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在游戏直播上 快手走出了另外一条路

快手在游戏内容上走出了一条独特的路。

在游戏直播上 快手走出了另外一条路

快手在游戏内容上走出了一条独特的路。

7月23日,快手在北京召开发布会,游戏分论坛上,快手副总裁林粼提到,快手游戏直播DAU已达3500万,游戏短视频DAU有5600万,月开播人数达200万,每月总开播时长超6.8亿分钟。

除了相关的数据公布外,快手还宣布了未来游戏内容上的一些相关计划,“百万游戏创作者扶持计划”, 林粼称该计划可理解为让创作者有人看、有钱赚、有成长。

在快手高调布局游戏内容后,国内游戏直播已经稳定了一年的双巨头姿态会遭到冲击吗?

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中国的游戏直播发展至今,我们认为可以定义为几个不同的阶段。

第一个阶段是2014年以前,以YY为根基的YY游戏直播一家独大占据了市场80%的份额,那个阶段属于尝试性的阶段,YY对于游戏直播内容的定义是为YY的用户提供更加丰富的内容,而不是一个单独的业务。

第二个阶段是2014年初到2015年中,以斗鱼、战旗的成立为节点,游戏直播迎来了高速的发展,海外Twitch被亚马逊接近10亿美元的价格收购更是给这个行业带来了资本的催化剂,游戏直播今天的主要模式就是在那个时代被定义,包括最重要的签约金模式。

第三个阶段是2015年下半年熊猫的成立、龙珠的发力,以及之后全民TV的成立,游戏直播进入最高潮的阶段,市场呈现一片乱象,天价的挖人、各种炒作此起彼伏。

第四个阶段是2018年初虎牙的上市,也就是现在这个阶段,虎牙上市之后,双巨头的格局被确立,熊猫、全民TV纷纷关门大吉,被苏宁收购够的龙珠开始节衣缩食并彻底退出游戏直播领域转向体育,而战旗则彻底掉队。

如果没有什么意外,游戏直播这个行业未来数年会一直以虎牙+斗鱼的双巨头格局存在下去。

但就像在京东+阿里在被所有人认为确定了电商格局后会出现拼多多一样,不到一年的时间,游戏直播这个行业也出现了变数,这个变数是快手。

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快手的游戏内容很早就有涉足,就像任何一个平台,游戏内容都会是一个重要的垂直品类一样。

但快手在游戏直播上第一次被业界所熟知是在去年年初的某个《王者荣耀》主播从快手以天价签约金转投斗鱼事件。那个时候业界才知道,原来快手在游戏直播领域也培养出了顶级的Top主播。

按照林粼在发布会上透露的内容,也正是因为这件事使得快手一下子惊醒,开始重新看待游戏直播,在此之前快手对待游戏直播的主播时与其它类目没有什么区别,快手提供包装、流量、商业化等扶持,和主播共赢。

但这件事情之后,快手在游戏类目上也开始了签约制,迎合游戏直播的玩法,根据数据显示,目前快手已经签约了数百位独家主播。

这个数据与斗鱼、虎牙相比依旧很少,但是至少快手开始有意识的在一些游戏主播上开始了这一策略,做到了匹配。

这个戏码与当年的YY游戏直播有点类似,而迎合了竞争对手的YY游戏直播后来凭借着平台的底蕴以及一波适时的手游转型成为了双巨头之一。

从这一点来看,快手显然也有很强的底气,这个底气是快手这个平台超过2亿的日活,4亿的月活,一年2亿+的创作者在快手上记录和分享生活。

所以,在去年重新看待游戏直播,不再将游戏内容简单的视为对平台用户的需求补充而是一条单独的业务后,快手在游戏直播上的起速特别快。

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那么快手会冲击到虎牙与斗鱼的双巨头格局吗?

在回答这个问题之前,我们先要来聊另外一个问题,快手的游戏内容形态与虎牙、斗鱼是否一致?

在快手的游戏内容生态上,直播仅仅是一方面,另外一方面是视频内容,所以快手在介绍游戏内容生态现状的时候分了两个部分:

Top 5主播分别为老赫晨、九天狐、王小歪、牧童和呆萌;

Top 5MCN账号AG超玩会王者梦泪、雷米变声直播、老撕鸡、难言、板娘小薇。

一个是在快手开直播的主播,一个是在快手平台做内容的账号,这是有区别的,以梦泪为例,他的直播不在快手,但是他隶属的MCN机构和快手做了签约,梦泪的一些游戏中的精彩视频或者日常生活的视频在快手进行了传播。

与此对应的是,斗鱼和虎牙基本上属于纯粹的直播平台,尽管这两大平台目前也有如直播回放、主播视频剪辑等内容,但并不是重点内容而是一种辅助。

所以,快手的内容形态是与虎牙、斗鱼不一致,如果我们要给快手在游戏内容形态上做一个定义,我们认为是斗鱼+优酷自频道的形式。

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优酷的自频道是在直播诞生之前,游戏内容的主要输出地,我们熟悉的伍声09、Miss、小苍、小智、女流等等在做主播前,已经通过优酷+淘宝的模式建立了一个成熟的模式,电竞+肉松饼,伍声在2012年可以做到流水1400万。

但是在直播兴起后,优酷自频道基本上被各大主播给放弃了,更新频率极低,直播平台成为主播和粉丝链接的唯一窗口(社交平台不算)。

为什么这些大V放弃优酷自频道?优酷当年在游戏直播兴起的时候有着最多的游戏大V却为什么没有切入直播?

