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从A站到纳斯达克 斗鱼之“变”

6年的时间,直播的生态变了,电竞的生态变了。

从A站到纳斯达克 斗鱼之“变”

7月17日,斗鱼正式登录纳斯达克,发行价11.5美元,市值37亿美元。

7月16日,RNG《英雄联盟》分部职业选手刘世宇正式退役,从此职业赛场将不再有MLXG这个ID。

6年时间,斗鱼从A站走到了纳斯达克;6年时间,刘世宇从EP/Lonely成为了RNG/MLXG,再到成为刘世宇。

6年前,对于成为职业选手之后的人生道路应该如何去走,大环境容不得17岁的刘世宇去多想。

6年后,刘世宇在接受采访时谈到未来,他说他要开火锅店,要继续做直播。这条路他的前辈PDD、五五开走过。

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2013年的4月,一个叫“生放送”的频道出现在A站,它背后的主导者是当时A站的大股东之一陈少杰。斗鱼的前身就这样诞生了。

为什么要做斗鱼?这个答案或许我们可以从三个方面去解读。

①,当初陈少杰最早创业的时候,做的就是游戏,当时做的是一个游戏对战平台,“掌门人”,这个平台在2009年的时候被边锋收购;

②和“掌门人”一起进入边锋后,陈少杰作为武汉边锋的总经理,在边锋的2年时间,留下的是两个项目“酷秀”、“飞火”,两个以9158位标的的秀场平台。当然这两个项目都失败了,但也算是为陈少杰留下了直播相关的宝贵经验;

③,2013年那会,美国出现了一家公司,Twitch,它的前身是Justin.tv,一个生活频道,2011年由于游戏相关的内容受到了大量关注,Twitch从Justin.tv中独立,到了2013年这个平台已经是全美第5大流量平台。

或许是Twitch给了陈少杰启发,为什么不可以也在AcFun当中孵化一个Twitch,或许是在边锋对于直播的心有不甘,又或许是陈少杰对游戏平台的恋恋不忘,总是“生放送”就这样诞生了。

初期,靠着AcFun的用户导入,“生放送”这个频道一开始就获得了不错的流量。

再到2014年年初,“生放送”被独立出去,以“斗鱼TV”这个品牌单独面世。

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也就是“生放送”独立出去的2014年1月1日,边锋集团也成立了一个单独的部门,“战旗TV”,斗鱼在4月正式面世,战旗在5月紧随其后。

就像是擂台戏一样,两者之间充满了火药味,按理来说,作为边锋的前员工,陈少杰和边锋之间不不应该如此。

但有趣就有趣在这里。在去年虎牙上市的时候,在《虎牙上市:成功背后的起起伏伏》曾写到,“关于斗鱼独立的事,是一出很精彩的戏,今天暂且不表”。

而今天我们就来表一表这个很有趣,也很精彩的戏。

2010年,A站的创始人xilin由于力不从心,将A站以400万元的价格脱手,当时接手A站的是两个人,陈少杰拿出了140万元,还有另外一个人是边锋集团CEO潘恩林,也就是陈少杰当时的上司。

由于潘恩林当时是边锋的CEO,因此基本上就是在边锋的锁定期满后的陈少杰打理A站,潘恩林的出资更多意义上是一笔纯粹的财务投资。

然后有趣的事情就发生了,根据左林右狸在《沸腾新十年 | 游戏直播江湖和虎牙斗鱼的前半生》当中写的,在2013年IDG原本希望投资A站,但最后被陈少杰给推到了B站那里。

至于为什么推到B站那里,按照那篇文章当中写的IDG看中的是A站,而陈少杰的心思在游戏直播上。

或许,最重要的因素是A站不是陈少杰一个人的,A站做的再好,他也只是两位大股东之一。

而一种假设的可能,要是当年陈少杰没有把IDG推给B站,或许他应该早一年走到纳斯达克的,当然这是玩笑话。

到了2013年底,又一个投资人出现了,奥飞动漫董事长蔡东青,这个时候陈少杰没有拒绝,蔡东青拿到了A站92%的股权,剩下8%在陈少杰手里,潘恩林将手上的A站股份清空。

而就在蔡东青收购了A站股份后,2014年初,“生放送”顺顺利利的从A站独立了出来,变成了斗鱼,蔡东青又成了斗鱼的天使投资人,拿出了2000万元。

根据坊间的传闻,后来潘恩林对于这件事情一直耿耿于怀,说法是尽管获得了超过千万元的投资收益,但还是感到很受伤。

为什么潘恩林一笔小几百万的财务投资,3年时间获得超过千万元的投资收益,应该高兴才对,为什么会很受伤?

