前几日刚刚宣布完成新一轮17.8亿美元融资,估值达到173亿美元的Epic Games又搞出了大新闻。在旗下全球火爆的游戏《堡垒之夜》手游中加入自家的支付方式,即绕开苹果和谷歌的30%支付抽成。

随后苹果和谷歌当即决定以“违反了应用商店的指引及应用内支付规则”为由下架了《堡垒之夜。Epic则向美国加州北区地方法院提交了起诉书,本次诉讼旨在证明苹果App Store的垄断地位。

对簿公堂!“不安分”的Epic Games 能否让苹果服软?-游戏价值论

以创始人Tim Sweeney为代表的Epic Games近年来对苹果、谷歌、Steam一直颇有微词,这次的冲突上升到了对簿公堂。而对苹果而言,关于App store抽成问题接受反垄断的调查也不是第一次。

受到创始人的直接影响,Epic Games在行业中“斗士”人设越发清晰,引擎技术商、研发商、平台都是其标签之一。为了实现其在移动平台的布局,与苹果、谷歌的碰撞也是必然之举。

“不安分”的Epic Games

腾讯曾在2012年的时候以3.3亿美元的价格收购了Epic公司48.4%的股份,而现如今Epic Games估值达到173亿美元,这也被视作腾讯投资大赚特赚的典型成功案例。

无论是虚幻引擎从游戏领域向医疗建筑等多行业扩散,还是公司从技术、研发、平台所扮演的角色不断增加,涉足范围从PC主机到移动平台。公司的估值节节攀升的背后,Epic Games的野心也在不断增大。

在游戏领域,PC商店有Steam这样的高峰,移动端有Appstore和GooglePlay两座大山。Epic Games的做法不是默默积蓄力量,而是选择了高调进场,并不断塑造为开发者请命谋利的“斗士”形象。

在Gamewower看来,Epic Games这种高调离不开引擎业务的红火以及《堡垒之夜》的异军突起。

从2017年突然爆发的《堡垒之夜》,到2020年刷屏出圈的“虚幻引擎5 demo”。《堡垒之夜》本身能够为公司提供大量流水,Sensor Tower数据显示,迄今为止,《堡垒之夜》在苹果设备上的安装量已经达到1.332亿次,为App Store带来了12亿美元的全球收入。Epic Games方面,每月从游戏内购获得的收入约为3400万美元。

另一方面,虚幻引擎在高端市场以及游戏领域外的市场占有量不断攀升。客观的说,Epic Games并不缺乏资金的来源。而在频繁的融资背后,Epic Games希望用让利、资助等方式来帮助开发者、获取用户,谋求未来更大版图。

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例如在Epic Games Store,为开发者提供相比Steam更多的分成,自己只抽取12%。除了每周更新限免之外,还经常会给玩家发放游戏优惠券。根据媒体报道,虽然降低了售价,但开发者依然能拿到原有价格88%的分成比例。

除了游戏领域,7月底的时候,Epic曾在社区宣布,“Epic MegaGrants”一年之间已经向600多家优秀的受资助方提供了总计4200万美元的财务支持。而根据官方透露,对虚幻引擎4做的用户画像显示,有三分之一的使用者非游戏行业,例如建筑设计、动画、汽车等。

充沛的资金让其有底气进行让利的行为来拉拢开发者和消费者,除此之外,Epic Games还选择以创始人Tim Sweeney为首,对竞争对手们不断“开炮”,制造新闻。当然,根据Tim的说法是一直都看不惯游戏行业抽成过高,不利于行业健康发展才这么干。

正义之师?

总的来看,Tim Sweeney对于友商的吐槽主要集中在行业默认的七三分成上,而攻击的主要对象就是Steam,App Store以及Google Play。其近几年不止一次在社交媒体以及媒体采访和演讲中反复强调这个问题,例如今年对于GeForce Now云服务的中,又转进到了行业抽成问题。“(GeForce Now)是主流流媒体服务中对开发者和发行商最友好的,它对游戏收入零税。游戏公司如果想让游戏产业朝着更健康的方向发展,就应该支持这种服务!”

