腾讯分拆新文创三驾马车-游戏价值论

文/白芨

来源:新熵(ID:baoliaohui)

标杆作品形成了腾讯新文创的发展注脚。

早在2019年,《庆余年》的成功使腾讯意识到,阅文、新丽、腾讯影业的资源整合拥有巨大生命力,这促使腾讯对副总裁程武的新文创理念愈发产生兴趣。从2011年开始,这位理工科出身管理者提出腾讯文娱的泛娱乐战略并为之奔走发声,这一战略基于一个基本判断——数字技术将改变文化的生产方式和传播方式。而新文创则是加速生产效率提升的方法。

今年1月30日,央视发文称赞,电视剧《人世间》是改革开放时代画像、为人民立传、为社会明德的现实主义力作。官方公告显示,截至2月7日,《人世间》CSM全国网平均视视率达到1.32%,创下CCTV-1电视剧近三年来的新高。

10天之后,据媒体界面报道显示,腾讯发布组织架构调整,腾讯影业主体从PCG转入CDG,同时腾讯集团副总裁程武继续领导该业务板块。此次调整后,腾讯影业将重点聚焦时代旋律作品开发,并承担更多社会责任。原有的IP影视化开发将交由新丽传媒、阅文影视、腾讯动漫负责。

两年前的上海,在一场以“合光·向融”为主题的发布会上,腾讯副总裁程武发出新丽传媒、腾讯影业、阅文影视整合为腾讯新文创三驾马车的信号。《人世间》则是会议发布的56个影视项目之一,并与《1921》《心居》组成腾讯影业的“时代旋律三部曲”。而《人世间》为代表的时代旋律作品的成功,毫无疑问是推动腾讯“拆分”三驾马车的动因所在。

正如《庆余年》加速了腾讯新文创三驾马车的建立,《人世间》也在加速三驾马车的拆分。从强调商业价值的PCG到强调社会价值的CDG,腾讯影业被摆放到更多聚光灯下,也与程武新文创的初衷渐行渐远。

腾讯在焦虑什么?

腾讯做出了一次奇怪的组织架构调整。

根据相关报道,腾讯影业在时代旋律影视内容的产出能力被分拆至CDG,而IP整合的能力被保留在阅文集团以及PCG旗下的腾讯动漫,这意味着新文创三驾马车的IP工业化生产体系并未在事实上被拆分,从组织效率看,此次调整无法对腾讯新文创布局产生正面效益,反而徒增了跨部门沟通的成本。

同时,三驾马车的拆分不符合腾讯的组织架构调整规律。

不同于中心化架构的阿里,腾讯长期以去中心化、派系林立的组织架构著称,并期待创业精神能够在不同部门间借助这种宽松的架构实现落地。从2006年开始,腾讯进行了第一次大规模组织结构调整,直到2018年总裁刘炽平发布的事业群压缩调整,腾讯始终将组织调整视为阻断资源内耗的常态化手段。

从具体部门看,腾讯也更倾向于整合业务线而非分散业务线。以腾讯PCG去年4月的调整为例,腾讯视频、微视、应用宝三个业务整合进在线视频BU,并由腾讯副总裁孙忠怀、林松涛分别出任CEO和总裁;原社交平台业务负责人梁柱转任腾讯音乐CEO,IEG天美工作室群总裁姚晓光兼管社交平台。背后是腾讯期待长短视频、音视频产品进一步整合,以改变此前各业务独自为战的重复造轮子现象。

而在此次调整中,腾讯一反常态地对腾讯影业进行了拆分而非整合。与此同时,腾讯影业CEO程武的领导地位不变,旗下员工将根据项目经验及业务相关性,决定留在PCG或转入CDG,这意味着业务逻辑本身没有发生变化,反而是腾讯新文创的三驾马车中,社会价值的主旋律产能和商业价值的大IP产能完成了切割。

如果从事业群功能来看,PCG整合了原腾讯内部QQ等社交平台,新闻资讯、应用商店、浏览器等流量平台,以及视频、直播、影视等内容平台,意在寻求从流量角度推动内容IP的跨平台联动,并创造更大影响力;而CDG负责腾讯的新业务孵化及新业态探索,主攻移动支付、金融科技、广告营销、战略规划、对外投资等领域。

从2020年底阿里遭遇反垄断调查后,腾讯越来越倾向于让CDG承接腾讯社会形象改善的重任。2021年4月19日,马化腾发布了《推动可持续社会价值创新》的致员工信,并在CDG下设立可持续社会价值事业部,由原分管腾讯新闻的副总裁陈菊红担任负责人。腾讯对可持续社会价值事业部首期投资500亿元,用于基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和、FEW(食物、能源与水)、公众应急、养老科技和公益数字化等领域。

而此次腾讯影业的平移,更接近于一次以OKR为导向的分拆,未来的腾讯影业将围绕社会价值OKR规划产能,而阅文影视、新丽传媒两架马车叠加腾讯影业在PCG中的保留架构,仍将围绕IP的商业价值规划产能。

