在游戏F2P商业模式发展中,氪金开箱、抽卡已经从二次元辐射至绝大多数的品类,也成为厂商创收的主要手段。然而在市场竞争的催化下,以抽卡开宝箱为核心手游打出“开服送XX抽”这类福利名目固然帮助游戏在前期吸引了不少用户关注,但也催生了“手游蝗虫”这一群体的壮大。

顾名思义,如蝗虫般涌入,迅速榨干游戏免费资源抽卡爽一波后离去寻找下一个对象,同时对游戏原本生态造成严重打击。严格意义上这并不是什么褒义词,加上沉船和跳脸晒卡的一系列行为也被玩家群体用作自嘲和互相攻讦。

虎兕出于柙,龟玉毁于椟中,是谁之过与?玩家想要白嫖福利或者愿意消费的需求本是自由选择,无可厚非。手游蝗虫壮大的关键在于,部分厂商在产品同质化拉不开竞争差距,主动选择松动闸门,以引导和放大用户欲望的手段,来营造声势。开服疯狂送福利的竞争策略也一定程度导致了某某产品开局火爆迅速拉跨的现状极为普遍。

开闸式的运营手段对行业来说是一套七伤拳,被拉高阈值的玩家比较式地冲击其他产品,一些新品被迫加入内卷从而导致蝗虫现象愈发严重,而坚持正常运营节奏的产品往往面临被扣帽子差评的额外压力。

主动开闸的厂商

以活动为周期赠送免费资源,提升用户活跃进而拉动消费本是正常的运营行为,但在激烈的市场竞争下,一些企业选择了急功近利。

在游戏价值论看来,这主要有三个原因:其一,对产品缺乏底气,同质化的内容和玩法,拉不开差距的美术包装,需要用福利等额外手段吸引用户关注;其二,营销成本的压力,相比买量,狂送抽卡的噱头确实能起到短期吸量做出漂亮数据的作用;其三,扛不住压力,大家都做了你跟不跟,内卷的风气以及蝗虫群体的言论迫使团队随大流。

“手游蝗虫”背后谁之过?-游戏价值论

伽马数据联合数数科技发布的《2021中国游戏企业发行策略研究报告》显示,上市游戏企业销售投入普遍呈现大幅上涨态势,甚至超过了自身营收增长的速度。2021年上市游戏企业销售费用投入将超980亿元。持续走高的用户获取成本显然是中小企业无法接受的,报告中近四成的中小企业选择了削减营销费用。

之前游戏价值论提到,节流并不能帮助游戏公司取胜,终究还要靠产品开源市场厮杀。在这种压力之下,利用手游蝗虫群体成为了一种选择。这就好比广撒网,也不在乎长线和生态,低成本导入的大量用户尽可能筛选和留下付费用户,追求开服短期内的数据。

手游蝗虫玩家们的质量高不高?随着该群体的壮大,其实不乏愿意看情况付费的用户也加入其中,某种程度上这种集体式的流动性也是社交和舆论引导的集中体现。

从效果上来看,拉闸放水式的策略确实帮助了不少产品壮大声势,这部分用户也会主动搜集信息选择新游去蝗,变相节约了企业成本的同时也堆高了前期数据,但这并非有利无害的做法。

被严重伤害的生态系统

卡牌游戏的开局高福利也历经了大跃进,去年《山海镜花》连续炸服后的138抽震惊了业界和玩家,然而时至今日,100抽起步的宣传被越来越多游戏使用,这也导致一系列矛盾逐渐激化。

反复进行玩家调研和调优已是常规操作,这既是尊重市场尊重玩家的体现,也是拉近研发团队和玩家距离的方式。上文提到,手游蝗虫群体的混杂让团队很难正确分辨用户的诉求。举个例子,白嫖玩家往往希望通过开服积攒的大量资源堆高强力角色。通过短期的积攒,催促开发者快速更新强力卡池,而对于正常和付费玩家来说,合理的付费节奏才是关键,过急反而是逼氪的表现。

随着游戏社交媒体和渠道的发达,在Taptap或是NGA等版块可以看到不少蝗虫玩家的过激言论,甚至引发玩家群体的对立。被拉高阈值的正常玩家一部分也会加入到激进的玩家群体中,以刷差评等方式倒逼厂商加入福利内卷,影响原本正常的游戏运营节奏。

另一方面,这种放纵是饮鸩止渴的表现在于,极大冲击了原本卡牌养成体系的构建。数值策划对于卡牌养成周期是有相应的预估和模型的,然而泛滥的福利必然会缩短卡牌的培养时间,打乱原本更新迭代计划。一边被抱怨没有新卡,如果选择加快频率,另一边又会被付费玩家诟病吃相难看,加上调研信息获取的混乱,难以把握平衡。

此外,催生出的包括初始号、资源号等账号交易,除了上述两个方面,还带了出了防沉迷

实名制相关问题。从国内对于未成年人防沉迷愈发趋严的背景,以及中央宣传部、国家新闻出版署刚刚发布的《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》去看,第三方交易平台所提供的账号租赁与买卖是否符合相关法规不谈,但确定的一点是它正在成为防沉迷措施之下的一个严重的漏洞。

形态已成,后患无穷

当然不少团队也意识到这个问题,出于对自家产品质量的自信,严格控制游戏运营活动资源的放出,追求用户的精细化运营和长线生态,但这往往会背负抠门等差评的额外舆论压力。

而有的厂商则是想“我全都要”,夸张福利口号的背后,通过时间、关卡、内容等诸多条件控制释放时机。这种做法的思路也是先吸引足够多的用户进来,然后筛选出愿意留下更优质的用户,同时通过条件限制一定程度遏制初始号的资源获取。当然,这也有被扣上“挂羊头卖狗肉”帽子的风险。

猛兽已经出栏,在面对手游蝗虫群体的问题上,各家也做出了自己的选择,有继续滥用、只求今朝,也有不为所动走自己的路,更有信心十足相信自己能够驾驭。无论如何,这必将是一场长期的战斗。