8月10日,由日本光荣特库摩正版授权,腾讯发行的真·3D无双动作手游《真·三国无双 霸》正式上线,在腾讯OVB的助力下,上线前预约量近1000万,上线首日即登上免费榜第一。

腾讯OVB助力《真·三国无双 霸》 它的全矩阵内容营销是怎么做的?-Gamewower

值得注意的是,另一款畅销榜与免费榜前列的IP游戏,背后也有腾讯OVB助力的身影。这些游戏大作之所以能上榜,是用内容助力游戏发行正成为游戏行业的主流趋势。而坐拥腾讯视频、腾讯微视、腾讯应用宝、WeTV、腾讯体育五大产品的腾讯OVB,在内容发行领域具有独一无二的优势。以本次《真·三国无双 霸》的发行举例,腾讯OVB旗下的腾讯视频、微视、应用宝等的组合,在内容曝光、游戏发行等维度各自发力。

实际上,不仅仅是游戏发行,游戏内容同样还渗透在游戏产品的后期用户运维、版本迭代环节。下面就以《真·三国无双 霸》来举例说明。

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1997年光荣公司《三国志》系列取得一个又一个的辉煌成绩,后在PS平台又推出了一款三国题材的产品,《三国无双》。

有别于《三国志》系列注重策略,《三国无双》更注重格斗,是两个完全不同类型的产品。此后的20年时间里光荣公司在各个平台推出了数十款该IP的产品,《三国无双》也逐渐成为了游戏行业的又一个顶级的三国类IP。

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根据相关的数据统计,在《三国无双》系列作品当中,仅《真·三国无双3》的PS2版本销量就达到了225万套。在2003年那个节点上,销量达到这样一个数字是极其出色的一个成绩。

除了销量数据之外,该系列还积累了不错的用户口碑,在TGA的评分体系当中,该系列的主作基本均在7.5分以上,是难得的一贯保持高水准的系列产品。

从这两点去看,《真·三国无双 霸》是一款不折不扣的背靠大IP所诞生的产品,也是中国玩家第一次可以在移动端去体验这个经典IP产品。

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而这决定了这款产品是一款十分适合走内容发行道路的产品。今年以来,我们在游戏行业发现的趋势之一就是内容发行模式的崛起,而大IP是其中的关键之一。

在已有的案例当中,行业大IP产品均将内容发行视为了发行的主线之一。

为什么大IP可以无缝对接内容发行?其核心的要素在于,IP所附带的影响力以及用户基础本身就是内容产业天然的养料,内容创作者们也十分青睐于这些有着庞大流量基础的产品去辐射更多的用户。

另外对于游戏产品而言,大IP的产品本身附带的社区文化也更容易让游戏内容等沉淀,进行二次发酵。对于用户而言,丰富的衍生内容带来的是更高的认同度。在这个过程当中内容创作者、厂商、用户各取所需,内容发行成为了重要武器。

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内容发行模式的出现是自买量之后又一个重要的发行模式。

从直观的效果去看,现在的游戏发行环节,买量依旧是最主要的模式,这个模式简单直接,可以让厂商专注于研发,从而省下给渠道的分成费用,因而普遍的受到厂商的青睐。

然而,当入局一个模式的“玩家”和产品太多了,就会出现问题,各大厂商财报中的营销费用开始高速增长。

这背后是买量渠道面对无数产品涌入,受限于流量池边界,竞价系统使得买量的成本开始节节攀升。

当下的买量发行模式,其实对于很多团队、很多产品是不友好的——价格太过高昂,后续产品能否覆盖成本都是问题,同时有些强势渠道需要预付资金,这更让很多现金流紧张的团队难以为继。

在这样的背景下,内容发行为厂商们提供了额外的选择。

参考电商的发展,通过内容的引流给平台带来了增量,在一定程度上解决了流量不够用、展示位不够用的问题。

游戏的内容发行本质上也是如此,让游戏主播、短视频达人在游戏的发行过程当中充当一个个的节点、渠道,让内容成为核心的卖点,从而达到去中心化的发行,给产品带量。

已经有着太多的案例证明这条路的可行性,最近的爆款游戏均是通过内容触达了用户,从而成为了爆款。

而且值得注意的是,相比于买量模式,通过内容发行获得的用户相比较于其他发行方式,无论是下载率、留存还是用户的活跃显然更为突出。

相关数据显示,42%的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频/直播,并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。

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相比于目前市场上的内容发行,腾讯OVB显然优势更为明显,腾讯视频主打游戏微综,趣味解读游戏玩法,应用宝则提供多维度的产品曝光,给玩家提供不少福利,腾讯微视则主打游戏短视频,鼓励玩家晒高光时刻,三者形成了一套内容发行的组合拳。

其中,腾讯视频的三档游戏类节目均对《真·三国无双 霸》进行了PGC内容的创作,分别是《游说》、《爱玩游戏团》、《外星人漫游》。

其中以《外星人漫游》这一节目为例,长达10分钟的视频以风趣幽默的内容对三国无双这一IP的历史,以及《真·三国无双 霸》的核心玩法做了深入的介绍,另外游戏的精彩打斗动作也在其中做了简单展示。

需要特别强调的是,腾讯视频与腾讯微视针对内容发行,开发了“视频页挂卡”能力,用户在观看《真·三国无双 霸》综艺以及《真·三国无双 霸》的短视频时,点击视频左下方的游戏链接,即可跳转下载并领取福利;从游戏内容消费到转化成游戏下载,实现无缝衔接。

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图:腾讯视频及腾讯微视侧的内容带下载能力

依托内容代下载的能力,腾讯视频除了自制PGC外,依托于腾讯视频强大的内容库,此前由古天乐、王凯等主演的《真·三国无双》电影积累了一批IP粉,这在游戏发行上或许是腾讯视频独有的优势。

而在UGC内容方面,腾讯微视联合内容创作者也展开了相关的合作,创作者发布与《真·三国无双 霸》游戏相关的视频,无论是攻略、精彩镜头、测评介绍,还是与三国无双IP相关的创意内容,都有机会获得微视提供的Q币奖励。

另外,应用宝也提供了丰富的资源进行助推,从预约到首发环节,用户在应用宝渠道可以获得首充补贴,预约礼包等等福利。同时还能获得霸服专属福利、注册礼包等。

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通过全方位的助力,《真·三国无双 霸》在各个用户群体中得到了破圈式的曝光,同时在核心玩家群体中也得到了广泛的认可,进一步增加了这部分玩家群体对于游戏的深度认同。

相比于传统的发行模式以及买量模式,此次腾讯OVB结合内容的特性,触达了最为精准的用户群体,同时通过高质量的视频内容输出,以更具交互性、娱乐性,也更接地气的方式进行内容的创作,进一步丰富了内容矩阵,更好的推动产品影响力破圈。

比如影游联动就让很多圈外用户了解了三国无双IP,在通过有趣的PGC+UGC内容进一步的输出相关的游戏内容,进而转化用户。

而通过内容触达产品的用户对于产品的认可程度显然比买量模式下的用户更为优质,其忠诚度以及活跃度会更高。

基于内容发行可见优势,内容发行正在成为游戏行业接下来的重点方向,从成本、用户质量、游戏运维等等角度来看,内容发行都有着明显的优势。

在这样的背景之下,腾讯OVB借助多样化的内容平台势必会成为未来游戏内容化发行的一个主要阵地,此次腾讯OVB与腾讯游戏《真·三国无双 霸》的强强联合就证明了这一点。