腾讯影业的分裂

在程武的规划中,泛文娱生态基于这样一种背景诞生——玩游戏的用户,往往也有消费文学、动漫、影视作品的需求,在腾讯的调查中,这一比例高达87%。对成立于2015年的腾讯影业来说,它的核心任务之一是联动腾讯手握的上游IP资源,将打游戏、看动漫、读网文、看网剧的腾讯用户更多地整合到一起。

但在实际运作过程中,程武表现出了更大的胃口,尝试生产包括社会影响力、国际合作、文化输出、IP联动领域在内的全部产品。在2018年的腾讯新文创生态大会上,程武一口气抛出“国际探索”“东方故事”“时代旋律”“青春能量”“次元破壁”五大文化系列共计23部首批产品,其中的社会价值功能由时代旋律产品承担,首批作品共计5部。

这在腾讯影业内部种下了商业诉求与社会价值诉求相矛盾的种子,并体现在2019年腾讯影业新片发布会的作品发布中——腾讯影业将时代旋律作品数量从5部一口气提升至15部,占比超过三分之一,程武表示,时代旋律已经成为腾讯影业的核心文化系列产品。

而作为腾讯影业的首批文化产品之一,《庆余年》在全网的破圈使得腾讯加速新文创的整合推进。随着程武挤掉吴文辉空降阅文,腾讯新文创的三驾马车的IP整合功能成为关注焦点,其社会价值功能日渐弱化。

作为腾讯整合阅文系的粘合剂,腾讯影业在三驾马车当中发挥了主投主控的作用,包括对IP价值评估,制定开发决策,规划项目进度,提供创作意见及推广策略等等。相比之下,IP影视化强调项目进度极快的工业化生产,与时代旋律作品有所不同。这与程武的观点产生矛盾,一方面他大谈腾讯影业不追求短期的商业回报,以长期投资的心态从事内容生产;另一方面,三驾马车正在将《赘婿》等一批标准的IP工业化速成影视作品投入市场。

另一方面,三驾马车未能复刻《庆余年》的成功。尽管市场表现火热,但出于对大面积改动原著的不满,《赘婿》遭受了原著党的普遍差评。此外,男频小说引入女性观众的背景,也使《赘婿》的评价呈现两极分化。

上述矛盾在2020年,通过《腾讯的背水一战》文章的破圈快速发酵。尽管腾讯公关总监张军用朋友圈驳斥称:“该文章拼凑观点,找一堆真假参半的材料来论证,是典型的流量收割,众生为韭菜。”但事实是随着文章的快速破圈,越来越多的用户加入到声讨腾讯的阵营当中。而文章的核心观点之一,就是腾讯试图完成新文创IP全产业链的大规模闭环,寻求用工业化生产的方式追逐商业价值,而忽视青少年价值观输出、文化出海等时代主题。

时隔两年后,腾讯从组织架构层面对新文创实行了切割,也在一定程度上回应了当初的外界质疑。

新文创向何处去?

从2011年开始,腾讯确定了“流量+资本”的核心竞争力,并通过投资在移动互联网时代站稳脚跟,同时削减对一线业务的自主入场。在2021年席卷业界的反垄断风潮中,集中程度最高的阿里率先遭遇调查,而腾讯则凭借“半条命交给合作伙伴”的战略置身事外。

新文创则是腾讯为数不多的例外。在2020年空降高管完成对阅文集团接管的动作中,外界都惊讶于腾讯一反常态的掌控欲。前阅文集团联席CEO吴文辉曾对IP改编大泼冷水:“很多影视公司比较短视,把IP当成流量工具。”知名编剧汪海林曾批评称,美国影视行业的经纪、制作、发行彼此拆分,而中国互联网企业的超级闭环模式,必然将滋生超级腐败。

对新文创概念的拥有者程武来说,他极力尝试压制改革产生的内外矛盾,包括与阅文代表作家召开恳谈会,引导他们接受阅文的免费化调整;在IP改编领域,程武强调改编作品将保持原著的世界观,以确保原著党的观感良好;在三驾马车的发布会上,程武再次重申现实主义作品将是未来的发力方向;在阅文内部,程武发表强势的员工信,要求全员作出“去佛系”的转变。

而此次腾讯主动拆散三驾马车,程武身上的重担似乎有所减轻。通过主动分拆新文创的顶层设计部门腾讯影业,腾讯新文创完成了重价值观输出,轻商业价值的表态。但新文创自身的矛盾仍然存在。

一方面,影视行业的高风险特点没有因为热门IP改编出现转变,在三驾马车的改编作品中,几乎全部产生了原著读者观感不适的问题,而这与程武的IP协同观念相距甚远。

另一方面,程武追求创意的生态化,即期待腾讯影业起到鲶鱼作用,带动阅文、腾讯动漫的原创IP激发更多活力,而在腾讯影业转移至CDG后,新文创的生命力仍然存疑。

从《赘婿》《雪中悍刀行》的项目进程看,腾讯影业大大加速了腾讯资源的整合效率,新剧目的上线周期出现显著缩短。在腾讯影业从三驾马车中退出的背景下,如何维持原腾讯影业的组织、链接和协同能力,将是程武需要回答的问题。