近日,Sensor Tower发布了2022 Q1全球移动应用市场报告。报告显示,Q1 全球移动游戏市场收入约为210亿美元,同比下滑7%。这对版号尚未恢复,极度依赖海外收入增长带动企业前行的国内厂商来说显然不是个好消息。

除了疫情红利消退带来的一小部分影响,更关键的在于人口红利消耗、新兴市场消费能力与与日俱增的营销费产生的矛盾,Sensor Tower 报告显示,收入下滑的情况下,Q1全球手游市场的广告开销同比上升了41%。

海外游戏市场也下滑了?-游戏价值论

看似出海收入增长不错但利润极低,亦或者利润增长喜人背后是产品成熟乃至衰退期削减宣发投入导致的结果,同时面对传统大厂阶段性大IP加持手游批量输出,继续加大力度挣幸苦钱还是另寻他法,大环境出现拐点的2022年全球手游市场面临新的考验和转变。

增量还是存量?

疫情作为催化剂,帮助全球游戏市场实现了用户增量的快速转化,行业出现回落可以理解。但面对人口红利更深层的关键因素在于,付费能力可以随着国家和个人的经济能力发生变化(例如典型的新兴市场与成熟市场付费能力的差距),但单个用户可支配的游戏时间是有上限的。

因此疫情环境下,非游戏用户快速转化为游戏用户进入存量市场,游戏厂商争夺的其实是用户游戏时间的分配,虽然养成了一定的游戏习惯,随着工作和生活的恢复,这方面可用的时间必然减少,影响上限加剧竞争(甚至和其他娱乐行为竞争时间)。

从这个角度来看,不同细分赛道、不同玩法的游戏产品也是存在竞争关系的。同时我们也能看到游戏行业发展中一些有趣的现象,如固定占据大量游戏时间的产品出现衰退现象(例如MMORPG)、占据少时间的类型可以依靠抽卡等商业模式保证收入的设计崛起(如放置挂机玩法等副游)以及可以弹性控制游戏时间的品类大行其道(如竞技、休闲、甚至经久不衰的单机)。

值得注意的是,游戏设计上盲目追求用户少花时间多花钱的理念过于片面,玩家对游戏建立情感认同、享受游戏乐趣本身就建立在时间的投入之上,这一点其实和人与人之间感情构建是相通的。

远离就会生疏、天天高强度腻歪也会出问题,打个不恰当的比方,这些弹性可控游戏时间的类型有点像召之即来、挥之即去的理想伴侣,超现实的满足心理需要。事实上,这种类型进一步推动了全球各个市场八二效应、赢家通吃的趋势。

回到增量还是存量市场的问题上,国内厂商出海创收目前有两个主要方向:成熟市场的争斗以及新兴市场的大举开拓,然而东南亚、南美等市场已经被黏性更强、弹性时间的品类(例如大家熟知的《Free fire》和《无尽对决》)洗礼逐步迈向存量,这种加速变向增加了很多品类“投放-回收-再投”打法的压力。

加速之下的选择

前事不忘、后事之师。端游的思路和想法被当作财富,为国内手游发展提速。出海也是一样,对于坐拥人口红利的新兴市场,我们也希望用已有的经验和思路去复制发展过程从而得利。

出不出是一回事,能不能获得足够的回报是另一回事。一方面国内游戏市场的快速繁荣离不开整体经济的飞速发展,另一方面新兴市场的新增用户直接接受了弹性时间品类的洗礼,被挤压之下留给其他类型的生存空间和发展上限还有多少需要打个问号。

时至今日,厂商出海已经面临更加激烈的竞争环境,要么加入其中赚辛苦钱,要么寻找控制成本更优的模式。

2021年国内游戏上市公司的财报中有三个明显的现象:海外增速高于整体增速;收入增长看似不错但利润较低;利润较高但收入下滑,说辞往往是“报告期内XX产品进入成熟或末期缩减推广费用”。

Sensor Tower在报告中指出,收入下滑的情况下,Q1全球手游市场的广告开销同比上升了41%,集体出海时代,真正赚的盆满钵满的反而是广告平台,例如此前报道提到的Unity Ads等。

出海相关分享论坛上,经常会出现广告营销分析公司、Meta谷歌等投放平台包括跨境支付等各种涉及发行团队的身影,而分享的内容也都集中在投放方式以及本地化的话题上。

《海外发行风云再起》中游戏价值论提到,出海相比国内市场竞争,地区数量导致的市场研究信息复杂度指数级增长,这也意味着游戏企业想要自我学习成长获得目标市场的认知代价是更高的时间和精力成本。

出海不可避免的趋势下,中小团队的实际需求以及海外市场指数级的信息差让海外发行业务的必要性进一步提升,甚至更多头部企业也会考虑发展这部分的业务,以合作来应对竞争。这背后其实也包括应对成本飙升的策略转变需求,探索更多合理控制投入的方式。

当然,我们也无法忽视国内版号暂停的影响,无论是作为最大市场收入增长的控制还是对本就缓慢的产品形态迭代的进一步暂停。不上新也就谈不上创新的可能性,而出海产品出于种种考虑,也更多是求稳设计、本土化修改,甚至完全从创收角度出发的NFT也能够成为焦点话题,更糟糕的还有遣散团队、削减研发投入等求生。无论国内还是全球市场,产品形态的阶段性瓶颈或许才是导致发展拐点的更关键因素。