这两个问题一直是我在思考的问题,在2017年时我跟一位游戏直播平台CEO聊天的时候,她给出的答案是两者内容是有冲突的。

比如,在直播平台上,你做太多的剪辑内容,那么就会分流用户的观看习惯,主播和粉丝之间建立的长期稳定的联系会失效,从而影响主播在直播侧的收入,影响流量的分流,和游戏平台的“流量+营收”两大主播的商业模式有冲突。

游戏主播通常被认为是流量型主播,秀场是营收类,有游戏主播获取流量,稳定的让用户观看游戏直播,在结束后将流量导入秀场,从而创造收入,这是平台核心的玩法。

如果重视视频内容,那么会导致这个生态链的断裂,用户想什么时候去看就什么时候去看,看完即走,这对游戏主播的流量打击太大,也影响主播和粉丝之间的互动以及创造收入。

优酷自频道当年不会去做直播,因为直播会分流它的核心的视频广告业务,将用户的流量分散,对整个平台的商业模式造成影响,而斗鱼们也不会重点去做视频内容,因为会影响直播的生态。

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我也一直认为这两种形态是不兼容的,是相互冲突的,唯一在这方面有所尝试的只有B站算略有小成,但直播的收入和流量占比对比B站而言实在不值一提。

今年一季度B站的总营收是13.7亿元,其中直播+增值业务的收入总计为2.9亿元。而B站的月活和斗鱼、虎牙一样是超过1亿,但在直播上收入上天差地别。

但从快手的数据上,3500万DAU的游戏直播日活,5600万的短视频DAU,看上去快手是做到了视频+直播的平衡。

为什么会这样,我在发布会上问了林粼这个问题,“直播和视频内容是否冲突?”林粼的回答,“场景不同,不会冲突,视频内容碎片化,直播内容更加完整。”

这个答案林粼回答了一部分,另外一部分他没有说即快手的平台属性与优酷、B站等是截然不同的平台属性。

我们借用LOL社交媒体负责人王之冉在活动现场的分享来回答这个问题:

快手的“电竞老铁”更偏爱赛事现场、选手抓拍视频,最爱的选手是MLXG;具有更强的游戏属性,喜欢看攻略类、操作类实用性视频;且有着很强的平台特性,不爱看官方CG,偏爱定制真人、趣味内容。

这个才是最核心的答案,快手用户对于游戏视频的内容有着截然不同于一些平台的爱好,而这些视频内容与直播内容才是不冲突的核心关键,是可以两者并存的关键。

看累了直播可以用这些视频内容来进行调剂,看这些视频内容看乏了可以去直播间和主播和水友进行互动。

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所以,我们认为快手在游戏内容的生态搭建上与斗鱼、虎牙是截然不同的,斗鱼和虎牙更偏向于硬核,而快手的内容处于一个硬核和休闲的中间状态。

这也与快手的用户画像相互吻合00后占据了接近25%,95后有26%,90后24%,90后到00后这三个时间段的群体加起来占了平台75%的消费者。

同时这也符合平台头部主播的现状,快手的头部主播更加草根化,而斗鱼、虎牙平台的主播基本都是电竞职业选手和电竞老炮。

快手会不会冲击到虎牙和斗鱼的双巨头态势,答案是一定会,但是更多的双方的内容是处于一种互补的状态。

在硬核领域如头部化的电竞赛事等方面,快手一定难以冲击到斗鱼、虎牙,因为电竞赛事的用户习惯很难改变,而斗鱼和虎牙也一定难以冲击到快手在趣味化直播上的生态内容。

有没有平台也可以走快手这条路?

有,字节跳动可以走快手这条路。但是一个问题是我们去看快手直播的头部的游戏流量是《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟》这三款,都是隶属于腾讯,腾讯也是快手的投资方之一。

而字节跳动之前刚刚被腾讯连番起诉过,禁止直播《王者荣耀》、《英雄联盟》的内容,视频内容也不允许上传。

少了这些头部化的内容,在这样一条独特的赛道上,可以说快手是没有竞争对手的。

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而正是基于直播+短视频的生态,所以我们认为一个新人主播,开播的地方更好的是在快手。

相比于斗鱼、虎牙两大平台的硬核下,职业选手、退役的职业选手、战队、一定名气的草根对流量的垄断,快手的这套双轨制更容易让新人出道,获得流量和粉丝。

另外在变现手段上,新人主播如果人气不够,①平台不会签约、②礼物打赏肯定特别低,但快手有更丰富的表现手段,如付费视频。

我们所熟知的付费视频,可能入Twitch一样,订阅收费,观看赛事收费,这一点很难,但快手的付费视频是为知识付费,而不是为内容付费。

现场林粼举了两个例子,“八指梦魇”是一个5万粉的小主播,开播最多几百人看,做了如何把和平精英里面进入游戏之后的基础设置做好的教学视频,卖了3.3万份。

这就是变现的模式,和整个内容形态不同带来的好处。

总结:游戏直播这条赛道伴随着虎牙的上市的确已经结束,双巨头的格局不会被撼动,但这不意味着这条赛道没有机会。

真正的结束的是硬核项的游戏直播,但快手走出了另外一条路,这条路一定程度上对游戏直播的生态进行了跨界,打开了边界,让更多的用户以一种轻松的方式开始接触游戏直播,这对整个生态而言是一件好事。

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