再战《奥比岛》-游戏价值论
《摩尔庄园》手游高开低走之后,这类以童年情怀为最大卖点的社交休闲游戏方向被打上了问号。鉴于当下未成年人保护的形势,赛尔号,奥拉星,包括蓄势待发的洛克王国,已经成为一种不可再生资源,不成功便成仁,进一步加重了IP手游肩负的压力。

而作为发行方,雷霆游戏在《摩尔庄园》的失利后并没有放弃这个赛道,《奥比岛:梦想国度》也被雷霆游戏CEO翟健认视作“今年最重要新品”的游戏,游戏上线后首日来到了畅销榜第6位,不过有《摩尔庄园》前车之鉴(开局第2,3个月300开外),这个表现并不能说明品类的可持续发展的核心问题被解决。

游戏价值论去年提到,《摩尔庄园》陷入困境下其实主要是两个问题:淘米本身在研发技术上的落后,这个问题在淘米其他手游频频出现。另一个值得关注的则是用户从儿童到成人心理机制上变化会影响研发判断,割韭菜过急过狠导致了用户口碑反噬。

此番再战奥比岛,研发方天梯互娱和发行方雷霆游戏做出了一些改变,但仍有诸多困难亟待克服。

完善内容体验和流量打法

首先相较于淘米频频出现的技术问题,奥比岛从美术到内容都采用更稳妥的方式——贴近页游体验而非盲目升级,这样的好处是降低了研发技术难度,在追求还原体验的道路上不易出现偏差,这一点从用户的反馈就可以看到,普遍对其美术风格和细节设计表示满意。

但由于为了控制玩家内容进度,适配商业框架和强社交刺激的需求,引入疲劳值等相关设定后奥比岛保守的策略也导致了游戏的可玩性大打折扣,且不谈创新,甚至页游原本的诸多小游戏玩法也暂未加入,这很有可能影响新鲜感消退后玩家的持续游戏热情。

以《一念逍遥》为首产品市场表现其实证明了雷霆游戏发行团队在买量上的经验能力。吉比特在今年6月2日发布的投资者关系活动记录表中提到,“《奥比岛:梦想国度》是一款情怀IP类产品,发行运营的核心是要理解产品、理解用户需求,通过内容形成传播,激活IP,而不是主要依靠买量。雷霆游戏在《摩尔庄园》的发行过程中对IP用户的激活、社群传播的放大、运营的稳定性、健康聊天环境的打造等方面积累了丰富经验,可以很好地复用到《奥比岛:梦想国度》的发行中,《奥比岛:梦想国度》也会加强核心IP用户营销和社区运营,向长线运营努力。”

我们之前提到以内容营销为核心游戏社交营销已经被诸多长线运营的产品广泛使用。无论是用户导入还是游戏内无处不在的社交引导(甚至一些强制社交玩法),这样的策略选择确实帮助了游戏在社交传播发力,但也对喜欢该IP但不热衷于社交的用户群体造成了冲击。

儿童IP的特殊性

手游时代来临之前,国内游戏行业其实诞生了不少经典网游IP,以情怀来聚拢种子用户并不鲜见,然而摩尔庄园、赛尔号,奥拉星,洛克王国这些儿童IP却具有极强的特殊性。

经典IP转手游除了利用IP自带流量实现商业化外,一个重要的进阶发展方式是在新时代为IP继续注入生命力,实现传承和再造,进行增值而非单纯消耗。这一目标的实现除了原本的IP受众,也需要吸纳更多新生代的用户。

无论摩尔庄园还是奥比岛还原经典的思路本身没什么问题,但儿童产品的属性决定了这些手游整体基调(风格、内容和玩法)上其实偏轻松低龄化。另一方面,未成年人防沉迷已经是社会共识,想要广泛吸纳和培育新的儿童用户在当下的环境中并不现实。

这也导致这些儿童游戏IP某种程度上是不可再生资源,成了无根之水。以还原经典的方式在原本的用户群体实现迭代和传承,这本身就存在一种矛盾。游戏价值论认为,上文提到的强社交的设计可能是游戏方缓解问题的一个方案,利用社交关系链来传播和提升稳定性成为一种暂时的选择。

警惕刻舟求剑

在儿童游戏中,氪金就是个敏感问题,其消费尺度、游戏时长的限制是重中之重。举个例子,洛克王国页游早前就是腾讯游戏中的异类,面对儿童用户保持极其谨慎的消费设计,只允许10块钱月卡。

现在这些原本的儿童用户成长为具备消费能力的年轻玩家(也是最核心的用户),这对厂商在游戏内容之外提出了新的疑问。基于原本低付费模式的设计是否要修改?如果要改应该把握怎样的尺度?

为情怀买单,特别是为童年情怀,消费者本身就容易出现一种过度补偿的心理,这种冲动也变相促成了这类游戏开服的高流水。但激情是一时的,情绪快速消退后,游戏还是回归本身的可玩性。

在奥比岛的身上,部分核心玩家其实表现出了刻舟求剑的特征。一方面希望产品还原,能够重温童年的游戏体验,另一方面出现“原汁原味但很快无趣”的实际体验。游戏行业迅速发展,见惯了后来各种玩法的玩家对原本简单小游戏内容的兴奋点天然降低(特别是儿童游戏本身更加简单轻松)。

追求还原本身就是一种另类的刻舟求剑,东西可以做成一样,但体验的人已经变了。

可以说儿童游戏IP转手游的挑战既有外因,更核心的在于自身特殊性导致的内部因素,玩法还原还是升级与时代变换后用户心理变化以及长线运营的天然矛盾。从目前来看,补偿心理消退后,“大DAU+低ARPU”确实是这类游戏持续运营的理想模式,但研发和运营能否接受收入的滑落而采取一些激进的商业策略,亦或者更多改变生态的选择,这个赛道的发展还有许多困难需要克服。