围绕着《王者荣耀》五五开黑节,直播平台之间掀起了一场直播盛宴,娱乐明星、大牌主播、职业战队和选手纷纷加入了这场盛宴。

而在这个由游戏所打造的节日上,我们看到了各大直播平台不同的侧重点:

斗鱼的侧重点依旧是主打“职业”概念,不算娱乐明星资源,本次参与五五开黑节的主播当中拖米、黄大仙、Gemini、白乐等均有着KPL的背景。虎牙的概念是“路人”,在虎牙参与本次活动的主播当中,多以非KPL背景主播为主,其中孤影与李现再次合作是最大的卖点。

而快手则是邀请了杨幂、陈学冬等明星进行了娱乐化的表演赛,但这并不是最大的亮点,与腾讯一起合作推出“直播带货”活动,将游戏中的虚拟皮肤带到直播间进行销售才是快手本次五五开黑节直观关注的地方。

不同的侧重点显示了当下这三大主要的直播平台的核心竞争方向,职业选手依旧扎堆斗鱼,斗鱼主播的头部化趋势也较为明显,根据东方证券发布的一份报告显示,TOP200的主播占据了斗鱼42.19%的收入,而虎牙在培养路人主播上独具特色,去中心化的策略推动中长尾主播,TOP200的主播占收入的31.46%。

而快手则是在电商方向发力,根据快手2020年的财报数据显示,在过去的一年,快手平台上促成的电商交易的商品交易总额(GMV)由2019年的596亿元增至2020年的3812亿元,同比增长539.5%;平均重复购买率由2019年的45%增至2020年的65%。

快手平台有着极强的电商基因,用户在快手的直播间购物正在慢慢成为一种习惯性的选择。立足于平台的基因,快手开始“游戏+电商”的试水。

浮出水面的仙人掌计划

简单来说,“游戏+电商”是由游戏内容直接导向游戏内虚拟道具的购买,在直播带货成为当下电商的一种主流形态之下,游戏产业同样可以用这一模式推动游戏道具的销售。相比于一般的打折促销推动销售,这一模式可以经由相关主播指向最核心的潜在用户。

根据小葫芦所推出的《2021五五开黑节数据报告》显示,过去的一段时间,在快手直播间,《王者荣耀》的皮肤销量超过百万。要知道的是本次《王者荣耀》之推出了三款皮肤,其中两款是返场皮肤,取得这一数据可以算十分成功。

根据Gamewower的了解,在所有平台中,快手是首先与《王者荣耀》展开直播带货的直播平台,而从效果来看,电商基因为双方的合作打下了很好的基础。

相关的信息显示,本次带货活动共有20位主播参与其中,而这个合作的背后,快手所主导的“仙人掌计划”也慢慢浮出了水面,根据Gamewower所了解到的信息,快手希望用“仙人掌计划”和“快手游戏发行合伙人”策略形成组合拳打进游戏行业。

“仙人掌计划”意在让游戏厂商、平台、主播之间形成了一个更加深入的三方合作的关系。

平台给出流量等资源对直播间进行扶持,同时在直播间提供多方位的购买入口,同时做好相关的预售指引等,而游戏厂商则是拿出具体的奖励措施,主播在这个过程中负责对产品进行露出以及指引用户购买。

为了激励用户参与,用户可以在直播间预购,在产品正式上线后直接发送到用户的游戏内,让该用户成为该道具的第一批持有者,同时购买了道具还可以参加平台内的积分抽奖夺宝,获得其他奖励。

发行合伙人之后是仙人掌 快手要用内容撬动游戏生态?-Gamewower

另外为了激励主播参与这个活动,除了抽成等奖励外,平台还会给与售卖量靠前的主播以流量或现金激励。

此前,Gamewower曾介绍过快手的“游戏发行合伙人计划”,这一计划主要在于让主播或者网络红人深度的参与一款产品的发行,同时用一定的激励让这些内容制作者以内容的形式做好用户的维护,这个属于获取稳定流量。

而“仙人掌计划”则是让主播或者网络红人更进一步的参与到游戏的道具售卖当中,属于流量的变现阶段。

无论是“发行合伙人”还是“仙人掌计划”,其所指向的是快手希望将游戏从发行阶段,到变现阶段,在这整个流程当中都让主播参与其中。

游戏流量的垂直变现

在推进主播与产品建立更深层次关系方面,目前没有任何一家平台比快手更深入。

之所以如此,一方面快手已经建立了电商基因。另一方面,从产业角度来看,游戏直播未来的发展本应如此,而非像秀场直播那样靠打赏占据主要收入来源。

依托“仙人掌计划”,无论是主播还是平台都将收获更多元化的收入结构,这是行业更加健康的必经之路。让主播更加深度参与到游戏产品的共建中可以为行业带来更多惊喜。

对于游戏厂商而言,和主播之间建立直接合作关系可以使营销更具针对性,比如某个《王者荣耀》主播主玩李白,他的观众很大概率多以李白为主,那么在李白新皮肤上线时可以做出最具针对性的营销,由此带来更多的销售数据。

发行合伙人之后是仙人掌 快手要用内容撬动游戏生态?-Gamewower

同时据了解,“仙人掌计划”中,分成比例由于主要依托于主播的内容,因此分成比例很低,有些项目甚至不需要分成,只需要项目组给出相对应的激励措施给到主播。

以内容进行营销和分发,更有效的流量、更多的销售数据、更低的分成,这就是“仙人掌计划”。

在用内容撬动流量后,快手开始用内容撬动游戏道具的销售,让流量更直观地实现价值。快手希望以平台为基础,深度切入各个垂直的行业,在电商取得成功后,游戏必然是下一个重要的垂类。

根据过去几年机构对各个流量平台的广告售卖数据分析,游戏和电商永远是最重要的两大客户,第三个类别过去几年是金融,近两年是在线教育。

现在快手正在一步步展现其对于游戏行业的影响,未来或许会有更多和游戏行业结合的新玩法出现。