欢乐“斗地主”-游戏价值论
在北美,Epic Games对苹果的反垄断诉讼案刚刚确定将于5月3日在加州开庭审理。

在中国,网易发布2020年财报后的电话会议上,网易CEO丁磊表示,“中国的安卓渠道分成高达50%,甚至比苹果还贵20%左右,是全世界最贵也是不健康的。”

再往前看,Epic Games不仅仅是对苹果进行全球范围内的诉讼,对于Steam也多有微词,早在2017年的科隆游戏展上,Epic联合创始人Tim Sweeny就直接表示,30%的分成比例太高,不合理,即便是8%的分成,Steam也能盈利。

在这之后,随着《堡垒之夜》的推出以及引发的火爆,Epic Games顺势推出了Epic Games Store,并且将抽成比例定为12%。
Epic的这一举动受到了包括P社、育碧等海外多家大厂的支持,这些大厂对于Steam30%分成的怨言得到了集中的爆发。

与之类似的是,中国厂商对于国内安卓渠道50%的分成似乎也正处于一个爆发的阶段,最广为人知的是《原神》、《万国觉醒》在去年上线时,以决绝的姿态上线安卓渠道,对50%的分成说不。

在这两款产品之外,更早上线的《明日方舟》、《江南百景图》已经做出了表率,除此之外,腾讯与华为在今年年初也进行了一次短暂的正面接触。

全球范围内,厂商与渠道之间的冲突正在一次又一次的上演。

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当国内的厂商还在向安卓渠道发起50%分成的抗议时,海外的厂商甚至已经连渠道方30%的分成都无法忍受了。

在Epic多次向Steam发起炮轰并付诸行动自己开始涉足游戏平台平台前,实际上海外的一些知名厂商基本上都有自己的发行平台。

这当中,比较著名的有暴雪的战网系统,EA的Origin,育碧的uPlay,波兰蠢驴的GOG平台等等,这些平台最根本的意义是为自家平台的游戏内容进行分发。

推出自家的平台,除了因为对于如Steam这样的平台分成比例不满外,也是为了给予旗下游戏更好的服务,SteamSpy网站创始人Sergey Galyonkin在Twitter曾作出评论:

①Steam正在逐渐形成垄断的态势,由此导致在同时上架自家平台和Steam平台时,来自Steam的销量往往会占到很大的比例,而Steam的30%抽成极大的压缩了厂商的盈利空间;

②这些大型发行商们提出的所有问题,V社都没有给予解决;

③Steam的后端服务(backend service)极其落伍,很难支持一款现代的在线游戏。大多数第三方开发商都使用着他们自己的(后端服务),即便是他们在Steam上发行了游戏。

B社的营销主管Pete Hines也曾在接受GameSpot采访时表示,B社希望能够与《辐射76》的玩家建立“直接关系”:“老实说,当中间有一个第三方存在时,会阻碍你和玩家建立这种关系,你很难通过电子邮件或其他方式直接联系到他们。”

这种矛盾之下,Epic揭竿而起成为了厂商权益的代表,带头挑战苹果、Steam这两大移动端和PC端的渠道巨头。

在推出Epic Game Store对抗Steam的同时,Epic在去年8月中旬,在《堡垒之夜》的移动端添加了新的付费渠道,用户可以用便宜20%的价格购买到相同的道具,这无疑是对苹果渠道权威的重大挑战。

苹果的反应也极其迅速,立刻下架了《堡垒之夜》。

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在海外厂商与渠道之间的矛盾日益加剧的同时,中国本土的渠道与厂商之间的竞争也愈发的趋于白热化。

实际上,早在2013年已经有产品对于渠道的联运“Say No”,这款产品是当年盛大的《百万亚瑟王》,上线之初直接采用当年端游的推广方式,采用密集的整体营销,绕开渠道。

这款产品一度表现不俗,但由于后期的种种原因,导致了产品的后续乏力,在《百万亚瑟王》之后,就很少再有产品绕开渠道,中国手游进入了真正的渠道为王的时代。

这当中,最具典型的案例毫无疑问是百度以19亿美元收购了91手机助手,这是渠道顶峰的一个标志,渠道对于厂商的分成比例,55分成起步,有的甚至可以达到7:3或者8:2。

在2013年的一场论坛上,蓝港CEO王峰曾表示,三年内守住5/5分账就是手游的黄金分割线,可以让手游企业研发出更健康的产品。

然而到了今天,55分成已经不再被厂商所接受,国内厂商开始谋求与海外统一的3:7分成,这当中有的渠道已经开始顶不住压力做出了让步。比如,今年2月《原神》增加了小米的渠道服,分成比例是小米抽成30%。
 
