影游联动 探索视频新载体?-游戏价值论

尽管在游戏业务上故意保持低调,但随着Netflix整体业务发展不顺,这部分自然而然成为外界关注的焦点。

上个月发布的Q2财报显示,第二季度Netflix付费用户数减少97万,少于此前市场预期的减少200万。而在第一季度Netflix已损失20万订阅用户,导致股价暴跌。

根据移动互联网研究公司 Apptopia 的数据,去年11月上线至今Netflix的游戏总下载量为 2330 万次,日均活跃用户为 170 万人,截至Q2,Netflix全球累计订阅用户数为2.2067亿,不足百分之一的发展现状也表明,游戏远没有成为让订阅用户留下的新发动机。

事实上,Netflix游戏发展缓慢的原因不仅仅在于产品和市场环境的变化,更关键在于管理层对于游戏业务的定位,作为留住订阅用户的一项基于影视出发的增值服务。这个基本定位决定了其游戏方向本质上直接从一条非常细分的赛道开始,倾向于强调叙事技巧的游戏内容,即影视化表达、注重试听表现的游戏设计手法,热衷于FMV类型(交互式电影游戏)的探索。

Netflix的“影游联动”与国内厂商之前演绎的“影游联动”存在天壤之别。

不走寻常路

在传统的认知中,影游联动的价值在于跨界产生更高热度效应,进而带动更多的流量实现变现,更高级的还会涉及IP影响力的扩大以及再塑。

而Netflix的影游联动直接摒弃了更多变现的直接目的,反而是在现有流量转化上下功夫,即游戏目前只是作为会员订阅的一项增值服务,以辅助的身份来帮助用户在移动端观看影视剧之于打发时间,提升留存,一切为了转化订阅付费用户。

在过去一年内,Netflix已经并购了三家游戏开发公司,但并未改变其对于游戏业务探索性质的定位,而这个定位也导致游戏业务的展开是“非主流”的:非主流的游戏类型,非主流的业务模式。

Apple Arcade如今尴尬的局面就是前车之鉴,以游戏行业商业成功的标准来评价Netflix的游戏业务结果可想而知。

游戏价值论认为,Netflix游戏业务的探索性主要体现在两个方面:其一是研究网站视频用户对于游戏类型的偏好;其二是在研究不同视听设计对视频用户的影响,找到新的方法论来指导后续游戏以及影视作品的创作。

在一个极其细分且尚未成熟的细分赛道,通过外部收购以初学者的身份进行探索,这注定是个长期入不敷出的战略方向。休闲、看故事追求沉浸感,偏向影视内容创作思路的游戏产品也限制了其在游戏产业的发展。另一方面,此前订阅模式下无广告和内购的模式又主动砍掉了游戏的变现能力,这对于核心业务发展遇挫的Netflix而言能够坚持多久需要打个问号。

坚持与妥协

去年11月《Netflix的手游终于上了,但也仅仅是上了》的报道中我们预测,未来网飞的游戏业务是否会高歌猛进?不做出突破,在现有的模式下很难。

发展压力之下,针对游戏业务的战略定位是否有所调整,直接影响接下来的前进速率。

“极客周”(GEEKED WEEK)是Netflix于去年创办的线上虚拟嘉年华。在为期五天的时间里,Netflix会陆续公开涵盖游戏、动画、漫画、影视等作品的新消息,今年6月举办了第二届,而在此期间公布的若干游戏也能让我们看到Netflix的坚持和妥协。

坚持体现在依旧花大力气打造FMV等强调互动、沉浸感的游戏方向,如由是《寂静岭》系列游戏的主策划及编剧Sam Barlow担任制作人打造的《不朽》(Immortality),互动的形式来揭开女影星失踪之谜。

又如需要玩家通过眼睛(第一视角)来控制的《历历在目》(Before Your Eyes),强调视听设计对视频用户感官的影响。事实上研究用户视线关注的相关行为越来越多,从视频网站包括现在智能车载等行业领域都有所涉及,成为越来越普遍的一种学习研究,Netflix一个探索目的也是想要通过沉浸式的游戏来强化这种学习与影视内容相映照。

另一方面,Netflix也逐步放开游戏类型的选择。基于网剧改编的RPG手游《太阳召唤:命运》(Shadow and Bone:Destinies)进入早期开发阶段,计划于2023年发布,加入了收集和肉鸽的元素。由《纪念碑谷》的开发商Ustwo games制作的回合制战略RPG《德斯塔:记忆之间》(Desta: The Memories Between)同样如此,Ustwo games表示,这款游戏将是他们迄今为止“最具野心、最耐玩的游戏”,受《哈迪斯》《陷阵之志》这类游戏启发,也在玩法中加入了肉鸽要素。

除了游戏类型更偏向主流,游戏模式上也选择放开,订阅会员虽然玩游戏免费,但也允许出现内购内容,迎合F2P+内购的主流形式。

不过这些产品依旧保持一个共性,有着极强的视听风格。且不论具体游戏内容如何,通过色彩和音乐的元素,对用户有着强烈的感官刺激。

在极客周上Netflix游戏主管Leanne Loombe表示,在游戏战略上我们目前故意低调,因为还需要进行学习和试验,还需要搞清楚如何和视频会员互动,了解会员到底喜欢什么样的游戏。

不难发现,Netflix对于影游联动的野心是巨大的,但即便是以细分赛道、探索试验为主的战略目标,在发展的压力之下选择坚持依旧不易。或许未来我们能看到他们在游戏交互、沉浸体验做出突破分享经验,但目前也只是其自家会员增值服务的一小步,距离成功还有相当的距离。