激烈的游戏行业竞争下,买量往往成为游戏公司推产品的主要手段,最直观的表现为多家游戏上市公司营销推广成本飞速飙升。特别是强调出海的大环境,买量推广是全球范围内的普遍现象。

AppsFlyer 近日发布了《广告平台综合表现报告》第十二版,通过包含 1.6 万多个应用,总计 290 亿次安装,覆盖 580 个媒体渠道的数据样本,对移动广告行业中的媒体渠道进行排名。一方面,iOS买量价格持续高涨,其涨幅高于安卓。另一方面,Unity Ads 在游戏广告领域继续高歌猛进,赚的盆满钵满。TikTok for Business同样逆势增长,在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。

AppsFlyer :iOS 安装下滑 20%,游戏领域Unity Ads和TikTok for Business显著增长-Gamewower

安装和成本的变化

值得注意的是,由于苹果此前在2021年春天正式启用 ATT 框架(Apple 广告追踪透明度框架,App Tracking Transparency,简称 ATT),这对广告平台综合表现排名的影响已经初现端倪。2020 年下半年,全球主流渠道 iOS 端非自然安装份额同比减少 20%;排名前 20 的媒体渠道中,至少有 17 家的排名因此受到影响。

全球自然安装中 iOS 份额没有变化,投放广告的应用数量也同样保持不变。但相比之下,Android 端的非自然安装份额呈现增长趋势,同比增长 6%。

另一方面,2020 年下半年全球 CPI 平均涨幅达到 30%,同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。导致 iOS买量价格高涨的主要原因是其用户中开启 LAT(限制广告追踪机制,Limited Ad Tracking,简称 LAT)的人数比例提升了40%。

2020 年下半年,在 iOS 设备占主导的北美和西欧市场,CPI 分别高达 3 美元和 2.3 美元;对比2020 年下半年和上半年,iOS 端非自然安装超过一百万的应用数量减少了 25%。 相较而言,同样统计日期范围内,Android 端非自然安装超过一百万的应用数量增加了 7%。

“业内普遍更加关注隐私保护,特别是在 Apple 公布隐私新政之后。这潜移默化地影响了更多用户开启 LAT”,AppsFlyer 内容与移动洞察总监 Shani Rosenfelder 表示:“依赖 iOS 的渠道更容易受到影响,从而波及投放这些渠道的广告主。”

Unity Ads 继续高速增长

在上一版的报告中,游戏广告平台各具优势,需要针对性精细化运营。例如Google在动作游戏榜单排名第一;Snap重度游戏排名第一、模拟游戏排名第二;Apple Search Ads在模拟游戏榜单分别排名第一与第三,Unity Ads在动作、街机和策略游戏榜单都排名第三。

AppsFlyer :iOS 安装下滑 20%,游戏领域Unity Ads和TikTok for Business显著增长-Gamewower

而在下半年的发展中,Unity Ads 不仅超越竞争对手 ironSource 和 AppLovin,且似乎将要撼动 Google 与 Facebook 的双垄断局面。

全球游戏应用留存指数的实力榜单中,Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。细分类型来看,Unity Ads 在超休闲、街机、猜谜和文字游戏应用实力榜单中排名第一。

IAA 指数根据带来通过广告变现的用户量级的能力进行排名中,Unity Ads 一举成为 IAA 指数实力和规模双榜单排名第一的媒体渠道,再次超越 Facebook。另外,Unity Ads 在全球休闲游戏实力榜单中排名第一,众所周知,休闲游戏品类极其依赖广告收入。

而根据带来付费用户占比的能力进行排名中,Unity Ads 在 Android 端全球游戏实力榜单中的动作、街机、猜谜、纸牌游戏以及 iOS 端动作和猜谜游戏中跻身前三名。

Gamewower此前有过相关分析,Unity在上市之后除了继续升级技术,在原本亲民易上手的基础上加以拓展、优化工具外,还需要寻找新的方向来继续拓展自己的上限。移动买量的大潮下,Unity Ads出色的表现成为了一条新的道路。

TikTok for Business 在 iOS 端游戏领域显著增长

上文提到,2020 年下半年,全球主流渠道 iOS 端非自然安装份额同比减少 20%。但TikTok for Business出了保持排名稳定外,在全球游戏应用安装份额提升 37%,特别值得注意的是,在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。

AppsFlyer :iOS 安装下滑 20%,游戏领域Unity Ads和TikTok for Business显著增长-Gamewower

报告显示,TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道,应用安装份额提升 52%。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位,目前排名第九。报告指出,这主要归功于它在东南亚、大中华区以及日韩等市场多个游戏子类型榜单中的进步。

结合前几日收购沐瞳科技的重磅新闻,不难发现,对于海外与国内游戏市场字节都在加快步伐。

非游戏实力榜单中,TikTok for Business 也有前进,但增长幅度不及游戏领域。

可以预见的是,游戏厂商对于买量的依赖不会轻易停下,而渠道之间的竞争也会更加激烈。