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“云服务也将成为终结iOS和谷歌游戏支付垄断及其30%税收的关键所在。苹果已经颁布法令,禁止这些服务在iOS上存在,因此也不允许它们参与竞争,这是一种狂妄的行为,是站不住脚的。等到今年晚些时候,谷歌游说反对苹果在ios平台上封锁Stadia服务,而谷歌现在却封锁GeForce, xCloud,和《堡垒之夜》,这整个腐烂的结构开始让自己崩溃。”

而在年初的DICE峰会上,Tim Sweeney则是呼吁同行让游戏业变得更开放,并且摆脱目前被谷歌和苹果这样的寡头平台垄断状态。

Epic做法也并非双标,去年年底,Epic Games Store更新了平台政策条款,允许平台上的第三方开发者和发行商加入内购交易,更重要的是开发者和发行商可以自主选择使用平台的支付服务还是自行接入第三方支付,如果选择的是后者,那么他们无需跟Epic就内购收入分成。

除了打嘴炮,Epic此前与Steam、苹果和谷歌也有实际的碰撞。

例如去年闹得沸沸扬扬的游戏独占事件,Tim对Epic Games Store进行游戏独占这一行为进行了解释:“这个问题涉及到Epic与那些支配平台们竞争策略的核心。我们相信独占是当下改变七三分成的唯一途径,只有这样才能有足够大的规模,对整个游戏产业产生永久性的影响。”

其逻辑是“既然口头呼吁大平台们放弃七三分成很难,那我们自己就做大,给他们足够的竞争压力,迫使他们放弃这种分成。”在为开发者谋更多利、帮助行业更健康发展的大义背后,我们仍不可忽视其想要颠覆旧有巨头和市场格局的野心。

另一方面,今年4月,《堡垒之夜》与Google Play的扯皮以Epic一度服软告一段落。在登陆Google Play前,《堡垒之夜》推出了官网下载的独立版本,为了保持100%内购收入避免谷歌的抽成。在给外媒的一份声明中,Epic Games表示:谷歌打着平台安全的幌子,使得在Google Play之外(不用给谷歌30%的收入分成)的应用很难生存。下载安卓游戏而不通过Google Play,需要玩家跳过许多障碍,包括安装和运行外部下载应用程序时,防止用户遇到恶意软件侵入他们的设备而启用的系统设置和安全警告。经过了18个月的抗争之后,Epic对这款战术竞技大作选择了“和气生财”。

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然而半年不到的时间,Epic还是选择公然挑战行业默认的七三分成。在iOS和Android的《堡垒之夜》中,Epic推出了新的直接支付选项。有别于传统支付选项,新的直接选项有折扣,用户选择会跳转至新的支付界面。

很显然,同样的东西用户当然会选择便宜的支付方式,而这也触及了苹果与谷歌的核心利益。

几小时后,苹果立刻采取行动,在一份声明中称Epic Games此举违反了App Store的规定,并将《堡垒之夜》下架。

谷歌紧随其后,也将该游戏从同样可以从APP内购当中获得30%分成的Play商店中下架。不过与IOS用户不同,安卓用户仍可以绕过Play商店或通过其他安卓应用商店直接下载游戏,谷歌也表示希望与Epic Games继续讨论,让游戏重新上架。

而这次Epic显然是有备而来。公司迅速就此提起诉讼,称苹果对其应用程序的内购分销“施加了不合理的限制,并非法保持了完全垄断”,并要求法院发布禁令,终止苹果这一行为在长达65页的诉讼书中,Epic Games认为,苹果在非法的政策和条件下,确保了App Store是应用程序开发者接触IOS用户的唯一分销渠道,这就赋予了苹果在IOS应用分销市场上压倒性的垄断力量。

此外《堡垒之夜》立即发布了模仿苹果曾经的《1984》宣传片的视频来嘲讽其垄断的做法。

这一次双方的较量上升到了对簿公堂,虽然远谈不上游戏行业的革命,但掀桌子无疑是加速洗牌、借机上位的最直接做法。部分外媒甚至用“Troublemaker”来形容Epic Games。

