八年之后,斗鱼率先进入下一个次元-游戏价值论

3月16日,斗鱼公布 2021年第四季度及全年财报。财报显示2021年全年斗鱼总营收91.65亿元,其中第四季度斗鱼总营收为23.28亿元,同比增长2.6%;毛利润达2.45亿元,同比增长34.3%。

在用户数据方面,Q4斗鱼移动端MAU达到了6240万,同比增幅7.2%,付费用户为730万,季度平均ARPPU为305元,同比增长11.7%。

斗鱼创始人兼CEO陈少杰表示,“斗鱼将继续通过直播、视频、图文和社区等丰富的内容形式,以及创新互动的运营方式,保持国内游戏直播行业领先地位,探索新的增长点。”

探索新的增长点,这是斗鱼对未来定下的基调,这个背后是游戏直播在经过了从2014年至今的8年时间发展后,无论是用户规模、营收数据、流量增长等都达到了一个临界点,这个产业到了迫切的需要打破天花板的时候。

斗鱼对于这个问题给出的答案是:从单纯的游戏直播平台到游戏内容平台,将内容和游戏进行更深度的绑定。

从高举高打到率先转型

从2014年斗鱼成立发展开始,斗鱼始终采取的是高举高打的姿态,高价签约主播,高价签约各种赛事。

在当时的那个环境之下,事实上直播平台和主播之间并不存在所谓的“签约”关系,主播没有平台给予的固定薪资,一切需要靠用户的礼物打赏,或者向淘宝店倒流来获得营收。

斗鱼的出现可以说是彻底的打破了当时整个游戏直播生态,主播开始变成各大直播平台的重要资源,赛事成为了必须要投入的板块。也是从那个时候开始,游戏直播产业开始在中国这片土地上走上了快车道。

某种意义上,斗鱼加快了游戏直播这个赛道的发展,从而成为了当下中文互联网环境下一个重要的内容板块。

然而,这一切在去年发生了变化,在赛事方面斗鱼在去年Q4依旧买下了许多重点的赛事比如英雄联盟S11,DOTA2的Ti10,以及国内的KPL、PEL这样的赛事。

八年之后,斗鱼率先进入下一个次元-游戏价值论

然而,值得注意的是,斗鱼从去年Q4开始改变了对于重点赛事的投入,不再扫货式的清扫市场上所有的重点赛事,而是开始变得有选择性的购买赛事。

对于当初开启游戏直播赛道买人、买赛事从而堆积流量这个模式的斗鱼而言,这是一个巨变,一夜之间,当初将这个模式推向高潮的斗鱼,不玩了。

对于这一点的改变,在财报发布后的电话会议上,斗鱼回答,“大型赛事对于流量和收入的增长已经远远低于其价格的增长,同时伴随着赛事用户的沉淀,依靠大型赛事带动流量增长很困难,因此斗鱼未来将采用‘选择性采买赛事版权’策略。”

这个回答意味着,过去八年主要拉动游戏直播增长的这个模式,可能已经见顶了。

斗鱼又一次在行业当中率先做出了自己的判断。

用多元化内容,带动流量增长

上一次,斗鱼证明了自己的正确,第一个采用买人、买赛事这样的高举高打的策略,这个策略从斗鱼目前行业领先的MAU和付费用户数上,证明了它的正确性。

这一次斗鱼的判断是否依旧正确?这个问题,我们无法回答,只能留给时间去回答。我们可以回答的是,伴随着选择性的采买赛事的同时,斗鱼正在寻找另外一条流量和营收的增长道路。

在电话会议当中,斗鱼提到了两个方面,一个是内容的多元化,一个是和游戏厂商更为深度密切的合作。

内容的多元化可以直接对应流量的增长,和游戏厂商更为深度密切的合作则可以视为斗鱼开始更为深入的涉足游戏产业当中。

其中在内容多元化方面,基于中短视频、社区、图文,拉动中轻度用户的增长,这是斗鱼从2021年开启的战略。

在2020年12月,斗鱼在产品端做出调整,把“社区”“视频”提到与“直播”同等的位置,以此构成并驾齐驱的三大业务方向。

这当中的逻辑在于,视频用户和直播用户之间的场景存在显著的差别,游戏直播用户更加硬核,视频用户的数量更加庞大。以赛事举例,观看一场完整的电竞比赛通常需要1-3小时的整段时间,这对于很多用户存在一定的门槛。

