游戏行业发展背后正在面临成本暴涨的压力。

数据显示,2020年全年TOP10游戏厂商投入的研发费用环比上升36%,另一方面国内市场用户增长的停滞加剧了买量成本的水涨船高。更加激烈的竞争的市场环境下,厂商和渠道其实形成了双向奔赴的局面,前者需要成本可控、更加精准和优质的流量来源,而后者也需要主动拓宽和挖掘自身流量价值,提供更好的服务和更高的转化可能。

10月27日举办的2021 OPPO开发者大会上,游戏价值论看到了游戏渠道自我进化后的新方向:服务深化,亦即渠道联运过程中全面聚焦深化游戏运营阶段,进行全场景运营融合的服务升级,与开发者和厂商在更上游的运营阶段紧密结合,来展示渠道在流量之外更多的价值。

简而言之,这是渠道通过游戏业务的拓展和行业角色转变,试图在游戏产业发挥更大的影响力和价值,是时候摆脱对渠道的刻板印象。

游戏开发者和游戏渠道都有双向奔赴的需求

游戏的发行阶段其实可以大致分为三个阶段,渠道为王,数据运营以及现在的买量阶段,包括现在一些流量平台尝试对私域化流量的尝试,利用主播、KOL、厂商自己形成流量闭环。而这些万变不离其宗的都是围绕流量利用展开。

从行业发展的角度来看,渠道和厂商相互依存,密不可分。背靠流量的渠道发展的路径其实折射了国内手游大环境的变迁,从早先渠道为王到现在的内容为王,分成比例也是二者强弱关系的一个体现。究其本质,渠道受到厂商重视的一个核心原因也是能够提供一个稳定、高质量、大流量的入口。

然而在行业发展竞争压力下,价值升级、双向奔赴的需求成为更明显的趋势。

对于开发者特别是中小开发团队,面对研发成本和买量成本的攀升,选择合适的渠道来分摊风险和控制成本,将精力集中在产品上,是个必须考虑的问题。

而对于渠道面临着两个最主要的问题:人口红利的消失、超级APP的竞争,有量的地方变多了,同时触达用户的方式也变多了。而玩家游戏心智意识的进步也导致口碑成为宣传的重要一环,游戏开发者们拥有了自己的品牌和越来越高的知名度,有了更多寻找流量的选择。

转型,是渠道需要做出的选择。

是时候摆脱对渠道的刻板印象了-游戏价值论

2021 OPPO开发者大会上,OPPO游戏联运提出了游戏全场景运营融合的思路。在游戏价值论看来,与买量平台不同,渠道的服务双向紧密度更高,与玩家的接触更加直接和紧密。从用户切入,从应用分发到服务平台、内容社区的变化,是一个切实可行的方向,这也意味着渠道在行业环节扮演的角色进一步发生变化。

OPPO渠道重拾对游戏运营的重视

对OPPO这样的大型渠道而言,运营是一个承上启下的关键部分。

首先渠道本身就有联运的相关业务,然而早期渠道联运基本属于“分成换更多推广资源”的粗放模式,一个平台会承接大量产品联运,依靠合同约定或数据表现调动渠道资源进行推广。不可否认的是,这个时期的渠道更多依靠流量转化赚钱,在运营策略上相对薄弱。

现在渠道们主动对用户运营这个环节进行深化,这其中也可以主要分为两个层面。其一是推广资源和形式的深化,提供更多资源和流量。其二,是游戏运营更进一步,研究如何为提高用户转化出力。本次OPPO游戏联运推出基于游戏目标用户的OS全场景转化运营策略,是通过跨场景增加流量入口的同时,进而提升转化。

何为全场景?除了以软件商店、游戏中心为代表的分发场景外,以锁屏、浏览器为代表的内容场景;以全局搜索、负一屏为代表的服务场景;以主题商店、OPPO社区为代表的个性化场景,都是OPPO游戏在传统分发场景之外对于更多场景流量入口的拓展。同时针对每个不同的场景匹配对应合适的内容;通过用户预约、下载游戏后,引导用户落地到游戏中心社区,持续维系用户;游戏的相关节点通过短信等手段触达用户,持续保温、持续唤醒等,这些都是带动用户转化的方式。