很显然的是,渠道对于产品的话语权已经彻底旁落了,相反的是优质产品对于渠道而言,必可不少。

到底为什么会发生这样的转变,其实答案和明晰,中国手游市场的用户已经进入了存量的时代,各大渠道能够为产品带来的增量极其有限,相反优质的产品本身就可以吸量。

当然,我们也能够理解国内渠道为何要死咬55分成的比例不肯松口,因为对于渠道而言,55分成带来的利润本身也并不高。

相比于苹果的30%抽成背景之下的不负责任何渠道维护,国内的安卓渠道还会负责后端的诸多服务,比如服务器、玩家社区等等。

同时,在存量的时代,诸多渠道同样需要靠买量来吸纳用户,再将用户进行流量的二次转化,从而创造利润。

2017年,百度将旗下包括91手机助手在内的百度移动游戏进行了整体打包出售,价格12亿元,从19亿美元收购到12亿元出售,最根本的原因是百度移动游戏在空有十几亿流水的情况下,带不来任何的利润。

与之类似的是,360的游戏业务,在2020年的半年报中,360的增值服务也就是游戏业务收入是5.51亿元,而在2014年全年,其增值服务的收入是6.112亿美元,相差悬殊。

第三方渠道遇到的问题,硬核联盟也并不会少,尽管用户多来源于终端,大大减少了买量的成本,但是在顶级产品如《王者荣耀》这样的产品上,一样没有渠道服。

在中国手游呈现头部化趋势越来越严重的当下,对于顶级产品没有话语权,渠道能够带来的利润就可想而知。

然而,在厂商们开始挑战55分成的时候,渠道依旧没有办法,因为对于任何一个渠道而言,真正能够持续创造收入的只有游戏这一条路。

其它的行业与渠道之间的关联多为一次性的,而游戏才是持续的,渠道不得不接受游戏厂商对于分成比例发起的挑战,否则所谓的应用商店只剩下预装机带来的广告收入。

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游戏行业发展至今,渠道和厂商之间关于分成比例的问题,我们不能说谁对谁错,对于厂商而言,在研发成本越来越高的今天,在一款产品动辄上亿的今天,厂商在默默的承受产品失败的风险,但渠道却不承担任何的风险,还要抽走产品50%的流水,这显然是不可接受的。

但对于渠道而言,50%的流水抽成其实在抛开一些产品的背景之下,本身的利润也极其的微薄,再砍一刀降到30%,那真的可能就是以亏损换流水和用户的玩法,但游戏毕竟与所谓的“互联网”有一定的差别。

互联网的很多行业可以用户亏损换用户,换前景,换估值,但游戏显然是不可能的,否则游戏行业在资本市场也不会有这么低的市盈率。

所以,谁对谁错这是个仁者见仁智者见智的问题,但我们知道的是,随着买量模式的兴起,厂商找到了拒绝渠道最直接的办法,通过买量直接对话用户。

这种模式,让如莉莉丝、米哈游等诸多CP开始了自研自发,将所有的话语权和命运掌握在自己手里。

也就是说,超级应用如抖音、快手等以另外一种方式达成了渠道的作用,而且这个模式相比于第三方渠道的联运,更加简单粗暴,厂商交钱,获得的用户直接归自己。

买量模式的出现大大降低了产品与传统渠道之间的关系,让用户与产品之间形成了直接的对接,从商业模式上去看,减少中间环节,达成产品与用户之间对接必然是先进的模式。

然而,当入局一个模式的“玩家”和产品太多了,就会出现问题我们在某南方买量代表性的上市公司的公告当中找到了这样的两段内容:

①对于主要媒体渠道商与发行人采用不同结算方式下的商务条件存在差异,通常在预付方式下给予下游游戏厂商的商务条件更加有利。直接预付充值或通过代理商为发行人预付充值的终端媒体主要包括字节跳动有限公司旗下的今日头条、抖音等平台以及腾讯公司旗下的广点通、腾讯QQ、微信等平台。

②2019年月均互联网流量费6.31亿元,2020年1-6月月均互联网流量费7.40亿元,相比去年,公司2020年上半年的月均流量费上涨17.27%。

这背后是买量渠道面对无数产品涌入,受限于流量池边界,竞价系统使得买量的成本开始节节攀升。

该公司财报显示,2019年度,销售费用77.37亿元,相较2018年度增加了43.90亿元,增长幅度为131.15%,同期营业收入相较2018年度增加了55.94亿元,增长幅度为73.30%

吉比特2020的半年报中也提到,“净利润增速远低于营收增速,原因在于青瓷数码新游戏上线,前期营销推广投入大导致亏损,公司按权益法确认投资损失”。

而在网易的2020年财报中,营业费用为244.4亿元,对于2019年的177.64亿元,同比增长37.6%,网易表示,其同比增加主要是由于在线游戏服务和有道市场推广费增加,以及研发投入和人员成本上升。这一增速远高于游戏17.6%的同比增速。

所以,但买量成本到底是高于50%还是低于50%,厂商心中自有一本明账。

渠道和厂商之间关于分成比例的博弈,自然会持续下去,无论是Epic对于苹果、Steam30%的挑战,还是国内厂商对于安卓渠道50%的挑战。