答案不言自明。而这或许也是为什么斗鱼出现之后,紧接着边锋就出现了。

有意思的是,就在斗鱼上线后的4月份A站的实际运营者赛门宣布从A站离职,他在微博上海留下了这样一段意味深长的话,“互联网圈永远不缺利用信息不对称玩投机倒把游戏的‘商人’”。

这个“商人”到底是说刚刚完成收购没多久的蔡东青,还是谁?

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然而,不管如何,这出大戏也终究尘埃落定,属于斗鱼的时代正式开启。

而实际上,在斗鱼刚刚上线之初,国内已经有一家平台在游戏直播方面有着很深的造诣,这个平台是YY。

YY是当时的多玩网在2008年推出的一个语音工具,它当时的定位很简单,服务《魔兽世界》用户在Raid中对于即时语音的需求。

某种意义上来说,它属于多玩网的一个附属产品,当时的多玩网在和17173、178等游戏资讯网站的竞争当中,唯一的优势就是《魔兽世界》专区,在多玩网2005年诞生的时候,第一个上的就是《魔兽世界》专区。

而借助多玩网当时《魔兽世界》第一资讯网站的优势,YY的起步很顺利,成为了很多魔兽玩家选择的语音平台,它的竞争对手如TMSpeak这种需要收费的舶来品、新浪UT这样的技术不成熟的产品纷纷败下阵来。

YY很多做到了即时语音平台的第一,甚至后来腾讯出的QQTalk也比不了。但是这个时候也有问题摆在YY面前,就是如何实现盈利。

最简单的办法是广告,但是广告业务被17173这些平台蚕食的太厉害,于是在2010年的时候YY开始搞起了游戏联合运营,在YY语音平台中,用户购买Y币及游戏币,从而可以获得虚拟的物品,包括游戏里的虚拟装备及频道里的一些虚拟物品。

靠着这个模式,YY语音的商业化迈出了第一步,相关的数据显示,2010年多玩网的营收为1.283亿元,同比增长达到了300%。游戏联运业务一下子超过广告开始成为多玩最大的收入来源。

而紧接着,游戏联运业务才带来惊喜没多久,YY就发现了另外一个商机。

2010年,一家叫9158的公司冒了出来,这家做秀场直播的公司在当年拿到了新浪3000万美元的投资,并且新浪还把自己的新浪Show也作为嫁妆送给了9158。

YY看到了这个当中的机会,因为当时的YY经过2年的发展,已经不再单单是一个用来辅助游戏的语音工具,玩家们也会在这个语音平台里面聊聊天,唱唱歌,YY还特地搞了个“抢麦”的模式。

一看到9158这种模式,YY嗅到了其中的商机,2011年的3月份,以YY音乐这个品牌,YY开始开始模仿9158做起了直播。

这个业务起势的很快,从2011年的5290万元,到了2012年变成了2.864亿元,到了2013年YY音乐超过了游戏成为了已经改名为欢聚时代的第一大营收来源。

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也就是YY音乐在推出大概1年之后,看到直播业务有这么大的潜力,YY内部就想着,为什么不做做游戏相关的直播,毕竟YY最根本的用户属性还是游戏,游戏直播可以更好的服务这些用户。

而且,在2011年前后,一款名为《英雄联盟》的游戏在全球开始火爆起来,在加上之前热度未消的《DOTA》,用户对相关的视频内容有着很大的需求,因为这类产品的竞争属性和观赏性颇高。

这个需求最好的体现是在视频网站优酷、土豆上,有大量的人在制作这类视频,而且播放量不俗,其中比较代表性的两个人是海涛和伍声09。

2010年的11月25日,刚刚退役才2个月的前《DOTA》明星职业选手伍声09在优酷上传了第一个视频,一个很简单的视频。

但这个视频或许带来了意想不到的效果,紧隔了一天,伍声又上传了一个,这一次比较正式,取名为《2009的回忆-2009的视频处女作》,在这个视频里伍声说,“这是我第一次自己亲自打造视频解说的处女座”。

对于当时的游戏用户而言,这充满了新鲜感,在那样一个年代,政策的原因使得我们所能接触到相关影音内容的渠道实在太过匮乏,无非游戏风云等寥寥数个渠道。

伍声制作的视频很快火了起来,在优酷动辄上百万的播放量,这个播放量给伍声带去了巨大的广告收益。这个时候很多人才发现,原来职业选手退役之后可以以制作视频为生。

2011年,伍声开始不满足于给别人倒流,自己做起了淘宝店,把流量导给自己的店铺,轻轻松松流水几十万,到了2012年更是超过了1000万,“肉松饼+电竞”的商业模式就这样成为电竞圈赚钱最重要的一个途径。

