近日,Appsflyer、Google和Appannie发布《2020中国移动游戏出海驱动力报告》。

报告从出海现状及趋势、细分品类机遇、游戏增长策略和洞察建议等维度对中国移动游戏出海赛道进行了详细的剖析。

报告指出,新常态下中国游戏出海依然保持健康增长,游戏出海已从量变过渡到了质变。中国移动游戏发行商应深入重点市场,加大植根本地的运营投入;把握品类发展的细致方向,突出游戏产品差异化;精细化营销,把握每一个关键指标带来的增长机会。

出海现状及趋势

过去三年间,中国出海移动游戏持续成长,2020年上半年,游戏使用时长和用户支出增长率高于其他地区发行商。

2020中国移动游戏出海驱动力报告:新常态下的质变竞争-Gamewower

中国移动游戏在亚洲多个市场下载量增长迅速,美国和日韩仍是中国出海的主要收入来源。

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2019年中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场份额的19%,中国出海移动游戏在2020年上半年保持强劲态势,用户支出占比达到21%。

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从用户支出看,中国出海移动游戏发行商在海外市场份额持续上升与美日韩共同形成第一梯队。

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中国移动游戏在日韩等市场持续突破,在东南亚、俄罗斯和印度市占率下降。

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中国发行商在日韩美需要持续关注本土发行商动向,而在西欧和拉美需更多关注美国及欧洲发行商。

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细分品类新机遇

头部出海品类变化不大,依旧是策略、RPG和动作三个品类占据主要,游戏创新需关注更细分维度。

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从全球用户下载情况来看,其他益智和超休闲涨幅最大,从全球用户支出情况来看,消除+建造、团队战斗表现突出。

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中国出海移动游戏发行商在吃鸡、MOBA 和城战策略游戏上的表现亮眼,偏休闲游戏有待规模化。

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综合品类市场规模和中国移动游戏市场表现将各出海游戏品类分成挑战者、竞争者和领导者三个阶段。

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游戏增长策略

关注深层转化漏斗,做精细化的营销优化。

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用户获取竞争愈发激烈,通过营销买量变得至关重要。通过全球安装量前50%的游戏应用平均每应用安装增长分析,2020年上半年自然安装量减少5.5%,通过营销带来的非自然安装量增加26.4%​。

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成熟市场买量程度高,俄罗斯与拉美非自然安装量上升迅速。

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2020 年第二季度买量成本攀升,日韩美增幅明显。

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北美和西欧等成熟市场买量性价比高。

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2020上半年留存挑战加剧,尤其在俄罗斯和印度等增量市场,轻度游戏下滑程度高于重度游戏。

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2020 上半年广告变现收入受到冲击,比重下降。

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事件衡量数量和付费用户比例有强关联,且二者间具有“最佳平衡点。

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除了监测常规事件外,休闲和益智游戏开始监测视频观看事件。

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再营销对日本、北美和韩国等成熟市场留存的影响更明显。

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再营销对提升用户付费也有明显效果。

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安装作弊下滑,应用内作弊上升。

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洞察建议

1、深入重点市场,加大植根本地的运营投入。

新常态下中国游戏出海依然保持健康增长,游戏出海已从量变过渡到了质变。

日韩市场的突破和欧诶市场的稳固,为整体行业带来了新思考和借鉴​。

对份额有所收获的东南亚、俄罗斯邓世昌,持续关注​整体市场规模和增长态势,挖掘市场红利。

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2、把握品类发展的细致方向,突出游戏产品差异化。

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3、精细化营销,把握每一个关键指标带来的增长机会。

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