近日, Sensor Tower发布数据,米哈游旗下的《原神》在不到半年时间内,收入突破了10亿美元,成为史上最快达成10亿美元收入的产品。

原神的这个成绩进一步阐释了目前的市场环境之下,产品与渠道之间到底处于一个什么样的关系中,与手游刚刚发展的时刻相比,两者的关系显然发生了质的变化。

由此我们所看到的是,游戏公司正纷纷的绕开渠道,手游行业的内容为王已经真正的来临了。

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实际上,任何一个内容产业发展到最后,渠道永远不是决定性的,内容才是。比如说电影行业,院线的排片率对于一部好的电影票房有作用,但内容才是真正决定票房的本质。

前有《夏洛特烦恼》,后有今年春节档逆袭的《你好,李焕英》,在初期经历不高的排片率后,依靠口碑实现了逆袭。

原神半年营收10亿美金 渠道和内容的关系真正重塑-Gamewower

作为内容产业的一个重要组成部分,游戏行业也必将会进入内容为王的时代,这一点是所有人的共识,实际上早在2014年底的时候,Gamewower就曾写过一篇文章《手游渠道为王的时代过去了 产品定生死》。

手游行业在经过了2013、2014的野蛮成长后,在2014年底已经逐渐的开始呈现出内容慢慢有了一定话语权的态势。

但一直到了今天,产品与渠道的话语权才开始真正的得到重新的构建,渠道不再拥有话语权,好的内容完全可以绕开渠道。

这当中的案例不仅仅有《原神》,近两年来我们看到了越来越多可以被认为成功产品正在逐渐的绕开渠道,去年有《明日方舟》、《江南百景图》、《万国觉醒》等,今年仅仅3个月也有《游戏王:决斗链接》、《四叶草剧场》、《一念逍遥》等产品。

与这些产品绕开渠道相互对应的是,网易CEO丁磊在发布2020年财报后的电话会议上表示,“中国的安卓渠道分成高达50%,甚至比苹果还贵20%左右,是全世界最贵也是不健康的。”

很显然的是,《原神》在半年不到收入10亿美金,其中在中国区的iOS收入达到了3.02亿美元,这个成绩为当下的渠道与产品之间的话语权做了最好的注释。

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在手游行业刚刚发展的时候,由于同质化、人口红利等等因素,渠道对于一个产品的成功与否起着决定性的作用。

在2013年的CJ论坛上,触控科技首席执行官陈昊芝曾对外说了这样一个数据,“国内目前正在研发的手机游戏预计高达近5000款,进入测试的约有3000款,而国内手机玩家总数才一亿多人,平均每款手游能摊到的用户不足3万人”

相较于端游、页游,手游在当时的轻资本备受青睐,一款普通的手游,从立项到研发,可能仅仅100万就足够,于是小到4-5人,大到上百人,仅2013年一年,就有上千家手游创业公司诞生。

如果说大量的创业者,海量的产品将渠道推到了一个强势的地位,那么更为严重的是这些产品80%,甚至90%以上存在一个问题,同质化。

其中比较典型的就是卡牌这个模式,随着《大掌门》、《我叫MT》的成功,一夜之间,手游市场开始集体转移到卡牌上,各种换皮的游戏相继出现。

原神半年营收10亿美金 渠道和内容的关系真正重塑-Gamewower

同质化严重,换皮成风,直接决定了渠道的强势地位进一步加剧,渠道给不给量,成为一个产品是否获得成功最重要的因素。

当然,除此之外,智能手机带来了巨大的人口红利,而且这些用户之前都不是游戏用户,这部分用户对于如何挑选游戏本就没有目的,就如最初那一代的网民依赖hao123这样的网址大全,他们一开始也会顺着渠道的推荐走。

渠道的霸权由此诞生,2:8分成、3:7分成此起披伏,在当年一个好点的产品能拿到50%的分成已经算顶级的S级产品。

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然而,游戏毕竟是内容产业,内容产业终归会走向内容为王的时代。

