国内游戏用户增长陷入停滞,整体进入存量市场的竞争已是近两年的共识,而早期出海某种程度也是寻找增量的一种手段。在电竞和社交效应放大下,年轻用户的重视优先级不断拔高,回头来看,手游爆发至今已有9个年头,《王者荣耀》这样国民级的游戏也伴随原本的年轻用户走过了7年,老生常谈的头部产品固化背后,是一代人已经从学生时代走向社会的中坚力量。

手游渐入壮年时代?-游戏价值论

QuestMobile最近发布了《2022手机游戏行业洞察报告》,其中关于手游用户年龄结构变化的结论成了关注的焦点。报告显示截止到2022年3月,31岁以上用户占比达到51%,其中,36岁以上用户占比36.6%,超过了24岁以下年龄段用户。而在2019年3月,30岁及以下用户占比55.5%,36岁以上用户占比仅为30.2%。

值得一提的是,24岁以下用户实际游戏时长和消费还受到未成年保护影响,根据腾讯公布的数据,2021Q4国内未成年人游戏时长占比下降至0.9%,总时长同比下降88%,游戏流水占比下降至1.5%,总流水同比下降73%。

游戏用户的主力是否年轻化?除了上线多年的老产品维稳还是纳新的抉择,对于国内厂商而言,研究调整针对用户分层推出产品方向决策成了阶段性的课题。

游戏用户年轻化的印象

包括电竞的全球影响在内,Z世代的年轻用户成为手游主力共同促成了游戏用户年轻化的印象。而对于QuestMobile报告指出的用户年龄结构变化,游戏价值论认为更值得关注的有两个方面:未成年保护以及核心用户伴随行业的共同成长。

手游渐入壮年时代?-游戏价值论

结合其去年的报告可以发现,2021年6月前,25-30岁是付费用户最集中的年龄段,而18岁以下未成年用户付费比率可观。而未成年保护落实之后,以腾讯每个季度公布的数据来看,这部分用户占比、时长、付费都在大幅下滑,例如去年Q4腾讯游戏国内未成年人游戏时长占比下降至0.9%,总时长同比下降88%,游戏流水占比下降至1.5%,总流水同比下降73%。

未保的限制、市场的变化以及激烈的行业竞争都导致企业针对这部分用户提前布局的思路受到了动摇,进而影响了产品方向的决策,例如过去有巨人网络《球球大作战》这样的产品,而现在鲜有游戏公司公开提及这个方向的布局。

电竞行业有这么一句话,没有人永远年轻,但永远有年轻人。但随着时间推移,首批伴随手游行业成长,从学生走向社会中坚力量的壮年用户成为不可忽视的力量,他们对游戏保持热情同时具备良好的付费习惯。

手游渐入壮年时代?-游戏价值论

如报告所示,截止2022年3月,31岁以上用户占比达到51%,其中36岁以上用户占比36.6%,超过了24岁以下年龄段用户。而在2019年3月,30岁及以下用户占比55.5%,36岁以上用户占比仅为30.2%。近三年新上线的产品中,25-40岁用户占比近半。

在国内存量市场的大环境下,继续争夺增长的年轻群体,还是在年龄增长的原核心用户做文章,直接影响了厂商对于游戏品类和风格的判断。

策略转变和IP改编

事实上这种伴随行业成长的首批用户的价值判断并非无迹可寻,我们最熟知的例子莫过于端游时代积累的用户基础在端转手的浪潮中为IP改编这个方向提供了强有力的支撑。

除了一大批国产MMO端游IP,QuestMobile报告中提到的《哈利波特魔法觉醒》、《英雄联盟手游》、《航海王热血航线》以及《斗罗大陆:魂师对决》都是典型的案例,我们之前提到,IP的价值往往需要时间沉淀,而在价值沉淀的过程中,用户与IP共同成长积累情感,这一点其实与用户伴随手游行业成长异曲同工。

手游渐入壮年时代?-游戏价值论

报告中提到,延续二十多年经典IP所改编的游戏,《哈利波特:魔法觉醒》带来的“情怀”成为吸引女性用户以及36至40岁“中年用户”的关键词。

从这个角度来看,持续加码IP改编是应对这种变化的解法之一。值得注意的是,现阶段国内的IP改编已经陷入手里牌打过一轮、重复利用的阶段,从价值榨取到相互成就是新的关键词。而对外通过合作形式(例如腾讯与EA、育碧,网易与暴雪)拿下知名游戏IP改编手游布局全球收割用户成了新一轮的风向标。

当然,重视核心用户的成长并不意味放弃年轻用户的争夺,风靡全球的电竞浪潮中现阶段年轻用户依旧占据绝对的主导。只是随着单个项目的成长和联赛体系的成熟,新老选手和用户的衔接带来的一系列问题依旧会随着时间浮现,已经走过12个年头的英雄联盟是个很好的参考对象。

事实上,通过极短的时间辐射全球,用户年龄结构变化对于手游而言属于成长过快的烦恼。作为行业共同面对的问题,用户如何更好地承上启下还处在探索验证的过程。未来影响逐步加大的老龄化问题,用户年龄结构是否还会继续上移,都有待长期观测,而对于承上启下分层用户更透彻的理解以及战略判断也可能成为下个阶段企业竞争力判别维度之一。