有市场需求存在,和自己的用户属性相契合,同时自己在直播上各方面都很成熟,2012年3月YY游戏直播上线了。

作为国内可能是最早涉足这个行业的先行者,以及借助多玩网、YY语音、多玩盒子等等垂直于游戏的流量,YY游戏直播吃足了红利。

一些退役的职业选手,一些职业战队,一些草根大神,除了将制作的视频上传至优酷、土豆这些视频网站之外,开始自发的加入到YY游戏直播,拓展面向用户的渠道,获得更多面对用户的曝光量。

到了2013年底,不到2年时间,YY游戏直播用户覆盖超过一亿,月活用户近 3000 万,国内80%的市场份额属于YY游戏直播。

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斗鱼要面对的,就是这样一个巨无霸式的对手。

但很快,斗鱼就让这个巨无霸感受到了它的凶狠,这个凶狠是疯狂的烧钱。当年4月上线时,斗鱼公开表示“谁能带着斗鱼的名号打上国服第一就给20万”。

这样的宣传费用着实很有效,但这不是斗鱼烧钱的全部,按照陈少杰的说法,一个月的时间蔡东青投资的2000万,烧到只剩下500万,其中大多数用在了带宽和签约主播上。

在斗鱼出现之前,直播行业的玩法是主播赚多赚少一切靠自己,海外的Twitch也不例外,这个模式就是用户打赏的越多,主播获得的平台分成就越多,惯例是平台抽成50%,剩下的50%是主播个人的也好,主播和公会(经纪公司)再分也好,平台不会管。

但是斗鱼的出现打破了这个现状,签约金的概念开始出现在游戏直播行业当中,除了用户打赏的分成,主播们还可以领到一份固定的工资,并且价格不菲。

但这个时候的斗鱼在签约主播上只是小打小闹,对于整个直播行业,对于YY游戏直播,没有带来任何的影响。

直到2014年8月底,一件国外发生的事情,彻底改变了国内游戏直播市场的格局,“亚马逊9.7亿美元收购Twitch”。

资本的力量是无穷的,Twitch的9.7亿美元卖身给了斗鱼太多的启示,也给了红杉资本一个启示,红杉2000万美元对刚刚成立不久的斗鱼进行了A轮投资。

弹药充足,前途一片大好,斗鱼开始提速。

仅仅过了半个月,到了9月中旬,就有网友爆料,YY游戏直播《英雄联盟》板块的的顶级大主播小智向多玩开价1500万元年薪,YY没有答应,随即封杀。

一个月之后的10月中旬,小智在腾讯微博突然宣布在斗鱼TV平台直播,正式加盟斗鱼。而在小智之后,YY的另外一位大主播,若风也宣布加盟斗鱼平台。

斗鱼和YY的战争全面爆发,2015年伊始斗鱼又有6000万元从YY签下了6位主播,其中1500万元砸向了五五开。

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斗鱼的疯狂烧钱,使得之前旱涝保收的YY一时之间有点迷茫,这彻底打破了他们对于直播的认知,“为什么要给主播固定的年薪”?

但对于主播们来说,这样的模式实在太有吸引力了,从平台的旱涝保收,主播们摇身一变,变成了旱涝保收,承担风险的变成了平台。

对于YY直播这样的成熟平台而言,这样的模式显然是不合理的,这会彻底打破整个YY的生态,乃至整个行业的生态,但对于斗鱼这样急切的需要快起量的平台,用一句话说,“我死之后,哪管洪水滔天”。

斗鱼的一切指向是快速的起量,快速的向前,烧钱→流量→融资→烧钱→流量…..这是互联网模式当中再熟悉不过的玩法,一切先等流量上去,干掉竞争对手,之后再慢慢想着如何赚钱。

YY被打了一个措手不及,直播的生态自此开始发生天翻地覆的变化,尤其是在游戏直播这个领域。

与秀场模式不同,秀场当中YY不会害怕被9158们挖角,女主播换一个捧照样留住流量,但游戏直播的那些大主播们,符号化太过明显,他们可以带走流量。

斗鱼的这套疯狂不惜一切代价的玩法并没有什么门槛和秘密,战旗学了个九成像,同样的烧钱签主播。

两个后起之秀就这样向曾经的巨无霸发起了猛烈的冲击,而这个时候的YY在小范围的尝试这个模式过程中,主体上依旧采用的是不给主播固定年薪,主播的收入依旧主要依赖“礼物分成+淘宝店”,在这当中YY提供平台、流量资源。