这当中有两个标志性的节点,一个是2015年初,伴随着《梦幻西游手游》、《热血传奇手游》这样的端游IP进场,手游进入了中重度的精品化时代。

第二个节点是买量模式的兴起,买量模式让一些不具备发行经验的CP可以做到自研自发,直面用户。

中重度的产品进场,且自带目标用户的产品,使得手游市场的竞争环境发生了本质的变化,研发一款产品的费用开始陡然增高,大量的中小团队相继退出。

同时由于经过了两年的洗礼,用户对于产品的选择已经有了自己的主观意见,渠道的强推作用已经不再明显。这个时候的渠道对于产品依旧有作用,但是已经不是本质的作用。

与之而来的是百度将19亿美元收购的91手机助手仅以12亿元的价格进行了出售,同时360的游戏业务开始连年下滑。

而买量模式的兴起则直接使得好的产品可以开始真正的绕开渠道,不需要渠道进行流量的供给就可以获得流量。

另外,相比于一个个的渠道服,现在场上显然更愿意将玩家带入到官服,因为区别于渠道服,官服能够享受到更加好的服务,最重要的是无论是在游戏的稳定、游戏的环境、游戏的更新速度,以及游戏账号的安全保障等等方面,官服都占据优势,也更容易提高留存率。

于是,55分成已经不再被厂商所接受,国内厂商开始向渠道发起了挑战,要求与GooglePlay一样的3:7分成。

到底为什么会发生这样的转变,其实答案和明晰,中国手游市场的用户已经进入了存量的时代,各大渠道能够为产品带来的增量极其有限,相反优质的产品本身就可以吸量。

如心动CEO黄一孟在接受澎湃新闻采访时所说,“当游戏的研发越来越好,已经不需要你(指应用商店渠道)帮我推广,甚至渠道还需要这款游戏:你的平台没有我的游戏的话,你平台的竞争力会下降,(因此)整个的话语权会发生颠覆。”

这当中的逻辑好比是视频平台,视频平台的竞争当中很重要的就是内容的竞争,好的内容可以吸引用户,没有好的内容,用户流失到其它平台。

在今年年初腾讯与华为的那次短暂交锋中,华为一度强硬的宣布下架所有腾讯游戏,但缺少了如《王者荣耀》、《和平精英》等产品,同时如《原神》等也选择不上架华为的情况下,渠道对用户还有多少吸引力,这就是当下话语权的关键,也是商业形态到底该不该改变的关键。

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对于厂商而言,在研发成本越来越高的今天,在一款产品动辄上亿的今天,厂商在默默的承受产品失败的风险,但渠道却不承担任何的风险,还要抽走产品50%的流水,这显然是不可接受的。

从商业角度,一个公司耗费巨资承担风险研发了一款产品,作为渠道只是拿出了相关的推广资源进行推广,本质上是广告费,但广告费的终点应该是用户进入游戏,而不是用户在游戏中产生的流水还进行分成。

对于这个不可接受,全球的游戏厂商都是如此,在国内还在谋求这3:7分成的时候,海外的厂商已经向3:7分成发起了挑战。

早在2017年的科隆游戏展上,Epic联合创始人Tim Sweeny就直接表示,30%的分成比例太高,不合理,即便是8%的分成,Steam也能盈利。

在这之后,随着《堡垒之夜》的推出以及引发的火爆,Epic Games顺势推出了Epic Games Store,并且将抽成比例定为12%。Epic的这一举动受到了包括P社、育碧等海外多家大厂的支持,这些大厂对于Steam30%分成的怨言得到了集中的爆发。

不仅仅是对Steam,Epic Games还对苹果发起了的反垄断诉讼案,这个案件已经确定将于5月3日在加州开庭审理。

原神半年营收10亿美金 渠道和内容的关系真正重塑-Gamewower

这个案件的背后是Epic在去年8月中旬于《堡垒之夜》的移动端添加了新的付费渠道,用户可以用便宜20%的价格购买到相同的道具。苹果的反应也极其迅速,立刻下架了《堡垒之夜》。

全球范围了渠道与厂商的关系都在进行重塑,我们看到的是今年2月《原神》增加了小米的渠道服,分成比例是小米抽成30%,小米进行了让步,我们也看到了Google宣布自今年7月1日起,Google Play 商店中应用与游戏内购中的收入,每年的前100万美元服务费费率将从30%降至 15%。

很显然,游戏行业中,内容为王的时代真正的来临了。