但短视频以娱乐的形式将内容呈现给用户,为整个游戏内容产业获得了更为广泛的用户群体,而这个群体中的一部分被转化为了游戏直播用户。

同样的逻辑在于中视频,如果是短视频基本上都是偏向于娱乐,那么中视频更加侧重于赛事操作集锦、搞笑场面、精彩点评,时长通常在1-30分钟左右。

对于那些无法拿出完整时间片段观看赛事、主播直播的用户而言,中视频是他们保持对赛事、主播关注的最主要渠道。

“目前直播已经从单纯的游戏直播过渡到整个游戏内容的竞争,从而增加中轻度用户的阶段,社区、视频、图文更能满足用户多元化的需求”,这是斗鱼的回答。

八年之后,斗鱼率先进入下一个次元-游戏价值论

数据显示,Q4斗鱼平台视频内容的日均投稿量环比提升超过100%,社区话题产量诞生了数个千万量级的热门话题。

深入游戏领域 打开更大市场

在寻求从内容形态的变革带来流量增长的同时,斗鱼还在做另外一件事,与游戏或者说新游戏的发行展开密切的合作。

斗鱼对于这个方向,在过去的一年时间里给出了三个标志性的案例,《永劫无间》、《英雄联盟手游》、《幻塔》。

在这三个产品上线的过程中,斗鱼都和游戏厂商展开了密切的合作。

在《幻塔》的运营方面,联合厂商孵化头部主播,建设游戏专区,展开针对性内容运营,结果展现上,孵化出具有全网影响力的专区头部主播garigari。游戏公测首月头榜主播综合实力榜前10占6个,人气榜前10占7个,收益礼物榜前10占6个。社区打造的#幻塔艾达星初体验#游戏话题阅读1500W+。

在《英雄联盟手游》方面,通过赛事、活动、社区话题打造等多种方式,促进用户的粘性和活跃度。

比如去年6月斗鱼举办了2021《英雄联盟手游》全国大赛平台合作赛·斗鱼大师赛,俱乐部报名及参赛数量全平台第1,最终参赛战队数量96支,赛事总观看人数突破1000W,单日赛事最高观看热度突破600w。

而LOL手游“金克斯之夜”angelababy独家活动:活动直播间点击量1700W+,弹幕数40W+,微博相关话题10个,话题阅读量3.5亿;全平台曝光量4亿+,总互动量300W+。

在这两个上线之初便自带流量的产品之外,更经典的是斗鱼对《永劫无间》上线的运营。

八年之后,斗鱼率先进入下一个次元-游戏价值论

在前期测试确定《永劫无间》的直播潜力后,斗鱼在产品上线后便直接押注拿出了大量的资源开始助推这款产品,包括主播、公会、赛事、社区等多个维度的布局,这样的魄力在其他平台看不到。

在通过轻度赛事、主机版块主播储备池等多个渠道筛选适合这款游戏的主播;组织策划面对面活动、引入KOL、制作视频攻略等多种方式丰富社区内容,例如头部主播PDD、YYF等从测试阶段起就为《永劫无间》创造内容、摇旗助威,女流、寅子等主播对游戏的深度体验和推荐则让玩家们对游戏更有信心。

游戏正式上线后,斗鱼也第一时间举办了《菜狗杯》、《鲨鱼杯》等赛事,帮助游戏更快速以电竞赛事的形式造势,诞生了诸多趣味十足的梗,瞬间获得了大量玩家的关注。

根据资料显示,游戏在Steam Demo测试阶段,斗鱼相关热度长期就已经维持在2000万左右,最高热度曾经达到4000万,待到游戏正式上线已经有了相当程度的用户基础,一炮而红。此外《永劫无间》最热的“电子厂三杰”梗也是出自斗鱼,为游戏知名度的扩散出圈提供了极大的助力。

《永劫无间》的成功证明了斗鱼可以深度的涉足新游的早期培育和正式上线后的发行阶段,在游戏厂商展开更为深度的合作关系。

而这样的能力将有助于斗鱼在营收和流量上打开全新的局面,将整个游戏直播赛道带进更为广阔的市场当中。

总结:

在经过了8年的发展之后,伴随着市场天花板的出现,斗鱼开始率先开启了转型的道路,从内容形态到市场策略再到直播的玩法,斗鱼都在改变。

而正如斗鱼的高管在电话会议中最后提到的一样,“作为内容平台,内容建设、用户对平台认知的转化,需要一个长期积累的过程,随着各项稳步推进,预期将非传统游戏的时长占比会增加。”

在引领了一次潮流之后,斗鱼是否还能再次引领潮流,值得期待。