心动CEO黄一孟:我们为什么要做TapTap?-Gamewower

黄一孟最近一款通关的游戏是任天堂的《塞尔达传说:织梦岛》,游戏结束后,他截了几张图,发到朋友圈,写道:“《织梦岛》通关了,这个故事告诉我们,勿贪便宜做小偷,否则污名留一世”,结尾补上了个哭笑不得的表情。

上一款让他沉迷的游戏还是战略游戏《火焰纹章:风花雪月》,同样来自任天堂,这不让人意外,在他的办公室里,任天堂角色造型玩偶Amiibo就摆在了显要位置,和一大堆知名不知名的游戏角色雕像们排列在一起,构成了办公室一角,这让他看起来像一个热诚的老玩家。

两个月前的ChinaJoy上,黄一孟还在为自家手游《香肠派对》的电竞比赛忙活,《香肠派对》由心动网络代理,在手游平台TapTap上,这款游戏长期居于排行榜第一名。黄一孟8岁的儿子也参加了比赛,这可以理解成黄一孟作为心动网络CEO的小小特权。

心动CEO黄一孟:我们为什么要做TapTap?-Gamewower
心动网络CEO黄一孟

虽然他已经不再是像是一名重度游戏玩家,但是他所做的一切依旧像一个沉迷其中的人。“如果说从商人和玩家两个身份中选择,我是一个商人。”黄一孟说。

早期互联网圈知道黄一孟并不是心动游戏CEO,而是作为资源下载网站VeryCD的创始人,以“Dash”的名字被社区熟知。2003年,还在学校中的黄一孟创办了VeryCD,将电驴软件带入中国,在带宽窘迫的早期中国互联网,VeryCD创造了适合中国的网络内容下载分享模式,一炮而红。最高时,VeryCD达到了全球互联网站访问量的前100。

即使流量巨大,但带宽、服务器支出同样不低,公司经常要考虑到生存问题,VeryCD盈利模式主要依靠广告,常有拖欠广告费的事情发生,堪堪保持收支平衡状态。这对于当时的黄一孟来说是一件很为难的事,“VeryCD本身就没有一个很好的商业模式,我们当时又特别的矫情,不愿意去做那些ISP广告。“

很长一段时间,VeryCD仅仅是勉强维持状态。随着市场环境快速变化, 这类下载网站存在生存空间的不确定性。版权空间收紧,BT下载网站的关停潮刺激黄一孟需要做出选择,找到VeryCD以外的发展方向,2008、09年期间,他的团队尝试过电视机顶盒,也考虑过做视频网站。比如沙发管家,这是一个智能电视应用市场,盯上了当时方兴未艾的互联网电视。

其后在2010年,黄一孟做出“艰难的决定”:VeryCD转型为电驴大全——这是一个类似于豆瓣的影视评论聚合网站,同时多了一个电影剧集转链接至视频在线播放网站的功能。最重要的是,所有下载功能被砍,这让网站损失了一大批流量。

回过头来看,VeryCD发展遇到瓶颈,黄一孟承认在用户认可的巨大满足感之外,选择了一种不健康的增长方式。“当时我们做VeryCD的时候,只是以为简单地做出一个产品为用户服务就够了,但其实这明显是不够的。”他说,“我们明显只是为终端用户服务,并没有为内容创业者服务,这是一个不健康的方式。并且,我们甚至没有为自己服务。”

现实的压力需要黄一孟找到新的方向,游戏看起来是合适的一个,实际上,除了自己本身对游戏的热忱,VeryCD的运营也从中尝到一些甜头,十年前正赶上网页游戏逐渐火热,很多游戏公司,比如游族、37游戏都开始捞到第一桶金,VeryCD作为渠道开始做网页游戏联运,网页游戏联运方相当于产品分销商,早期游戏包括《三国风云》《商业大亨》等,公司竟然有了一笔不小收入。

黄一孟下定决心,开始做网页游戏时,他卖掉了这个作为公司最大收入来源之一的导航网站7999.com,买下xd.com域名,将游戏作为新的业务方向。早期以页游为主,2011年4月,《天地英雄》月收入超过3500万,是当时页游领域最高的收入数字。

游戏行业流量为王,国内概莫能外。在网页游戏时代,渠道运营商凭借手中的用户资源占据了重要的入口位置,良好的运营看起来比游戏品质更容易获得收入,这让发行商保持和渠道的关系非常重要。

但当中也有一些“技巧”。在代理飞鱼科技的《神仙道》时,心动通过VeryCD时留下的大量服务器和运营经验,节省了不少成本,这让心动有能力调高游戏的分成比例,把联运渠道的积极性调动到最高,给游戏厂商和渠道都带来了巨大的好处。

2012年4月,《神仙道》开服达到5000组,注册用户超过1.6亿,每日在线超过70万,是当时最成功网页游戏。其后,心动又代理发行了许多网页游戏,其中虽然也有数据不错的,但没有一款比《神仙道》更好。

2013年,网页游戏的黄金期结束了,各大游戏公司纷纷转型手游,心动也不例外。实际上,《神仙道》推出手游版比较早,但看起来更像是一种应对潮流的临时做法,那时候心动的准备并不充分。

虽然认定了手游是未来,但那时候黄一孟还有些犹豫不决。“当后来我们真正下决心去做手游的时候,又在最关键的时候退缩了,在发行上,自己做还是给腾讯之间退缩了,最后选择了给腾讯代理。” 2014年11月,心动宣布,腾讯取得旗下手游《仙侠道》的独家发行权。

黄一孟自以为选择了一套相对保险的保证能够有收入的方式,但代理给腾讯发型后,《仙侠道》发行得并不顺利,被认为是一款失败的产品。“在那个年代(2015、16年),这种失败又觉得是特别不可接受的。”他说,“因为你代理给腾讯就意味着你一定得成功。腾讯发的游戏你都不成功,收入都不高,那肯定是你的问题。”

那一段时间,黄一孟的团队压力巨大,他的同事们怀疑“如果我做了一款手机游戏,代理给腾讯都没做成,那我再做游戏凭什么能够成功?”

