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重度游戏则是20%广告变现,80%内购,

哈乐沃德喻久港:休闲游戏开发者如何做好广告变现-Gamewower

在付费比例方面,安卓用户付费比例5%,iOS用户付费比例7%。

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二、激励视频爆发的根本原因

任何一个产品或者说商业模式的成立都有其背后的逻辑。超休闲游戏用户生命周期获取的价值大于获客成本,就可以赚到钱。LTV对应的是这一批用户在每一批LTV求和基础之上算出来的,CPI是买量团队在买这个用户的时候所花费的价值。LTV对应的是eCPM广告频次,对于买量主要关注CPI,对于产品人员要做好次数,只有次数达到一定量级才能获取更高的收益。

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关于变现的逻辑。广告变现收入=变现eCPM乘总展示量,买量eCPM是投放团队CPI乘CVR乘CTR,对于大部分视频渠道来说,Facebook是另外一种算法,也是基于eCPM+对用户体验系数综合的排序。还要考虑到平台利润,因为大部分平台都是3、7分,这个CPI出1块,其他变现拿走只有70%。变现也是跟买量eCPM一致的。

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这两个公式都有一个LTV和卖给其他的广告主,相当于把其他广告主出价CPI转化到游戏中,接着转化变成了广告变现收入,这个A是所有系数总和×CTR平方。图中右边是UPLTV的2019年上半年报告,激励视频点击率将近插屏的5倍,因为激励视频的倍数关系放大5倍,一平方是25倍,如果做买量的都知道,如果CPI提高10%,量级就上升一个阶层,但是这一下子提升25倍。对于传统行业来说,一年就20%的提升,但是这个激励视频用好就是25倍的提升,对应买量团队获客量级、获客成本都可以大大提高。这就是CTR的提高导致整体的变化,这就是本质。

大家想一下,2014年到2016年的工具变现只有banner和插屏。当时猎豹做了一系列的工具。当时买量的时候eCPM会很高,而那个时候的用户又需要使用工具清理手机,并且使用频次非常高,所以出现了这么一波机会。但是现在再做工具发现买量成本高,但是eCPM却低了,所以做不下去。近年来以《helix jump》为起点,因为CTR的提升,导致可以获取大量用户,所以这是激励视频爆发的根本原因。

三、影响ecpm的因素以及全球主流市场eCPM数据

下面看一下影响eCPM的因素,分内因和外因。一个美国用户和一个东南亚用户点一次广告的价值差距是非常大的。所以如果想做大利润,肯定首先做欧美,因为欧美用户广告价值大,这是一个最重要的内因。广告形式方面,激励视频是价值最高的,其次是插屏,最后是横幅。一定要有计划在什么时机什么样的频次给用户展示广告,既可以达到价值最大化又不可以尽量延长留存。

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外因跟假节日相关。通常情况从“黑五”到圣诞节eCPM会非常高,这是开发者必须抓住的一个机会,尤其是出海的开发者。大盘市场的波动,当有非常多的广告主买量的时候,会把整个eCPM堆起来。最近市场上比较火的产品一天消耗一千多套素材,投放成本一千多万,把整个产品堆起来。另外还有广告平台调整算法,大家都会观察到数据波动。这是开发者改变不了的,只能适应变化调整自身。

下图的主要国家eCPM数据来自UPLTV上半年报告,排除了国内安卓数据。可以看到,各个区域安卓和iOS平均eCPM。对于各位从业者来说,可以对比这个数据,看看自己的产品在同类型同地区中,能达到什么样的水平。

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四、如何做好广告变现

说完原因,最后想聊一下休闲游戏如何做好广告变现。刚才提到的激励视频,插屏广告,要控制好刷新时间。30s至120s最佳,如果低于这个时间是无效流量,所以一定要注意刷新时间,国内通常做法是10s、15s,所以大家可以评估衡量一下。做出海尽量按照平台规范来,避免不必要的损失。另外,不能用广告内容遮挡应用内的内容,插屏展示的A页面和B页面一定是同一个应用,不能是从桌面跳出来一个广告,这是违规的。Facebook违规点击率超过2%会遭到平台检测,超过6%会封广告位。