按照当时的YY高管说,“现在的游戏直播有点像早期的视频,烧钱,买内容,买赛事,买战队,靠媒体、广告赚钱,但抗不到这么长时间。”

YY的本质就不看好这个模式,认为这个模式太过于依赖融资。游戏直播的成本在带宽上本就比秀场要高不少,因为要保证清晰度;另外一方面,直播用户的打赏意愿普遍不强,按照YY游戏直播的创始人之一古丰此后所说的,“游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高,付费率只有秀场直播的 1/3,ARPU 值也只有秀场直播的 1/3,整体收入就只有 1/9-1/10。”

这样的背景下,还要给主播固定年薪。这是一门不管怎么看都不是一门好的生意,依赖外部资金的输血,而输血一旦出现一点问题,及其可能闪崩。

一个数据是,YY的毛利率一直在50%左右,而斗鱼的毛利率是5%。这就是两个模式的本质区别。

YY在等,在等斗鱼的闪崩,但斗鱼却一直挺着一口气,硬是挺了过来,并逐渐的在这个过程当中壮大。

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在斗鱼发展壮大的过程当中,最危险的时刻是2015年下半年。

一方面红杉的2000万美元投资已经消耗殆尽,也就是在2015年下半年,斗鱼首次被曝光了欠薪的传闻。

另外一方面,王思聪成立了熊猫,侯阁亭成立了全民,在加上入局的龙珠直播,斗鱼一夜之间成为众矢之的。

这一年8月,洞主、蛋糕等共数十名游戏主播转投龙珠。有一度,斗鱼前20的游戏主播有9名都转到了龙珠。

这一年9月,熊猫直播刚刚成立之初,我们惊讶的发现熊猫直播初期的几位重要主播几乎都是来自于斗鱼直播平台,其中最具代表性的是小智、若风这两位当时最顶级的《英雄联盟》主播。除此之外,斗鱼当时一个最热门板块《炉石传说》几乎被熊猫直播挖空。

斗鱼当初对YY游戏直播做的一切,被原封不动的映射,只是这一次斗鱼成为了那个受伤的一方。

后起之秀的竞争对手一一涌现,大主播纷纷跳槽,账面资金告急,这是斗鱼成长以来真正的至暗时刻。

有趣的是,原本曾作为腾讯亲儿子的龙珠有希望和斗鱼合并,避免这个至暗时刻,但最终两者没能合并成,这才直接导致龙珠对斗鱼发起猛烈的攻击。

关于为什么没有合并成功一则说法是因为陈少杰对于合并的协议不满意,另外一则说法是陈少杰本身就没想合并,和龙珠谈只是在拖时间,希望可以找到资方,而也有说法是多方希望蔡东青出局,但陈少杰不希望如此。

无论是出于那种原因,最终龙珠和斗鱼反目成仇,开始狠狠的撕咬斗鱼,斗鱼这才感受到切身之痛。

YY似乎快要等到斗鱼崩盘的时刻了,只要再给斗鱼增加一点点负担。

YY没有等到这个负担,斗鱼等到了救命稻草。

2016年初,斗鱼宣布完成腾讯领投、红杉跟投的1亿美元B轮融资,装备上了新一轮的弹药。YY不再犹豫,对游戏直播的定位彻底改变,不再是为YY的用户服务,而是一个单独的个体。

2016年初3年超1亿元,每年4000万元从龙珠高价挖来LOL领域顶级大主播Miss,以及3年1亿元从斗鱼挖来炉石领域的安德罗妮夫妇。主播签约之外,各大赛事的版权费用该掏钱的毫不犹豫。

游戏直播行业终于迎来了这头猛兽的反击,然而YY反击的太晚了,大主播已经被几大平台瓜分殆尽,其中又以斗鱼独大,这个时候的斗鱼已经起势。

这个势是尽管斗鱼的主播不停的再被挖,但始终会有主播站出来,接下流量而不是让流量被带走,小智的离开成就了五五开,安德罗尼等人的离开让斗鱼炉石区诞生了狗贼等人。

在游戏直播这个领域,斗鱼真正的开始一家独大,没有人可以撼动它的地位,一超多强的格局那一刻奠定下来了,那一轮被竞争对手集体的攻击看上去更像是一次检验自身成色的机会,斗鱼没有被击垮,反而更强。

