激烈的游戏行业竞争下,买量成为越来越多媒体和研究机构的选题。在国内也不乏知名上市公司们把买量作为重要的推广手段,这也导致了买量成本节节攀升。特别是强调出海的大环境,买量推广成为不少游戏公司对外首选方案。因此,对全球范围内移动广告平台的研究成为广告营销人员决策的重要参考,在哪买?多少钱?怎么买效果更好?是从业者长期反复思考的问题。

10 月 14 日,AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告第十一版》(以下简称《报告》)。报告分析了 2020 年上半年 1.4 万个应用在全球495个广告平台的 270 亿次安装以及 580 亿次应用打开数据,根据不同维度和指标对全球各大广告平台的数据表现进行了统计排名。其结论对关注海外市场的从业者有一定帮助和参考价值,Gamewower摘录了部分游戏相关的重要信息。

游戏广告平台各具优势,针对性精细化运营

疫情之下移动广告平台风云变幻:Unity Ads继续发力、海外中国广告平台快速增长-Gamewower

游戏用户留存表现方面,Google在动作、冒险、棋盘、纸牌游戏的实力榜单中遥遥领先,而Facebook在猜谜、模拟、博彩、运动、策略和文字游戏应用中占据上风。从买量成本来看,AppsFlyer对渠道成本的分析显示,游戏买量中Facebook的成本最高,尤其是在北美、拉美和欧洲市场。相较而言 Google仅在亚太区高于Facebook(这可能与Facebook在亚太地区影响力稍弱有关)。

从游戏应用内购买指数榜单来看,Facebook夺得IAP游戏应用跨平台榜单第一名。而聚焦到细分品类,Google在动作游戏榜单排名第一;Snap重度游戏排名第一、模拟游戏排名第二;Apple Search Ads在模拟游戏榜单分别排名第一与第三,Unity Ads在动作、街机和策略游戏榜单都排名第三。这也意味着营销人员有必要根据自家产品类型,选择最合适的平台进行投放。

另一方面,由于Apple Search Ads更关注优化面向付费用户的广告,而游戏类广告平台更注重优化变现广告,导致当前游戏行业对 ASA普遍采用率较低。尽管如此,ASA对于付费用户的潜力仍值得游戏广告主重视。ASA在重度游戏表现尤为出色,该类别下的全球 iOS 实力榜单中 ASA排名第二,在日本、韩国、东南亚、北美、西欧的表现十分强势。

疫情之下移动广告平台风云变幻:Unity Ads继续发力、海外中国广告平台快速增长-Gamewower

Unity Ads 继续崛起

在上一期的报告中,AppsFlyer提出ironSource、AppLovin 和 Unity Ads打破Facebook和Google的双垄断局面。而在今年疫情期间 Unity Ads 实现了在留存指数榜单上的大幅度增长,紧跟在Google和Facebook之后。

在应用内广告指数的表现上,Facebook 在IAA全球跨系统实力榜单中排名第一,在北美、拉美、西欧、澳大利亚和新西兰、东南亚同样稳坐头排。紧随其后的 Unity Ads在中国、印度、日本、韩国以及东欧地区都是头号赢家,其次是 ironSrouce,引领中东地区排名。Unity Ads 的量级显著高于 ironSource,质量方面两家打成平手,在休闲和超休闲游戏领域,两家你来我往,分别位列榜单二三名。

Gamewower此前报道了Unity计划上市的消息。根据最新的申请书显示, 2019 年,超过一半的移动、PC和主机游戏采用了Unity来制作,其中包括 iOS App Store和Google Play上前1000 游戏中的 53%。依托自身拥有大量游戏合作资源,开发者在游戏发行之后仍与 Unity Ads保持合作。超休闲游戏应用极为关注 Unity Ads,使之跻身 IAA 指数榜第二名。疫情之下买量需求不断提升,Unity Ads持续爆发增长也是其上市之路的利好消息。

中国移动广告平台增速暴涨

值得注意的是,全球增长榜单中,前七中有五个来自中国。中国企业聚焦于海外增长机会,在全球各地的存在感日益增强,比如增长榜首SHAREit(茄子快传)主要在东南亚、印度、中东增长迅速,而传音(Transsion)依靠硬件优势在非洲增长排名第一。其他激流勇进的选手还有冲入北美榜单的成都无敌勇士科技、大中华区榜单的快手广告。

TikTok For Business继续高速增长,成功跻身全球十大广告平台。它不仅在 Android端非游戏应用中排名第三,并且在 Android和iOS端实力榜单都冲入前十。同时,TikTok For Business在全球生活方式、摄影、社交和娱乐应用榜单中都冲入前五,在全球 Android端非游戏榜单排名第四,北美地区动作、街机、生活方式、摄影、工具和娱乐应用都排到前四。在日本和韩国的策略、角色扮演和猜谜等游戏应用排名第四。

这些快速增长的新平台具有低成本高利润的特性,也为移动营销人员海外推广提供了更多选择可能。