对游戏厂商来说,开局天胡然后不断下滑以及长线维稳甚至屡创新高,会选择哪个?

从新兴反攻成熟市场,“低配吃鸡”的《Free Fire》是如何做到的?-Gamewower

在前不久YouTube 官方发布的 2020 年文化与趋势报告中,《我的世界》是2020年该平台上观看次数最多的游戏,今年的观看次数为 2010 亿次。而《Garena Free Fire》(以下简称《Free Fire》)位列第三,观看次数为720亿次。

这款“低配吃鸡”从2017年发布至今屡创新高,目标市场也从拉美、东南亚进一步扩张到北美,同时作为Sea数字娱乐部分的拳头产品,帮助其股价在一年半的时间一度暴涨超过10倍,此外Sea也一度是东南亚市值最高的上市公司。

随着《Free Fire》2020在美国市场的高歌猛进,《PUBG M》、《堡垒之夜》、《Free Fire》三款吃鸡游戏打架缺都和腾讯沾亲带故。据报道,Sea上市前腾讯一度持有近40%股份。

蝉联2019和2020两年的下载冠军,《Free Fire》上线三年逐步提升的市场表现,也是从新兴反攻成熟市场的经典案例。

跃进式的游戏业务收入

对于大多数国内玩家而言,Garena这个名字会耳熟很大程度在于帮助腾讯旗下《王者荣耀》和《QQ飞车》等游戏在东南亚和台湾地区等市场的发行,包括2018年11月Garena还宣布与腾讯达成5年期发行协议,将优先获得腾讯旗下游戏在台湾地区、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚以及新加坡等地的优先发行权。有个小插曲,其一度拿下网易《阴阳师》泰国的代理,不过在去年宣布停服。

从新兴反攻成熟市场,“低配吃鸡”的《Free Fire》是如何做到的?-Gamewower

财报显示,Sea在2017年、2018年、2019年营收分别为4.14亿美元、8.27亿美元、21.75亿美元。2020年前三个月数字娱乐(Garena)收入达到13.2亿美元,超过2019年全年,而这部分业务的收入在2017年只有3.65亿美元。

游戏业务突飞猛进的主要功臣,就是《Free Fire》。

Garena在2018年的年报中表示,“游戏业务持续增长主要是因为公司在2018年上线了多款新游戏,扩大了玩家基数。由过去的区域PC游戏代理商转型成了全球领先的研运一体厂商。”

为了实现转型,Garena此前在上海成立了游戏研发团队,而根据之前的报道,《Free Fire》也是由上海团队开发完成。

标签的转变

作为Garena首款自研,《Free Fire》此前的成功被归咎于精准的市场和产品差异化定位。与《PUBG M》和《荒野行动》讲究拟真写实不同,《Free Fire》以流畅体验第一要务,为了保障游戏流畅,画面、模型等内容都可以“缩水”。

同时其原本针对的市场也是东南亚、拉美等新兴市场,用户手机配置相对较低,因此也有“低配吃鸡”的标签。

从新兴反攻成熟市场,“低配吃鸡”的《Free Fire》是如何做到的?-Gamewower

然而时至今日,《Free Fire》依旧保持高速增长,专攻“新兴市场”的解释已不再准确。2019年拿下年度下载量冠军之后,2020上半年以及GameIndustry整合Newzoo、Sensor Tower、NPD和Niko Partners等市场研究公司提供的信息得出的年度报告中,《Free Fire》力压《Among us!》蝉联下载冠军。
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另一方面,在《Free Fire》近5亿的季度活跃用户中,十分之一的用户都曾氪金,包括购买角色定制服装、高级会员等。充值率高于一年前的8.4%(彼时季度活跃玩家3.105亿)。这个变现率,在ARPU值(每用户平均收入)较低的拉美、印度和东南亚等市场非常罕见。
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在取得新兴市场成功之后,《Free Fire》的目标也扩大到北美这个更广阔的市场,来谋求更高的商业收入(新兴市场的收入规模有限)。根据七麦数据显示,不难发现,《Free Fire》在美国iOS市场的收入始终保持浮动上涨的趋势,时至今日,这个人们眼中的原本靠“低配流畅”取胜的相对低品质游戏已经能在美国这样的大市场与《PUBG M》、COD手游相抗衡。

根据SensorTower数据,2020上半年《Free Fire》预估收入为3亿美元,超过《荒野行动》2.6亿美元以及COD手游2.2亿美元。下半年随着在美国这个大市场的收入排名不断上扬,也意味着无论ARPU还是产品营收,《Free Fire》还会迎来新的爆发。

今年11月,FFCS(Free Fire Continental Series)改为线上召开,据介绍,FFCS 为三大赛区的区域性锦标赛,三大赛区分别为美洲、巴西、拉丁美洲所组成的Free Fire AMERICA 赛区;由欧洲、俄罗斯、中东、北非所组成的Free Fire EMEA 赛区;以及由印尼、马来西亚、越南、泰国、印度、柬埔寨、台湾所组成的Free Fire ASIA 赛区。

这些赛区一定程度上也体现了当下《Free Fire》的目标市场,事实上早在2017年开始,《Free Fire》就开始有意识地在泰国等地区尝试举办地区赛事。

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根据escharts数据,今年10月其巴西联赛单场赛事观看热度排在第五,第二的是沐瞳科技的《无尽对决》。

新兴反攻成熟市场

除了市场定位策略的差异化外,《Free Fire》游戏设计还有个小细节,枪械射击精度要求低(即玩家可以轻易的打到人),但提供回复道具以及较低的单发伤害。

相较于传统射击游戏进一步降低门槛,哪怕操作不佳的用户也可以轻松获得造成伤害的正向反馈而不是打不中负面情绪(当然要害攻击伤害会更高一些),结合低配置也要保障游戏流畅的体验,普通玩家也能在游戏中收获乐趣。

从新兴反攻成熟市场,“低配吃鸡”的《Free Fire》是如何做到的?-Gamewower
在过往的经验中,我们往往会把新兴市场和成熟市场分开贴标签,前者用户潜力大但市场规模小,后者盘子大但竞争激烈。

沐瞳科技《无尽对决》其实也是类似的发展,作为一款moba手游拿下东南亚等市场后,在北美同样表现优异。《Free Fire》从新兴反攻成熟市场的思路也值得我们反思,对于高DAU产品而言,先抓用户基数的重要性。通过长线布局、完善的赛事体系,以热度传导的方式带动市场边界的开拓。