11月份于戴尔科技而言无疑是个好月份,有三件喜事。

首先是ALIENWARE合作的英雄联盟S9赛事落幕,中国FPX战队夺冠;随后,戴尔科技发布2020财年第三季度财报,同比扭亏为盈;再者是ALIENWARE主办的AGA超级联赛成功落幕。

11月27日,戴尔科技发布2020财年第三季度财报,总净营收为228.44亿美元,同比增长2%,不及预期;净利润为5.52亿美元,相比去年同期净亏损8.95亿美元,戴尔科技本季度扭亏为盈。非美国通用会计准则调整后每股收益为1.75美元,超出预期。

笔者曾以「戴尔的重生」为题,详细复盘过戴尔科技从退市到再上市的整个历程,以及戴尔科技上市之后的转型与战略部署。戴尔科技同比扭亏为盈,是其成功转型和新战略最有力的证明。

正所谓,窥一斑而知全豹。谈戴尔科技始终避不开子品牌ALIENWARE,而提及ALIENWARE则无法回避电竞一词。在跑马圈地时代已过的情况下,ALIENWARE是如何保持品牌的生命力,并且做好用户的深度运营的呢?线下门店的升级与赛事并行这两条线,颇受关注。

线下门店运营:体验升级、零售为辅

线下门店是传统硬件厂商拓展线下渠道的主要手段,其运营成本虽高,但效果更为明显,是传统硬件厂商销抢占线下市场的主要手段,通常为减少成本投入,往往会采取加盟的方式,快速进行城市覆盖。OPPO、vivo早期成功的主要原因,便是通过线下门店的快速下沉和城市用户覆盖,进而获得最为直接的销售转化。

时至今日,这些线下门店经营模式已经发生了变化,从传统的导购和销售变成了体验与销售,或是两种模式的门店并行,如OPPO、华为已经开了旗舰店,以体验为主,零售为辅。

跑马圈地时代已过,ALIENWARE如何做好用户深度运营?-游戏价值论

作为硬件厂商,线下渠道对于ALLIENWARE来说,无疑是非常重要的。据了解,ALIENWARE线下店在全国已经覆盖43个城市,集中在重要的商圈和购物中心里面。然而,与传统线下门店的导购+零售模式不同,ALLIENWARE线下门店从一开始的模式便是体验+零售,一块区域用来展示最新的ALLIENWARE产品,一块区域放置着多台ALLIENWARE 整装PC,用户可现在玩游戏。

ALIENWARE属于高端品牌,因此产品价格相对较高。目标人群通常有四个特点,其一是有较好的消费能力;其二,喜欢打竞技类游戏,对硬件配置要求更高;其三,更为年轻化的用户,审美有一定的要求,具备相应的知识储备;其四,通常集中在一二线城市。

跑马圈地时代已过,ALIENWARE如何做好用户深度运营?-游戏价值论

因此,传统线下门店导购+零售的运营模式并不适合ALIENWARE。对于接触过ALIENWARE品牌的用户来说,他们购买产品目的更为明确,或通过线上电商平台购买,或通过线下门店直接进行购买,他们所需要了解的内容更侧重于服务。而对于没有接触过ALIENWARE的新用户来说,让他们进入线下门店,通过导购的介绍,短时间内作出购买的决定是非常难的。做产品定价的人都知道,同样一款产品,定价499元与500元,会给消费者作决策带来很大的影响,更何况一款动辄过万元的ALIENWARE电脑呢。

2015年,ALIENWARE线下门店加入比赛,Gamewower认为这是对零售+体验运营模式中的体验进行升级,2018年ALIENWARE提出电竞馆概念,并且在苏州中心落地了首家电竞馆,这是对体验服务的再度升级。ALIENWAR电竞馆与我们通常理解的电竞馆有所不同,ALIENWARE的电竞馆是集产品展示(零售)、设备体验(整装PC体验游戏)和电竞比赛活动区。

“我们的门店最重要的目的,就是把电子竞技和游戏体验带给所有的用户。ALIENWARE的电竞馆和线下实体店就是在这里为大家补充电竞环境,你可以在家里参与电竞,也可以来到我们的苏州中心电竞馆参与电竞。”戴尔科技ALIENWAR渠道市场部经理孙佳在AGA超级联赛结束后接受Gamewower采访时说。

跑马圈地时代已过,ALIENWARE如何做好用户深度运营?-游戏价值论

ALIENWARE官方向Gamewower表示,线下门店目前主要覆盖T1-3城市,明年将会扩大覆盖。如此重投入打造线下门店,而且侧重体验,门店的体验区远远超过零售区,那么ALIENWARE线下门店实际效益如何呢?