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激励视频要做好规范,比如明确的AD标识。用户看完激励视频要有明确的奖励,不能看完视频抽奖,结构是谢谢惠顾,这是违规的。

下图中是两个国内大平台合作的产品,这个产品如果在海外发的话有可能被平台盯上。首先左图的产品只是告诉用户这里有一个激励视频,可以看广告获得几倍金币,但是没有写明确标识。这种做法在Facebook看来是违规的,尤其是当游戏的体量非常大,会被直接警告,严重的甚至影响整个账户。

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有图的产品是国内常见的做法。延时3秒才弹出不需要的按钮。用户只能通过看广告才能退出是违规的。在前3秒不需要没有弹出的时候,只能点击抽奖,相当于这3秒只有一个入口抽奖,没有其他入口,对平台来说这是诱导用户点击广告,平台是不能容忍的,出海不能这样做,尤其产品体量大的时候,因为这点小事被处罚得不偿失。

五、激励视频常见位置

激励视频设计的根本原则是用户经常触达的页面。经常在那个页面停留,在这里放一个广告,用户就有可能点击。图中列举的页面是用户经常触达的,具体那个位置收益好要根据自己的产品数据支撑。

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下图是今年非常火的《消灭病毒》,可以参考一下他们的变现方式。例如某些角色可以试玩,之后想获得要么看广告,要么付费。另外游戏一开始会弹出广告, 看广告给额外一条命,这个设定非常巧妙,展示量非常好,但是转化率不高。因为这个时候用户迫不及待想进游戏,这时多给一条命,可以先把广告看了,但是转化率就一般了。

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关于激励视频展示时机通常有3种:

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1.游戏前,用户愿意看广告,但是转化效率不高,因为用户迫不及待想进入游戏,不会关注广告内容,以及广告放的什么,对他是否吸引,点击下载转化。现在大部分广告平台是通过CPI,只要有效安装才给你付钱,所以游戏开始前这个广告位怎么放,以什么样形式放大家可以测试一下。

2.游戏中,最常见的是复活,获得道具、获取提示。

3.游戏后,奖励双倍、获取其他资源、跳过关卡。

下图的游戏设计非常符合规范,不仅在国内推得大,而且在海外推得也相当猛,虽然在国内没有内购,但是靠广告变现在国内利润是非常高的,海外也有30%的内购,所以它有相当多的资本推广,每天消耗的素材非常多。所有广告位都有AD标识、视频图标,我不知道这个会不会被平台认定为引导用户点击,但是它做得这么大了,开发者可以尝试一下。这个设计很巧妙,目前来看借鉴的问题不大,可以尝试一下这个方式。而且付费用户也愿意看广告,这就是它设计的巧妙之处,所以很多玩家不仅充值还会看广告获取绿宝石。游戏中给玩家道具加成,我自己玩也会经常点,所以这一套设计很巧妙,关于广告位设计也可以借鉴。

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最后,分享小的tips,关于激励视频金币设计数量。

1.建议设计商店页中最小内购单价1/10比较合适,按照目前行业内通用标准。

2.激励视频不设置CD时间。

3.看完广告后,一定要给用户强烈的满足感。尤其是用户看完广告以后特效一定要酷炫,让客户觉得我看这个广告很值得,这样用户才更愿意看。只有看了更多广告才有可能转化,那获得收益就自然而然的事情了。

4.APP—ads·txt现在广告厂商还没有强制要求执行,但是这个规范目前广告厂商和美国推出同步了。我们自己支持了好几家,目前测的数据表明,支持规范可以在变现中避免无效流量,避免恶意被点击、被消耗,你的投放避免投不相关的渠道,可以节约成本,官方提这个规范是起这么个目的。所以ads如果有了解或者愿意尝试尽快支持一下,现在还没有强制推,等强制推的时候证明这个东西非常有用。

5.《计算广告》刘鹏王超著—北大首开“计算广告”课程。PC端广告怎么来,以及怎么样演化,还有相关核心逻辑、代码,大部分休闲游戏广告逻辑就是基于PC端广告转化而来,尤其是谷歌竞价广告怎么一步一步转化PC广告,以其他展示和即将2020年发布的header  bidding,所以感兴趣可以看一下。

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