垄断这把达摩克里斯之剑

反垄断是美国政府常用来对付巨头公司的利器,其中苹果、谷歌、Facebook、亚马逊等也是长期反复面临反垄断的调查。

例如美国司法部在2019年7月表示,它将对大型科技公司展开全方位调查,判断他们是否存在反垄断行为。

Epic出手反抗的时间点也很微妙,存在借势的意味。就在7月底,库克(苹果CEO),皮查伊(谷歌CEO),扎克伯格(Facebook CEO),贝佐斯(亚马逊CEO)公开宣布禁止垄断。而苹果CEO库克在美国议会上作证表示:“由于谷歌和三星等其他公司在市场份额上处于领先地位,因此苹果在任何市场上都没有占据主导地位。” 苹果公司再次表明不会做出任何让步。

对苹果和谷歌而言,应用商店的抽成已经成功稳定且重要的收入来源。今年6月,苹果宣布,根据一项独立的经济研究发现,2019年通过App Store产生的商业收入高达5190亿美元。而此前也有媒体推测,App Store在2019年的总收入大约为553亿美元,为苹果带来了大约165亿美元的收入。

对簿公堂!“不安分”的Epic Games 能否让苹果服软?-游戏价值论

然而高举大旗的也不止Epic Games一家,天下苦苹果久矣。由于30%苹果税的存在,越来越多的开发者正在全球范围内发起了对苹果公司的反垄断诉讼。例如日本媒体和电商集团乐天都要求欧盟调查苹果应用商店AppStore。乐天电子书阅读器子公司Kobo称,苹果从Kobo通过AppStore销售的电子书收入中抽取30%的佣金,同时苹果还在推广自家产品AppleBooks,这是反竞争行为。

去年3月,Spotify向欧盟委员会投诉苹果垄断市场打压对手,其AppStore的控制剥夺了消费者的选择,并称后者不公平地限制了其音乐流媒体服务的竞争对手。

2018年底,Netflix宣布,用户订阅需要登录其官网支付订阅费,关闭苹果支付通道。因为每年全球通过App Store订阅Netflix的费用高达8.5亿美元,根据苹果指定的抽成30%的规则,最终将有大约2.5亿落入苹果口袋。

此外大家比较熟悉的还有微信与苹果的碰撞,微信公众号打赏功能上线后,面对苹果的30%抽成,微信选择在2017年4月关闭了赞赏功能。2018年,苹果和微信双方达成妥协,赞赏功能重新开通,不过赞赏改为直接支付给作者,苹果也答应不再收取30%的过路费。

此前,美国众议院反垄断委员会主席David Cicilline也曾认为,30%的分成费用过高,并将其比喻为“公路抢劫”。

值得一提的是,2019年5月,苹果曾在iPhone App反垄断案件中败诉。美国最高法院裁定,消费者可以提起反垄断诉讼,驳回了苹果提出的消费者不能起诉的理由,即设定应用程序价格的是应用程序开发商,而不是苹果公司。

不过这里允许起诉的原告是消费者,而并非应用程序开发者。

寸步难让的拉锯战

Epic Games无论是实现帮助游戏行业健康发展的目标,还是谋求自身更大的市场份额和影响力,其选择挑战Steam、谷歌、苹果这些巨头,尝试用撕开口子的做法来打破格局。

对于开发者而言,平台分成当然是越低越好。如果苹果败诉,那么类似的要求、做法和诉讼将接踵而至。对消费者来说,能够用更低的价格享受同等的服务,也是好事一件。

对Epic Games而言,移动平台的发展是战略布局的重中之重。今年6月接受媒体采访,Tim Sweeney表示Epic Game Store制定了宏伟的计划,首先就是移动端,包括Epic Games Store在iOS和安卓平台的推出。

这一目标的实现恰恰是苹果明令禁止的,那么二者的碰撞也在所难免。本次事件Epic Games的迅速回应显然也是有备而来。

Epic以正义之名来挑战默认的行规和巨头,而苹果、谷歌面对自身的核心利益必然寸步不让。这场诉讼很可能会成为行业持续关注的拉锯战,毕竟30%的抽成将影响行业的每一个人。