孙佳向Gamewower透露,“目前电竞行业蓬勃发展,我们整体效益是非常不错的。而且对于我们ALIENWARE在市场上的领先地位来说,业绩相对是非常可观的。”

“其实对线下门店的销售额不会有硬性的要求。”戴尔ALIENWARE苏皖区域销售经理邢骏补充道。

为什么对线下门店销售额没有硬性要求?在Gamewower看来,ALIENWARE的线下门店其实是ALIENWARE品牌、服务与用户沟通的最好媒介,通过这种方式提升终端形象和品牌感知,让用户能够对ALIENWARE的品牌、产品终端有更深入的了解,而至于最终转化的消费用户的购买方式是线上,还是线下,这并不是最为重要的。其次,通过线下门店将喜欢打游戏的用户能够汇集到一起,进行深度的运营。

AGA超级联赛五年本土化运营

用户的深度运营,其实是当一个品牌、一个行业走到相对成熟的阶段,必须要做的事。尤其在红利消失,市场进入存量的时候,如何将这群用户牢牢抓住,避免更多外在因素所带的冲击导致用户流失。

ALIENWARE成立至今已经二十三年,在高端设备市场的地位早已确立,此时他们的要做的便是如何做好用户的深度运营。Gamewower认为,ALIENWARE正以线下门店、赛事和终端打造一个用户深度运营体系。

跑马圈地时代已过,ALIENWARE如何做好用户深度运营?-游戏价值论
2019 AGA超级联赛全国总决赛颁奖典礼现场照片——冠军战队 长沙DAPE战队

AGA超级联赛历经五年本土化运营,他其实见证了中国青年一代电竞玩家的成长之路。本届赛事,无论是从参赛人数的规模,还是战队的技术水准表现上来看,中国青年一代对“电竞”这项新兴体育赛事的热情与认知都在不断提高。

总决赛当天,有一幅场景令Gamewower记忆尤深。当电竞馆里两支队伍双方展开团战时,主播一旁激情的解说声音传出之时,苏州中心ALIENWARE(南区四楼)附近的年轻用户纷纷涌向电竞馆门前的那块电子屏幕,不时还有些惊呼和议论之声,Gamewower站在门口直至饮完一杯咖啡,仍然有不少人逗留。

电竞,已经成为年轻人一种生活娱乐方式。

   “我们发现一些青年玩家或者在校学生也拥有梦想,但没有一个施展拳脚的地方。所以ALIENWARE在2015年的时候,希望通过我们的品牌、设备开始为这些青年玩家和学生建造一个聚集地,他们在这个地方能够进行交流和比赛。同时我们也会把每年的冠军战队或者一些表现优秀的玩家,输送到更高的平台。我们AGA超级联赛的定位,就是针对学生市场或者是一些非职业的玩家,给他们提供实现梦想的机会或者是舞台。”孙佳说。

2015年,ALIENWARE将AGA冠军战队WAY输送至WCA全球总决赛,在《DOTA》项目里拿到了全球第二名。2017年,西安战队的一名选手被韩寒的1246战队看中,从此开始了他的职业生涯。

戴尔科技集团全球资深副总裁、戴尔中国消费及成长型企业事业部总经理王利军表示:“AGA超级联赛已走过4个赛季,我们有幸见证了中国年轻一代电竞玩家的成长之路,也欣喜地看到电竞这项体育赛事正在被更多的人所热爱与追求。未来,ALIENWARE将继续坚守对中国乃至全球游戏社区的承诺,以不断创新与完善的游戏产品生态组合为他们带来个性化与更好的游戏体验。”

品牌、行业与用户实际就是鱼和水的关系,跑马圈地的时代早已过去,在存量市场中,如何打动用户,并且对这群做好精细化运营,通过更深度的运营体系为用户营造一个具有认同感的社群链。

电竞游戏社区,这正是ALIENWARE做用户深度运营的目标。

多线并行:合作顶级赛事,1+1>2

与用户深度运营相对的是,如何获得更大品牌曝光量,影响更多的用户群体。与其他设备厂商一样,ALIENWARE一直与顶级的电竞赛事合作。今年,ALIENWARE成为《英雄联盟》全球合作伙伴,11月10日,FPX以3:0横扫G2夺得冠军。

跑马圈地时代已过,ALIENWARE如何做好用户深度运营?-游戏价值论

孙佳在谈及此次与S9合作,他说:“今年我们和S9合作会给我们带来是1+1>2的效果。因为S系列赛事,中国是连续了两年拿到了冠军,今年的FPX战队也是拿到了冠军。每当在总决赛有中国队出现的时候,我们的中国玩家一定是关注点非常高的。当赛事的关注度非常高,而ALIENWARE的显示器和主机也出现在比赛中,曝光量就会1+1>2了。”

据了解,在S9赛事期间,ALIENWARE全国线下门店同期举行了将近360场的观赛活动,同时与S9合作出了很多限量的礼品与纪念品。

在谈到ALIENWARE未来在电竞赛事方面规划与投入时,孙佳说:“ALIENWARE是几条线并行。除了我们自己承办的赛事之外,还是希望在更大型的赛事里面进行曝光,以及为更大型的赛事提供技术解决方案。我们同时也在跟明年的一些赛事进行沟通,可能会通过提供设备或者技术的方式,向他们输出我们在电竞领域的一些优势。明年我们会继续举办AGA超级联赛。”