 10%以上份额,仅次于该市场上的角色扮演和策略两大品类。

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统计 2020 上半年进入过各国家 TOP200 中的中国游戏各品类的数量,从免费榜单整体来看,各市场中国出海游戏热门品类包括有休闲、策略、消除、模拟、教育和体育六大类。其中休闲类、策略类主要以韩国、法国和日本等国家为主。消除类游戏的数量在各市场表现差异不大。模拟类游戏以日本和德国为主。

品类差异较为明显的体现在教育和体育两大类。如图所示,中国的教育游戏主要集中在印尼和韩国,巴西也有少量席位,而在美国、日本等国家基本没有市场。体育类游戏主要以印度、印尼,和巴西市场为主,而邻近的日本和韩国似乎对中国的体育游戏并不感冒。

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从畅销榜单整体来看,各市场中国出海游戏热门品类主要包括角色扮演、策略、动作、棋牌、博彩和MOBA 六大类。

基于地理、文化等优势,中国的角色扮演游戏目前仍以邻近的日韩和东南亚市场为主,日本市场由于本土的强垄断性,中国和本土产品竞争激烈,相比韩国市场优势尚弱。

策略类的数量在各国差异不大,各国家对于中国的策略游戏接受度都比较高。有数据显示,策略类是目前中国游戏在全球范围内接受度最高的品类,即使在成熟的美国和日本市场, 凭借其强大的用户基数和出色的用户付费能力,已成为了中国策略游戏最成熟的两大海外市场。

中国的棋牌游戏在印度、印尼和土耳其比较盛行。其中印度以德州、Ludo 为主,印尼主要为多米诺纸牌,土耳其则主要为德州和 Okey。中国的博彩游戏主要集中在美国和土耳其等市场,主要包括老虎机和宾果游戏两大类。

FunPlus主攻策略制霸全球 腰尾部厂商新兴市场大有可为

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目前,在国内游戏市场被腾讯、网易双龙头霸占绝对地位,其他腰尾部厂商只能夹缝生存的态势下,这些厂商陆续将脚步迈入国际市场,并逐渐找到了属于自己的发展空间。在此过程中,如智明星通、FunPlus 等老牌出海厂商在海外各市场也比较稳定的走过了数年。

2020 上半年,中国游戏出海厂商基本分为三大阵营:国内大厂腾讯和网易;宝宝巴士、FunPlus、IGG、智明星通等领衔的老牌厂商;以及莉莉丝、沐瞳科技等为首的后起之秀。

腾讯旗下的PUBG MOBILE 在海外市场的成功不必赘述,2020 上半年,腾讯凭借旗下拳头产品 PUBG MOBILE 无悬念成为了全球最赚钱的游戏公司。

网易深耕日本市场,公司海外收入近 80%来自于日本市场,网易先后向日本市场输入了符合日本用户口味的二次元产品《阴阳师》和《大三国志》,以及强竞技性产品《荒野行动》《第五人格》《明日之后》。

今年 6 月,网易宣布在日本东京组建全新的主机游戏研发团队“樱花工作室”,志在于向海外玩家提供更符合文化审美、品味偏好的产品,网易对日本市场的志在必得不言而喻。

宝宝巴士公司专注互联网早教市场,目前已成为影响全球儿童早教市场的中坚力量,旗下数十款游戏可谓垄断了中国出海的教育游戏领域。有数据显示,今年上半年《宝宝巴士》系列产品海外总下载量或已突破 2.5 亿次,其中,印尼,越南,印度,巴西为主要市场。

Funplus 在 2019 年中国厂商出海收入排行榜位居榜首,腾讯和网易紧随其后。作为中国游戏最早出海的企业之一,在过去几年,推陈出新、连续爆款。先后推出的策略游戏《阿瓦隆之王》《火器时代》《State of Survival》在全球上百个国家榜上有名,FunPlus 也借助这几款产品构建了强大的竞争壁垒,得以在全球策略市场立足并奠定了强大的优势。目前,FunPlus 已覆盖了欧洲、北美和中东等海外市场。

莉莉丝作为中国游戏出海后起之秀之一,手握《万国觉醒》和《剑与远征》两款全球爆款。

2019 年,《万国觉醒》排在全年出海游戏收入榜第二,仅次于《PUBG MOBILE》。目前,《万国觉醒》是海外市场最畅销的中国策略游戏。莉莉丝海外市场的整体收入占总收入近八成,其在海外市场的深耕使得莉莉丝这个小厂商在海外游戏市场彻底站稳了脚跟。

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BIGO LIVE 垄断海外直播市场 非游戏 APP 在新兴市场优势明显

