南水北调,魔性买量大行其道-游戏价值论

此前伽马数据发布的《2022年8月游戏产业报告》显示,8月中国移动游戏市场实际销售收入139.57亿元,环比下降4.63%,同比下降27.45%,规模创近6个月新低。同时流水测算榜TOP10中,5款产品排名不变,最高排名变化上升7名,无新游上榜。

天花板降低、新品出头难是国内手游市场当下长期普遍存在的现象,即便是腾讯发行《一拳超人正义执行》这样的IP产品,依旧逃不过这个魔咒。如果把时间线拉长到3-6个月,能够在iOS畅销榜TOP 100长时间留名,除了大IP加持的《暗黑破坏神:不朽》,《弹壳特工队》、《咸鱼之王》、《超能世界》、《蚁族崛起:神树之战》都依靠大手笔创意买量的形式维持发展。

其中,《超能世界》是典型的依靠找到魔性买量的切入点并添加为游戏辅助玩法以此导量的典型写照。更为现实的是,玩法创新陷入瓶颈后,内部玩法融合与外部不同类型游戏买量创意融合已经成为中小团队突围的明确手段,并被越来越多的团队和产品大规模选用。

魔性买量的进化与产品玩法融合

8月底冰川网络发布的财报显示,2022年上半年营收8.21亿元,其中网络游戏充值营收8.19亿元,同比增长282.5%,《圣魂纷争》收入达6.37亿元,占据了游戏业务收入的77.69%。

此前不少媒体报道了《圣魂纷争》海外版《X-HERO》依靠超休闲魔性买量让老产品起死回生成为爆款的故事。其核心逻辑在于,利用超休闲魔性玩法的吸睛,为套路成熟的中重度游戏导量,广撒网来筛选优质用户,以此缓解中重度游戏买量愈发困难的核心问题。

值得注意的是,与传统休闲游戏相比,这些挂皮的产品内购系统成熟,营收能力更强,也造就了上述新品跻身畅销榜前列。

同时与传统魔性买量广告相比(例如大家熟知的鲲),除了在广告中都有小字标明“上述玩法需要游戏特定阶段才会展示”,厂商也愿意选择在游戏中加入这些低开发成本和难度小游戏玩法作为内容佐料尽可能减少风险。

冰川网络在《圣魂纷争》尝到甜头后,选择放置卡牌的《超能世界》如法炮制。在玩法上该作并未有明显的创新,甚至有部分玩家反馈,《超能世界》在卡牌设计与系统构架上与《英雄战纪》这样的老产品雷同。而依靠最近更新的停车场小游戏玩法,作为上线两个月的产品,游戏成为免费榜榜首,同时跻身畅销榜前50。

从目前的发展来看,在用户尚未对可能带有欺骗性质的魔性广告产生厌恶,越来越多中小团队愿意尝试采用这种套路。各大APP广告中不乏《弹壳特工队》、《咸鱼之王》、《超能世界》、《蚁族崛起:神树之战》、《叫我大掌柜》的声音,游戏类型涵盖卡牌、SLG、模拟经营等不断扩大,带有装X打脸要素的合成爬塔、射击打怪、停车场等小游戏元素大行其道。

起高调和先调优

除了买量素材与实际游戏内容加速融合外,这种套路的差异性同样体现在产品宣发节奏和成绩起伏上。

在传统的游戏宣传打法中,作为最重要的时间节点,上线冲成绩是普遍的做法。代言人、主播、媒体投放造势……这样的常规套路也造就了新品开局抢眼、1-3月后随后一泻千里的普遍现象。

然而《弹壳特工队》、《咸鱼之王》、《超能世界》这些产品的节奏往往上线默默无闻,通过1个月左右的调优,除了调整投放策略和寻找合适的魔性素材,通过版本迭代更新才到达成绩爆发点。

相较于传统游戏强调玩法和内容把控,这些产品除了中规中规的基础框架外,更多精力放在外部数据调优之上。游戏价值论之前的报道中提到,《弹壳特工队》整体研运思路上,首先是数据先行。阶段性划分数据,迈不过去的话就会在现有阶段进行迭代调整和调优,通过数据分析,针对产品进行调优。

强调数据和调优,其实是优秀超休闲发行公司的共通思路,以Voodoo为例,其核心能力就是结合数据和买量测试,帮助合作伙伴进行产品调优,包括玩法和更多细节的优化甚至根据数据及时止损。

投放策略与玩法融合的套路,某种程度上也导致这类产品的调优思路和成绩起伏与传统中重度游戏强调开局产生差异,如《咸鱼之王》先在小游戏平台找到节奏成绩抢眼后,App版本跟进发力。

发展的选择

营销成本激增的问题还在加剧。近日AppsFlyer最近推出《广告平台综合表现报告》第15版,应用追踪透明度框架(ATT)引起的余震继续给App营销人员和媒体公司等市场参与者带来巨大挑战。

引用罗斯基的观点,“目前,数字化转型趋势以及激活事件出现了自然下降。2022年极不寻常的市场状况令移动App营销人员和移动媒体渠道雪上加霜。”

报告指出,App激活广告支出预算在经历了2021年第四季度到2022年第一季度期间2%的增长后,在2022年第二季度环比下降14%。App的平均预算(排除了统计逸出值)下跌12%,其中Android端的预算降幅略高于iOS端(-13% vs. -9%)。

在媒体侧,第二季度较第一季度各家App获客投入平均减少12%,而第一季度排名前20广告平台中有14家见证预算削减,包括排名Top 3 的Google、Meta和Unity。这三大广告平台遭遇的跌幅个个都比前十大媒体渠道的平均跌幅还要高得多。一项同比比较显示,2022年整个移动广告市场的损失金额是2021年的四倍(-12% vs. -3%)。

成本攀升和获客难度加剧迫使厂商在中重度游戏买量投放上做出改变。

另一方面,虽然全球手游市场整体发展放缓,但休闲游戏类型依旧保持不错的增长态势。根据Sensor Tower《2022年超休闲手游市场洞察》显示,自2019年开始已连续4年成为全球下载量最大的手游品类。2022年1-8月,超休闲手游下载量达到87.3亿,占全球手游总下载量的30%(2017年为9%)。

同时超休闲手游应用内购收入持续增长,2022年前8个月累计收入逼近1.6亿美元。与出海需求相对应,源自印度尼西亚、越南、菲律宾等东南亚新兴市场2022年下载量同比增幅均超过15%。

这些客观条件一定程度引发了厂商对休闲游戏这部分流量动心思的念头,南水北调取之用之,挂羊头卖狗肉的套路通过进化应运而生。大行其道的打法也确实帮助一些中小团队的新品打破僵局,脱颖而出取得不错的市场回报,并收获越来越多关注。未来是否会有更多打法和内容上的融合和差异化发展,有待持续观察。