自此以后,斗鱼的发展开始顺风顺水,竞争对手纷纷避其锋芒,YY游戏直播知道端游已经没有机会,转向了手游,并找到了新的生路。

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这个时候的斗鱼,真正的敌人只剩下了自己,这个敌人是如何盈利?斗鱼给出的答案很简单,加大对秀场模式的扶持。

类似斗鱼、虎牙这样的平台,主播可以分为两类,流量型的游戏主播,营收型的秀场主播,游戏主播带来流量,秀场主播转化营收。

以前的斗鱼专注在流量型主播上,想着的是如何将流量数据跑高,在营收上一直乏力,但这个时候敌人只剩下一个虎牙还能打,其它的已经纷纷掉队,斗鱼开始了改变。

2017年6月,一个标志性的主播加盟了斗鱼,这个主播是前陌陌的一姐阿冷。阿冷的加盟我们可以看做是斗鱼的一道分水岭,是斗鱼对于营收渴望的分水岭。

阿冷是一个典型的秀场模式主播,人气与真正的一线主播比,不算高,但论创造收入的能力,阿冷是顶级的。

引入这样的主播是一方面,另外一方面是拿出海量的资源来支持这类主播。

于是,我们看到阿冷刚刚加盟斗鱼,迎来了斗鱼的第一个“粉丝节”,一个以用户打赏主播金额给主播排名的活动,阿冷毫无意外的拿下了第一。

到了2017年底,斗鱼又举办了一场年度的鱼乐盛典,与粉丝节的模式类似,不是拼主播的流量多多高,而是拼用户是否舍得给主播花钱。

在2017年的鱼乐盛典上,最后经过一轮又一轮淘汰赛选出的前10大主播,卢本伟,阿冷,七哥张琪格 ,B总,YYF ,蛇哥、小缘、纳豆nado、陈一发儿 、冯提莫。

这当中只有3个半的游戏主播,卢本伟、YYF、蛇哥是那个三个,陈一发儿是那半个,其余的我们可以称之为秀场类型的主播。

这个时候的斗鱼开始谋划上市的事情,上市需要营收数据的支撑,也就不难理解斗鱼在2017年的这一转变。

斗鱼最终在2018年还是没能上市,但是这不妨碍斗鱼继续对于营收数据的渴求。

所以,到了2018年斗鱼在原有的两大活动上,开始了另外一个大动作,这个动作是和公会深度的合作,引入YY和虎牙最深护城河,公会模式,虎牙上市时有3万家合作公会的虎牙。

为什么要做公会模式,因为公会模式最能刺激消费,“原有的YY生态里面建立了一个非常符合社区玩法的体系,这个体系会让各种角色都在里面获得比较好的系统的认知,就会有利于各种角色在里面去做相应的商业消费”,虎牙上市时,有人点评过这个模式。

其中比较代表性的是,渝万公会集体从虎牙跳槽加盟斗鱼。另外一个是在2018年年度盛典之上,出现了属于公会的奖项,如最佳公会,同时各大主播的名字后面都出现了一个隶属哪个公会的标志,即便是一些还未签约公会的主播,后缀也会有“X鱼文化”这样直属斗鱼的公会。

而到了今年,粉丝节从以往的一年一次,到今年上半年已经办了两届了,用户称之为“韭菜节”。与此同时各大专区,各大主播纷纷背起了KPI。

体现在数据上,斗鱼2016、2017、2018年实现营收约7.68亿元、18.85亿元和36.54亿元,净亏损分别约为7.83亿元、6.13亿元和8.76亿元;2019年Q1实现营收14.89亿元,净利润1820万元。

为了上市,斗鱼变了很多。

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我们不知道斗鱼这样的转变是好是坏,我们知道的是从YY 50%毛利率到虎牙15%毛利率,是斗鱼给电竞这个行业带来了改善。

我们不知道斗鱼是否还是陈少杰当初创办时那个想象中的斗鱼,我们知道的这是一个以成败去论英雄的时代,斗鱼需要以上市作为成功的最佳背书。

我们不知道斗鱼为什么从长尾走向2/8,我们知道的是虎牙上市这一年斗鱼的优势被追赶了很多,一超多强已经变成了两强争霸。

我们不知道电竞到底什么时候能够入奥,我们知道的是通过斗鱼作为媒介的连接,电竞已经有不输于顶级体育运动的魅力。

我们不知道打游戏有什么用,我们知道打游戏的人也可以去纳斯达克敲钟。

我们不知道刘世宇未来做主播是否会如PDD、五五开曾经那样的辉煌,我们知道的是当下一个EP/Lonely出现时,他对未来的路不会迷茫。

6年的时间,直播的生态变了,电竞的生态变了。

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