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统计 2020 上半年进入过各国 iOS APP Store & Google Play Store TOP 200 的中国非游戏 APP 数量显示,整体上,非游戏榜单中的中国产品数量低于游戏榜。相比游戏榜单,非游戏榜单也呈现出了比较明显的区域差异。

中国APP 上榜数量较多的国家基本为新兴市场国家,其中印尼、印度双印市场表现出了比较明显的优势。相较之下,在成熟市场如美国,韩国和日本,中国 APP 上榜数量较少。同游戏类 APP 一样,中国产品在新兴市场基本占据了领先地位,国内厂商之间厮杀激烈。而在成熟市场中,由于这些市场本土厂商实力强劲,国内出海产品与本土产品角力胶着,国内产品在这些市场虽然仍留有强大的增长空间,但基本上还得依赖国内头部厂商的输出, 腰尾部厂商胜算尚微。

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统计 2020 上半年各国 iOS APP Store &Google Play Store 上的中国非游戏APP TOP5 显示,免费榜中清一色抖音海外版 TikTok 稳坐榜首。TikTok 2020 年上半年依然持续霸榜全球APP 下载榜首,并且基于疫情的推动,于今年 3 月份初次登顶全球非游戏 APP 收入榜首,此后也数月蝉联收入冠军宝座,毫无悬念成为了今年上半年全球范围内下载最多、收入最高的非游戏 APP。

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有数据显示,TikTok 在全球下载总量已经突破 20 亿,这些下载主要来自印度、巴西、美国、俄罗斯和土耳其等国家,其中印度是下载最大市场,占据约 30%的市场份额。TikTok 近年在印度下载榜一直未跌破 TOP5,但随着 6 月 29 日晚,印度政府发表官方声明称禁止使用抖音海外版等多款中国 APP 后,TikTok 在印度市场的榜单曲线延伸也停止在了 29 号当日。在印度目前禁止使用 TikTok 等中国 APP 后, 印度今后的短视频市场走向将何去何从,尚属未知。

总体来说,免费榜头部产品基本包括短视频、直播、购物和视频编辑等品类。短视频中,除 TikTok 外,欢聚时代的 Likee、快手海外版 Kwai 在国际市场中也非常具有竞争力。直播以 BIGO LIVE 独领风骚,购物类方面,SHEIN 在法国、美国、德国等欧美市场表现卓越,此外、全球速卖通、Vova 在法国也占有一席之地。

畅销榜中,欢聚时代旗下直播应用 BIGO LIVE 拔得头筹。上半年在疫情推动之下,BIGO LIVE 进入新一轮增长轨道,2020 上半年在海外市场的应用内购预估达到 1.77 亿美元,是去年同期的 2 倍,上半年包括在北美、欧洲、日韩等发达市场的收益都得到了增长。

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在日本, 除 BIGO LIVE 外,MachiPOPO 旗下的另一款直播应用《17 直播 LIVE》也表现出彩,算得上是 BIGO LIVE 一个小有力的竞争对手,不过《17 直播 LIVE》主打二次元特色,主要深耕日本和台湾地区。

畅销榜 TOP5 中,视频编辑应用《小影》、教育类《PictureThis》、视频聊天《LivU》《Tumile》,以及交友类应用《探探》《蓝莓约》《Blued》等产品在各市场都大获成功,海外市场头部产品中,中国产品类型的多元化、、丰富化可窥一斑。

视频编辑或出海最热门品类 图书产品在双印市场更具优势

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统计 2020 上半年进入过各市场 TOP200 的中国非游戏APP 类型比例发现,免费榜中,在所有中国出海品类中,美国用户偏好视频编辑、摄影和购物等品类。在日本,工具和视频编辑类占比均在 20%以上。在韩国,中国的各 APP 品类分布差别不大,娱乐、视频编辑、工具和摄影类都占有一席之地。

除主流的视频编辑 APP 外,健康与健身类在法国、德国和俄罗斯优势较为明显,尤其在德国,中国所有出海品类中,健康与健身APP 占比达到 27.6%。印度和印尼双印市场对于中国APP 的品类喜好较为相似,较为头部的品类有视频编辑、工具和摄影类等。土耳其是所有国家中对于中国工具类产品的需求表现最明显的国家,在所有中国出海APP 中占比达到 22.4%。

畅销榜中,美国、韩国、法国、德国和印尼主打直播、视频聊天和视频编辑三大类应用。视频聊天应用在法国和土耳其的占比均达到 30%以上。相比其他国家,日本市场上的中国出海APP 品类较少,基于日本本土产品的强大优势,只有少数的优质产品才能在日本市场崭露头角。目前,相比其他品类,中国的直播产品在日本大放异彩,并且已成为了直播领域的龙头产品。

