随着ATT 框架生效,移动广告行业震荡是必然的。连Facebook 也无法幸免,在近期发表的一篇企业博文中表示:“我们预见到平台端可能出现一定阻力,尤其考虑到近期 iOS 平台的更新,这对我们第三季度造成的影响将远大于第二季度。”对于广告投放人员,快速适应全新衡量框架的广告平台并进行投放甄别尤为关键。

作为苹果隐私新政生效后的首次榜单,AppsFlyer 发布了最新一期的 《广告平台综合表现报告》。报告独创业界首个 SKAN 指数,结合定性与定量分析,针对苹果推出的SKAdNetwork 汇总归因机制下的渠道表现进行排名。

值得注意的是,Facebook遭遇震荡冲击,丢失的份额也让后来者们进一步缩小了与之差距。而Apple Search 是唯一一个采用确定性归因,且不受制于 SKAdNetwork 的投放渠道。数据显示,ATT 框架生效后,营销人员纷纷增加在Apple Search Ads(以下简称ASA)  的投放预算,ASA 的流量在七周之内超过了 2020 年下半年的六成。

TikTok For Business 登顶 SKAN 指数实力榜单

报告中针对 Apple 推出的 SKAdNetwork 汇总归因机制下的渠道表现进行排名。规模榜单主要关注量级,基于数据回传量以及该渠道通过 SKAN 归因的 App 数量,将渠道排名;实力榜单主要关注质量和转化值。

AppsFlyer广告平台综合表现报告第十三版发布:Facebook遭遇冲击带来的机遇和洗牌-游戏价值论

ATT 框架生效后,在本期报告中,Facebook 的SKAN 指数实力榜单中向后滑落一位,排名第二。而TikTok For Business  (简称 TTFB ) 则脱颖而出,夺魁 SKAN 指数实力榜单——其中,在规模榜单中取得第五名;App 数量排名第四;数据回传数排名第五。

事实上,Facebook遭受冲击也让竞争对手纷纷抢占了更多份额。例如 Google 成为第十三版报告留存指数实力与规模榜单的双料冠军,除了赛车游戏榜单以外,Google 在所有游戏与非游戏细分榜单中稳坐头把交椅,竞争优势绝大部分来自于游戏领域。Facebook 虽然是再营销指数榜单长久以来的擂主,但 Google 快步流星,加速缩小差距:在欧洲甚至全球金融榜单中,Google 已经赶超 Facebook 斩获冠军席位。数据显示,第十三版报告中,Google 全球 App 再营销转化份额,较上一版上涨了三成(即 2021 年 H1 较 2020 年 H2)。

Apple Search Ads先天数据访问优势

数据显示,ATT 框架生效后,营销人员纷纷转向 ASA 来推广 iOS App,ASA 的流量在七周之内超过了上一版报告(涵盖 2020 年下半年)的六成。

ASA 大获成功,不仅来源于其在非游戏领域的赢家表现,还有在东欧、大中华、日韩、拉美、中东、北美以及西欧共七大地区的生活文艺榜单中排名最靠前。

AppsFlyer广告平台综合表现报告第十三版发布:Facebook遭遇冲击带来的机遇和洗牌-游戏价值论

游戏领域 ,ASA 获得实力榜单第三和规模榜单第四的好成绩,对比上一版报告,ASA 的排位分别是第六与第八。ASA 在游戏领域的突出表现,源于它在日韩、中东、西欧以及北美休闲游戏实力榜单排名 No.1。IAP 指数中,ASA 的表现也毫不逊色,引流高量级、高价值用户,快步赶超 Facebook,成为全球 IAP 指数实力与规模榜单首席赢家,在非游戏榜单取得第一名,游戏榜单取得第二名。

AppsFlyer广告平台综合表现报告第十三版发布:Facebook遭遇冲击带来的机遇和洗牌-游戏价值论

此外在iOS端Unity Ads 在游戏实力与规模总榜单仍然保持上升趋势,夺得榜首席位。超休闲游戏榜单中,Unity Ads 在全球七大地区均排位第一。

而在Android端IAA 指数中,Unity Ads 同样是超休闲游戏榜单第一名,休闲游戏第二名,中度游戏第三名,并在全球游戏实力榜单头筹。

新的增长机会和巨头变革

此外由于 Facebook的震荡,一大批追赶者迎来发展的黄金时期。

Android 端增速最快的媒体渠道是 Adjoe,投放 App 数量已增长 60%,而非自然安装量则跃升 2.5 倍。Adjoe 大部分增长来自中东、非洲和东南亚。而 Bigo Ads 投放 App 数量翻了三倍,非自然安装量跃升 117%,在东欧以及印度次大陆增势尤其显著。

成功跻身前三的媒体渠道还有小米,是中东和非洲排名第二、东南亚排名第一的媒体渠道。小米在欧洲的市场份额也经历提升,而华为由于不支持 Google Play 市场份额有所下降。

对于身处头部的Facebook,其已经意识到身处震荡对公司业务产生的不利影响,在近期发表的一篇企业博文中提到:“正如今年 7 月财会中指出,我们预见到平台端可能出现一定阻力,尤其考虑到近期 iOS 平台的更新,这对我们第三季度造成的影响将远大于第二季度。我们知道各位也一样,可能经历比我们更大的震动。”

Facebook 在另一篇文章中指出:“接下里的几个月,我们会持续推出新工具,以期实现更有效、更精确的衡量。”其能拿出怎样的行动和应对,值得后续关注。

AppsFlyer之前表示,目前行业的最大挑战变成了数据来源的碎片化。SKAN 的全量数据目前在实时性和完整性上有很大限制,30% ATT授权用户带来的实时的,包含所有用户行为的设备层级数据,再加上广告主自己的第一方数据,如何把这些数据整合形成一个最接近真实效果的数据?对于行业是一个新的挑战。

可以预见的是,移动广告行业的变化和对数据的挖掘整合还将持续,直至探明一个相对明确和完整的方法出现。