爱奇艺高管解读财报:会员用户下沉,内容成本会缓慢增长-Gamewower

腾爱奇艺周三盘后发布了该公司截至2019年9月30日的第三季度未经审计财报。财报发布后,爱奇艺创始人、首席执行官龚宇和首席财务官王晓东出席电话会议,对公司财报进行解读,并回答了与会分析师的提问。

以下为爱奇艺高管答分析师提问部分内容摘要:

Jefferies分析师托马斯·崇(Thomas Chong):关于贵公司2020年的策略问题,能够透露在线广告业务和会员上有何计划。鉴于爱奇艺正在渗透到低线城市,用户获取策略与一线城市有何不同?我的第二个问题是关于内容成本,明年我们应该如何考虑这个问题?

龚宇:我们有两种广告。一种是品牌广告,另一种是效果类广告。对于品牌广告,因为当前身处挑战性的宏观环境,我们实际上没有看到明年有任何改善的迹象。所以我们在品牌广告上倾向于保守。

对于效果类广告,因为我们已看到许多改进技术和产品的举措。因此,相对于品牌广告,我们对效果类广告更加乐观。

关于会员渗透到低线城市。你说得很对,相对于低线城市,我们在一线和二线城市已拥有很高的转化率。因此,我们正努力把更多的注意力放在三线、四线和五线城市。我们正采取的提高渗透率的举措包括培育更多长尾内容,以满足低线城市用户的多样化需求。

其次,我们正在采取更有针对性的营销和运营措施。例如,为吸引用户以及目标市场,我们推出了更多的联合会员项目。关于每用户平均营收(ARPU),我认为我们将逐步提高每用户平均水平,首先缩小在营销活动中提供的一些折扣,其次是我们未来可能提高价格的潜力。

关于内容成本,众所周知,授权内容在逐渐下降,单价也在下降。因此,如果你看看我们2019年与2018年的内容成本,与前几年相比,增长率实际上在大幅下降。展望2020年,因为授权内容的价格正在下降,数量或多或少非常稳定,但另一方面,我们正加大对自制内容的投资。因此,这两者是否会相互抵消,这要看情况。但总的来说,我们认为内容成本会以较慢的速度增长。最后,我对此没有更多的评论。

王晓东:我们把内容成本看作是一种投资。举例来说,授权内容是被动投资,原创内容是主动投资,所有这些投资对公司而言都是必不可少的。正如龚宇刚解释的那样,我不认为对授权内容的被动投资将占到我们业务的绝大部分,因为我们将更多的关注和发展原创和自制内容,

关于这种主动投资,我认为重要的是我们是否有足够的投资回报。让我们回到最初的目标,内容成本占营收的百分比。明年我们将继续保持原来的目标,把这个数字降到70%以下,我认为我们与原来的目标是一致的。

华兴资本分析师Diying Ji:能否提供本季度和明年的监管环境展望?第二个问题是关于低线城市市场的投资回报率。此类城市的每用户平均营收会怎么样,与主要一线城市相比何如?内容成本与主要一线城市人们喜欢的内容相比怎么样?

龚宇:在内容监管方面,我们看到了10月1日假期后已逐渐放松。举例来说,古装剧已上线了《恋恋江湖》,是针对城市年轻人群体的影视剧。另一类是经典影视改编剧,这两个限制性类别监管部门已在逐渐放开。不过内容批准不会一夜之间突然全部放开,这将是一个逐渐的过程。

为了渗透到低层城市,我们已实施了许多长期的垂直内容类型。例如,一些是针对青年群体的,一些是针对低层城市女性群体的。你需要记住,内容在一线城市和低线城市之间并没有一个明确的分界线。例如,当我们为低层城市制作内容时,我们也需要至少迎合部分一线和二线城市用户的需求。实际上,在一线、二线城市和低线城市中,内容成本和投资回报率的差异并不大。

补充一下,刚提到的《大主宰》等都属于受监管的内容。这些剧集将会在第四季度或明年第一季度开始陆续播出。

高盛分析师陈志毅(Chen Zhiyi):我对首席执行官有一个问题,我想知道我们如何看待长视频在整个视频领域的定位,尤其是5G时代的潜在机遇?我对首席财务官也有一个问题,关于第四季度的业绩展望,目前来看营收还会持续放缓,不过刚刚也提到有一些影视剧可能会在第四季度播出,所以请问一下第四季度继续放缓的原因是什么?另外本季度其他收入的放缓是否有什么原因?