游戏OS全场景运营融合升级

何为基于游戏目标用户的OS全场景转化运营策略,这里可以分为四个步骤:找准游戏的目标用户、满足目标用户在当前场景的游戏相关需求、解决用户在当前场景的高效转化、持续维护、激活这些已转化的用户。

是时候摆脱对渠道的刻板印象了-游戏价值论

以OPPO为例,通过游戏画像和OPPO大数据高效地定位游戏分层目标用户,通过分析目标分层用户在OS各个场景的活跃分布,结合当前OS场景的用户游戏内容需求,从而建立用户游戏认知,同时,在高效转化上把软件商店成熟的预约下载能力赋能给OS全场景各媒体,以及在各媒体搭建预约下载用户激活能力。结合游戏热度事件内容,通过智能短信、锁屏通知主动触达,建立用户兴趣,以及引导用户到游戏中心社区,从而持续地与用户互动,提升用户粘性。

超级案例:《新盗墓笔记》、《英雄联盟手游》
是时候摆脱对渠道的刻板印象了-游戏价值论

关于游戏用户分层,联运运营将目标用户分为IP用户、品类游戏用户、潜在兴趣人群三层用户,基于分层用户数量画像,挖掘对应的人群标签以及用户活跃场景的分布,在这套全场景运营方案下,《新盗墓笔记》在预约期预约量从7万增长至142万,首发新增OPPO渠道也取得第一的好成绩;《蚁族崛起》预约量涨了20倍,单款游戏预约聚量《英雄联盟手游》高达1100W,首发新增也远超出开发者的预期。

提高用户转化,满足开发者核心需求的背后,OPPO联运其实是将运营工作进一步深化而并非只停留在推广资源支持的层面。游戏价值论认为,全场景运营方案实施是建立在主动洞悉自家渠道用户的属性,明确目标产品的属性,通过用户、场景标签分类来进行更精准的用户划分,为游戏开发者提供决策建议。

除此以外,OPPO联运还为游戏开发者提供了流量效率提升的组件化活动工具,解决大包体加载时间过长的资源包预下载、自助回流、分层用户运营等多个全自助运营能力。

另一个值得注意的,OPPO游戏中心也通过运营思维来对游戏中心进行社区化、内容化的升级。

是时候摆脱对渠道的刻板印象了-游戏价值论

在精细化、情感连接、务实,三个关键词的引领下,无论是首页标签重新定位提供更准确的内容推荐和曝光、百人鉴赏家团队的搭建、运营内容专栏打造,还是涵盖丰富内容社区(沟通反馈渠道、福利、工具),构建完整的一套游戏用户生态环境等做法,在游戏价值论看来,这本质上是用游戏运营的思维进行内容化和社区化的升级,通过与用户建立更亲密的情感关系,提高认同感和游戏信息触达转化率。

是时候摆脱对渠道的刻板印象了-游戏价值论

由此可见,OPPO对于游戏运营的重视是全方位的,渠道是站在游戏运营的角度去审视用户和开发者的需求,主动承担起游戏运营的工作责任,增加自我价值。OPPO研究院院长刘畅提出了下一代生态势能公式N.E.PE=[T ( S + O )] i(Next Ecological Potential Energy,N.E.PE),其中O代表的就是全链路运营。

总结:

除了推广资源加码、运营角色深化、开发技术赋能……渠道未来还能做哪些事?在产业链上扮演哪些角色,可以确定的是,以OPPO为代表的渠道们正在不断自我进化,从用户服务作为切入口,内容、社区,从线上走到线下,尝试在游戏行业发展中扮演更加多元化和综合属性的角色,增加流量和自身渠道的价值。

更多更好的服务,不断重塑游戏厂商与游戏渠道的合作关系,游戏渠道持续升级的新定位,从流量向外探索更多价值的趋势背后,也是自身以及行业健康发展的共同需求。