同期时候,腾讯、网易这些有钱的公司在手游上的势头更猛,分发渠道则掌握在各家手机厂商、豌豆荚、360等应用市场的手里,游戏获得露出、新用户的机会都变成了一件高成本的事情。由于中国的安卓应用市场分裂,你需要给每一家应用商店投广告、买推广位置。“KPI,流水(收入)要上多少,就这些流量,导给谁不导给谁。”即使游戏再优秀,渠道不认可,游戏也很难获得成绩。

这让黄一孟的团队们对这种商业模式的合理性展开怀疑,即使心动也是这一体系下的受益者,他自己的体会是,夹在玩家和渠道之间,能够腾挪的空间并不大。“为渠道做产品,这个事情本身就是矛盾的,我们其实又不那么擅长为渠道做产品,我们又不是不是完全那种渠道型的公司。一半的心思放在怎么为玩家服务,一半的心思如何应对渠道,夹在中间,两头都没有做好。”

电脑上逐渐火热的Steam带给黄一孟启发,在当时看来,它有着一个非常合理的销售模式,五花八门的游戏都能在这上面找到,,绝大部分是付费的,排行榜的名次遵循销量原则,最好的游戏获得最大的曝光,所有游戏三七分成。除了一次购买支出,几乎没有别的收费点。

为什么手游不能有一个这样的平台?当时,黄一孟和团队讨论很多渠道和分发的可能性,最终觉得一个类似Steam的手游平台是有前途的。“我们在立项做的时候,目标确实非常地明确,就是说,我想做一个有Steam感觉的这样一个产品。“他说。当一个行业发展到一定程度,精品肯定是有需求发展空间的。

2016年,安卓第三方游戏下载平台TapTap上线。和多数的应用商店不同,TapTap不参与分成,平台的主要收入来源是广告,但广告位也“有且只有一个”。TapTap最为人称道的是它的独立编辑团队,首页推荐都经过团队筛选。

当然,为了平衡,也有玩家自行生产内容的“安利墙”。一些没有推广费用,但质量不错的游戏因此也能得到比较好的露出位。

早期,TapTap选择了一些付费手游和小众游戏重点推广,比如《说剑》和《艾希》,比如《王权》和《汉家江湖》,这带给玩家新鲜感。在推出的一年时间里,TapTap 的用户数量累计超过2000万,活跃用户超过100万。

在一封公开信中,黄一孟把TapTap称为VeryCD电驴的“精神续作”,这是一个在游戏业广泛使用的术语,也就是说,TapTap即“VeryCD 2.0”,以一种对开发者更有作为的方式存在。 

“我们在筹备TapTap时,提出了一个构想:为什么不让这一切归零?开发者只需要准备好安装包及宣传内容,就可以像在App Store或者Google Play一样,上传自己的作品。甚至通过良好的运营、广告投放,实现更大的收益和口碑。”黄一孟说。

因此,在设计TapTap时,他认为最重要的一点:鼓励为优质内容。“看现在的电影行业,就非常得合理,没人会骂《哪吒》票价高,大家巴不得有哪吒呢……那其实游戏的创作者是一样的,问题在于你能否创造出让他们满意的作品,并且以一种让他们觉得合理的方式卖给玩家。”

无论广告、编辑推荐还是玩家“安利”,TapTap所展示的,都是为了让玩家更容易发现好游戏,这是一种根本的基准。打开TapTap,无论是个人开发者的独立作品,还是呈现清新感的游戏专题,这是和手机自带应用商店的游戏区显著差别。心动自身的游戏也被塞在TapTap内,和无数同业共同竞争。

“它是纯游戏属性的渠道,所以凝聚的是核心玩家。我们能看到这边玩家的忠诚度、评论质量以及充费意愿和金额,都是相对更高一些的。”开发了《阿瑞斯病毒》,并冲上过TapTap榜首的独立开发者王星莅,在接受《第一财经》采访时说。

现在来看,TapTap已俨然有了手游版豆瓣的气质,成为一种参考系般的存在。游戏媒体“游研社”编辑黄利东评价,就像电影爱好者在谈论某部电影时习惯于用援引IMDB或豆瓣评分,对于主机和PC平台,通常会用Metacritic或Steam好评率。而对于手游,中国玩家所能参考的,则只有App Store和TapTap。

“我们非常骄傲,因为我们做了不一样的东西,对开发者,对玩家,都创造了价值。”黄一孟说,“它最大的意义不是来自于我抱住了一个大腿或者说抓住了一根救命稻草,而是来自于我们找到了一种商业模式,或者说一种业务的一个逻辑,能够在创造游戏的一个循环中能够比别人多一步,这是最大的价值。”

“TapTap也是我们的Switch。”他最后形容。