龚宇:我认为中国有三种类型的视频网络,一种是专业的长视频,主要是电影、戏剧、复古内容,基本上都是从传统电影和电视屏幕抄袭到流媒体平台的内容。第二种称之为迷你视频或直播平台,专注于互联网传递,或者我们称之为网红的内容。我们还有来自百度的简短视频。

关于长视频,当前的月活跃用户增长速度已降至单位数百分比。好的一面是,我们有很多视频的货币化模式,包括广告、会员和其他模式。众所周知,对品牌广告而言,宏观环境影响了这种增长,但我们希望它在未来会重新获得势头。就会员而言,我们在过去几年看到了巨大的增长。我们希望在明年和后年,我们将继续保持相对较高的增长率。

我们同时也在发展长视频其他频道,包括游戏、版权内容和其他衍生营收。就短视频而言,事实上我们也有一些举措,包括最近发布直播应用爱奇艺号。未来我们将让这款应用实现货币化。

王晓东:今天是11月7日,第四季度几乎一半已经过去,但我们在谈论潜在的内容发布时仍然使用将来时。所以你现在有了这样的感觉,因为大部分内容将在第一季度末发布,这会限制本季度的财务状况。这就是为什么即使现在趋势更好,我们也提供了相对较为疲软的业绩预期。

关于其他收入,它也与内容有关,因为你知道,有两种其他收入,一种是流量的进一步货币化,另一种是版权的进一步货币化。所以对于流量部分,我们可以在过去几个季度通过游戏业务管理它,但对于知识产权相关的其他收入,因为政策对特定内容和版权管制加强,而且本季度没有增加太多新的版权,所以相对较低。这就是为什么你会看到其他收入相对放缓的趋势。

但是一旦我们在下一季度或是明年回到正常轨道,你会看到更多原创作品上线,随之而来的是版权营收的增加,然后我们会逐渐看到其他收入的增加。

汇丰银行分析师宾妮·王(Binnie Wong):关于疲软的业绩展望,事实上我们已发现爱奇艺广告或是订阅营收出现疲软。就你们所说的复苏趋势而言,就像大片一样,我们是否期待这些会发生得更深入–比如,我们是否有信心大片会获得批准,是否会在第一季度播出,或者可能还会出现一些延迟?监管环境方面最糟糕的时期应该结束,进入2020年,爱奇艺的业绩展望是否会比现在更好?第二个问题也是广告方面的,看到广告的增长速度很慢,管理层认为这是否是因为刚才提到的影视剧视频限制问题,还是因为短视频的增长和其他竞争对手的分流?广告是由于本身的业务结构问题,还是等监管环境回暖之后就会恢复增长呢?最后一个问题关于内容成本,我们看到第三季度的内容成本占到公司总营收的84%。全年的预期是70%到80%,目前维持在这一范围内是否现实?

龚宇:今年第二和第三季度都受政府监管部门的控制,古装剧和翻拍剧今年播出数量极少,6月份以后播出的古装剧每个平台只有一部,本身的监管和题材都受到一些限制。现在监管环境开始放宽,我们能够在热播视频中发布更多的古装剧。我想就像我说的,古装剧以及翻拍经典视频内容,我们可以逐渐看到一些放松,但我不能百分之一百保证他们的发布时间,但我的估计是我们应该能够在今年第四季度或明年第一季度陆续发布积压的内容,这是我的最佳估计。

关于第二个关于广告的问题,我们确实看到了一些短视频平台带来的影响。它们事实上是在与我们争夺用户的时间。

王晓东:关于内容成本,今年将会控制在营收的70%至80%以内。

美国银行分析师埃迪·梁(Eddie Leung):第一个问题与自动续约用户比例有关。低线用户数量的增加,是否会影响到订阅用户的保留率或自动续约比例?其次,在明年可能涨价的情况下,低线城市用户的价格敏感度如何?

龚宇:关于你的第一个问题,我们实际上没有看到自动续约用户组合发生变化。关于第二个问题,根据我们的判断,低线城市对于涨价与一、二线城市没有明显差别。如果看看Netflix,就会发现我们处于同一条曲线,可能速度较慢,或者时间较晚。因为Netflix也首先渗透到一线城市或最发达的地区,然后渗透到相当于中国低线城市的其他城市。只不过我们可能需要更长的时间。

王晓东:我们会向全国用户提供统一的服务质量。因为低线城市人口正在向就业率高的一、二线城市迁移,我们我们不会对用户群做出特别的划分。

花旗集团分析师亚历克斯·亚普(Alicia Yap):宏观经济的复苏是否会带动视频广告复苏?短视频是否会带来更多广告预算?

龚宇:对于品牌广告来说,实际上瓶颈不在于库存,而在于广告商的预算,因为他们觉得我们已看到品牌广告预算的大幅削减告。所以我们的库存是通过率不是很高,因为广告预算削减是品牌广告的问题,不是库存的问题。虽然整个库存比因为会员的增加在减少,但是广告利用率还在下降,广告主是主要瓶颈。关于短视频,我们的本性是探索更多的机会,在这方面我们会有一些新产品,我们会推出更多这方面的技术和内容,但这不会在一年内实现,需要一段时间才能看到一些显著的增长。