8月18日,腾讯发布2021Q2财报,营收2736亿元,同比增长23%。其中游戏收入430亿元,同比增长12%。

其中值得注意的是,腾讯腾讯游戏Q2的增长很重要一部分已经转到了海外。在电话会议中腾讯提到了一个数据,海外游戏贡献了25%的收入,同比增长37%。

海外市场的增长帮助腾讯游戏Q2手游收入为408亿元,同比增长13%,而上半年中国手游整体同比增长为9.65%。

在国内占据主导的头部企业增长依靠海外带动,其它厂商应该怎么办?

事实上这并非个别现象,网易、完美等诸多游戏上市公司的财报中多少可以看到出海对于公司业绩的影响。而上半年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达84.68 亿美元,同比增长11.58%,增速高于国内市场。同时在7月的报告中,手游市场实际销售收入182.01亿元,同比增长6.62%,环比降6.28%,出海收入达84.68 亿美元,环比增长9.24%。

对内用户规模和收入双重发展放缓,游戏品类和玩法没有出现大变革,同时面临污名化和未成年人监管等一系列社会问题。出海这个原本的可选项重要性不断提升,无论经济利益还是文化输出的意义,亦或是来自监管的更高意志,都使得出海正在成为游戏行业增长的新支柱。

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在之前《游戏的焦虑 市场、舆论和责任》一文中游戏价值论提到,主流用户每隔几年都在更新换代,对于游戏的理解也在发生着变化。在过去,腾讯在国内游戏市场保持统治力一直以不变应万变,数据驱动之下,解决一切问题,但从现在这个阶段来看,市场变了,腾讯其实也在开始谋求变化。

在以天美工作室为代表的一系列海外布局中,我们会认为天美国际化布局本质上是想通过自我能力的提升打破瓶颈,站在国际化视野和更高维度来审视游戏玩法设计。产品质量的进化,从手游到跨平台3A更大范围的涉足是能力培养和提升的外在体现。

能力、技术、思维和品牌价值全球化的提升以应对未来竞争的目的,在“国内游戏头部厂商”的光环的映照下,让我们忽视出海创收这个相对初级的意义。

出海、出海还是出海?-Gamewower

回头来看,在国内新品未显的情况下,海外收入确实成为腾讯游戏业务收入增长的重要来源。

根据电话会议的内容,腾讯游戏Q2海外收入主要来自三个部分,最主要收入来自在国内工作室打造的产品,例如PUBG M;第二大收入来自于并购的海外工作室,比如拳头游戏的《英雄联盟》和《Valorant》、Supercell的《部落冲突》、《皇室战争》和《荒野乱斗》等。此外还有跨品牌的国际合作以及一些小工作室正在孵化的产品。

而在腾讯之外,不少上市公司也在依靠海外收入实现超越行业平均增速的成长。

围绕《永劫无间》的上线宣发中,网易副总裁胡志鹏接受外媒采访时谈到,希望能借助《永劫无间》来推动网易在海外市场的扩张。公司希望未来50%的游戏收入来自海外市场,该比例目前约为10%。网易将继续通过投资和合作伙伴的方式扩大国际市场。“我们在寻找海外游戏开发者合作伙伴,希望通过直接投资或合作的方式发行游戏。”

而之前关于完美Q2营收同比下滑的分析中,一向稳健的出海业务遭遇问题是其转型的关键。2021年上半年,IGG实现营收32.37亿港元,同比增长33%,得益于经典游戏《王国纪元》的强劲收入贡献以及新游《时光公主》的在北美和亚洲市场的收入增量。

这些持续猛进的海外收入带动了行业整体的增长,正如中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布了的报告所言,无论是上半年整体还是7月,海外市场的收入同比增速高于国内市场,甚至一定程度带动了整体行业增长。

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但出海也激化了另一个问题,成本投入。

“在国内市场,我们的QQ和微信游戏平台主要是做分发和内容,而国际市场我们则主要以内容为主。去年,我们投入了3倍的人力与财力进行不同平台游戏的开发,包括手游、Xbox、PC、Switch等。”这番话既解释了腾讯游戏在国内外市场不同的角色定位,也是出海厂商身份转换的集体写照,在失去渠道的加持下,研发以及包括买量在内的销售成本如火箭般蹿升。

当然需要明确的是,销售成本增长已经成为游戏行业的普遍现象,国内业务同样如此,出差激化加剧了这一现状,甚至出现营收增速不及成本增速,净利下滑的情况。
出海、出海还是出海?-Gamewower
冬海集团SEA旗下游戏业务Garena 实现Q2季度营收12亿美元,同比增长64.8%,并依靠王牌产品《Free Fire》的惊人表现再次成为业界关注的焦点,连续8个季度为东南亚和拉美收入最高的手游、连续三个季度为印度收入最高的手游、连续两个季度为美国收入最高的吃鸡手游,以及为美国Google Play收入第二高的手游。这样一款全球火爆,DAU达1.5亿的产品背后,离不开Garena加大市场营销费用的支撑,Q2支出了8200万美元,较去年同期3150万美元同比大增160.3%。

今年上半年,IGG销售费用达9.35亿港元(约合人民币7.78亿元),较去年同期增长78%;上半年智明星通销售费用同比大涨214%至3.50亿元;完美去年前三个季度同比增长66.73%至13.76亿元,今年上半年则是同比增加20.77%达到9.03亿;2021H1吉比特营收约23.87亿元,同比增长69.41%但销售费用同比大涨409.54%至5.51亿元;网易Q1则是销售和市场推广费用支出27.67亿,同比增长约48.5%。

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而腾讯Q2销售及市场推广费用达到了100亿元,同比增长29%,财报解释为企业服务、数字内容服务以及游戏等业务推广支出增加。

玩家对于游戏品质越来越高的要求,还有诸多海外业务蓬勃发展,非上市公司产品铺天盖地的宣发内容其实都在说明,激增的成本投入已经成为新的压力和负担。这也导致出海浪潮中,不少中小团队愿意接受投资,在海外市场愿意愿意寻找有力的合作伙伴来分摊风险。

除了业务发展本身,腾讯在财报中反复强调的未成年监管问题也体现了当下行业的整体焦虑。2021年第二季,16岁以下玩家在腾讯中国游戏流水的占比为2.6%,其中12岁以下玩家的流水占比为0.3%。游戏面临的污名化以及未成年人保护等一系列社会问题,是当下游戏企业不得不面对的问题,电话会议中腾讯表示,“主管部门聚焦于识别和管理行业行为,通过监管措施确保企业承担社会责任以及恰当的行为,在近期的未来,我们应该预料到更多的监管措施还会到来。”

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值得注意的是,腾讯在财报中还单独提到了投资的“巡回犬工作室研发的《白夜极光》受惠于其动漫艺术风格及独特的战棋消除玩法,成为2021年七月日本下载量最高的战术类角色扮演游戏。”这是先于国内进军日本市场的尝试,也是腾讯在IP改编之外,依靠投资自研二次元相关内容的典型案例。

根据媒体披露,这两年腾讯投资了大量二次元产品厂商,而以《原神》为代表的国产二次元游戏已经成为了出海新的潮流,包括完美世界选择二次元方向策略升级也有这方面的考量。

内外环境的压力,国际化、3A这些意在建立更高品牌,而投资孵化的产品,则是在二次元等新兴赛道发力,这样的布局能否成为腾讯出海新的动力值得关注。而对于其他厂商,特别是大团队,国内发展缓慢自身增长需要,跟还是不跟,是个需要落实的问题。