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统计 2020 上半年进入过各国家 TOP200 中的中国非游戏APP 各品类的数量显示,从免费榜单整体来看,各市场中国出海 APP 热门品类包括视频编辑、购物、摄影、工具、健康与健身和短视频六大类。

视频编辑类主要集中在印尼、印度、巴西和土耳其这些有巨大年轻人口红利的市场。购物类在法国更受欢迎,摄影类产品主要集中在印度、印尼、俄罗斯和巴西等国家。工具类仍以具有庞大人口红利的土耳其和印度、印尼双印市场为主。德国、俄罗斯和土耳其用户对中国的健身与健身应用较为青睐。同视频聊天、摄影等受众主要为年轻用户的品类一样, 中国短视频同样是在印度、印尼和巴西最有市场。

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畅销榜中,各市场中国出海非游戏APP 热门品类主要包括视频编辑、直播、视频聊天、语聊、交友和图书六大类。

畅销榜中,视频编辑主要集中印度、俄罗斯、巴西和印尼等国家。直播产品以印尼、印度和土耳其市场为主。视频聊天应用主要集中在印度和土耳其,但在邻国日本市场堪忧。约会交友类以印度、印尼双印市场为主。相比其他品类,中国语聊和图书产品辐射国家较 少,语聊应用主要集中在印度、印尼和土耳其,图书类产品仍是在印度和印尼双印市场更有优势。

字节跳动占领最高地 专攻垂直领域或有新出路

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对于中国出海非游戏 APP 发行商,曾在 2012 年前后,国内工具出海遍地开花,在这波工具出海热潮中,久邦、猎豹移动等公司接连上市,风生水起;到了 2016 年后,基于用户需求和行业生态的转变,社交娱乐系内容产品悄然崛起,字节跳动、欢聚时代等公司逐渐占据海外市场最高地。

2020 上半年,中国出海非游戏APP 厂商基本呈现字节跳动、欢聚时代为主、BAT 为辅辐射全球,专注垂直领域的中小型厂商在主打的目标市场大放异彩的局面。

字节跳动旗下 TikTok 在全球的霸主地位毋庸置疑,摄影产品Ulike 在韩国摄影应用领域位居前列,社交产品 Helo 在印度市场拥趸万千。2020 上半年,字节跳动无悬念成为中国非游戏应用在海外市场下载量最高的公司,同时,仅次于 Google 和 Facebook,跻身全球应用下载量前三甲公司。

欢聚时代凭借旗下直播平台 BIGO LIVE、游戏社交 HAGO、短视频社交 Likee、以及语音社交 Hello Yo 等产品在各自领域的卓越表现,成为印尼市场最赚钱的非游戏APP 开发商。目前,除印尼外,欢聚时代在整个东南亚市场,从游戏、到直播、再到短视频和语音社交,已经基本建立完成其社交媒体平台的产品矩阵。

字节跳动的老对手快手科技上半年在巴西和印度两个市场收获颇丰。快手海外版Kwai 在海外市场最早着重于韩国、俄罗斯以及双印市场,在受到TikTok 等竞品的围追堵截后,又瞄准了南美互联网市场上最重要的国家—巴西,基于其与拉美文化的高度契合以及细致的本地化运营,巴西成为了Kwai 最成功的海外市场。目前,下载量方面,巴西和印度是Kwai 最主要的市场,虽然不敌老对手 TikTok 在这些市场的份额,但 Kwai 在短视频领域也占据着不可忽视的地位。

此外,近年在海外市场布局的中国厂商中,选择差异化、精细化打法的专攻垂直领域的厂商不断崛起。专注视频和图片的制作、编辑等领域的 InShot 公司在法国、德国、俄罗斯和巴西等市场表现卓越,旗下以视频制作、编辑应用 InShot 为首的超过 5 款同类产品在全球各市场都榜上有名。

专注健身与健康应用的 Leap Fitness Group 公司在法国、德国和俄罗斯等海外市场也拿下了举足轻重的席位。Leap Fitness Group 公司几乎垄断中国出海的健身领域,旗下应用《女性减肥健身应用》《一字马训练》《30 天腹部减脂》等多款健身应用在全球多个市场成绩亮眼。

专注语音社交的 Yalla(雅乐科技)在土耳其市场表现同样令人瞩目。公司旗下同名产品Yalla 是目前在中东市场最受欢迎的语音社交应用,Yalla 本源自阿拉伯语,该产品一开始瞄准的便是阿拉伯语市场,受宗教和政策等束缚,对于那些因各方面因素无法顺利展开线下社交,尤其是无法在公众场合露脸的用户来说,以语音社交为核心的 Yalla 无疑成为了他们的最佳选择。