在过去的2019年里,“跨界”“破圈”这些词在游戏行业被高频讨论,在虚拟与现实交融的最前线,游戏研发与营销中的艺术性和创意性受到了史无前例的重视,特别是在国风全面回潮的2019年,能成功做到真正的跨界和破圈,赢得更多玩家的青睐,往往意味着在市场竞争中的摘旗胜出。

在连续斩获金瞳奖金奖、IAI国际广告奖铜奖后,梦幻西游凭借“‘国风盛年,与梦共赏’梦幻西游国风年整合营销”斩获第十二届金投赏铜奖。多次摘得创意性大奖的同时,梦幻西游游戏品牌展现出了这个国民游戏品牌国风文化的深刻解读和深度融合,在游戏载体与传统文化风潮中,梦幻西游正在进行着探索与突破,向玩家群体展示一个经典国民游戏的品牌内涵。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

金投赏作为全球第一个商业创意奖项,每年有超过20个国家和地区、600家一线专业公司、3000 余件优秀的商业创意作品和案例参与竞争,通过权威而客观的评审标准和长达十二届的沉淀,已经发展成亚洲最大的创意奖之一,梦幻西游能在一众案例中脱颖而出,与梦幻西游国风年全盘营销创意密不可分。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

那么在过去的梦幻西游国风年里,梦幻西游到底做了哪些让玩家和评委都买账的创意营销实践呢?

获奖背后:游戏热爱与创意营销载体助力文化传承

随着中国互联网接入的个人电脑和移动设备累增接近覆盖9亿人,游戏这种娱乐方式也逐渐进入了超过8亿中国人的娱乐生活,玩家的快速成熟在加速游戏产业向前进化的同时,也对产品本身的精神体验或者说游戏内涵提出了更高的要求,特别是在重度MMO类型中尤为突出……文化归属感、高品质更新迭代以及跨界联动带来的多维度体验,都对游戏研发和运营提出了更高要求。

“着我汉家衣裳 兴我礼仪之邦”,在年青一代纷纷身着汉服加速国风的回潮的同时,这项具有本土特色的圈层兴起也为所有文化创意行业带来了发展的新契机,虚拟游戏世界的亭台楼阁、萍踪侠影也通过一系列创意操作快速打入圈层,建立品牌口碑,本身就带有传统文化特色的梦幻西游同样如此,一套“国风年”营销方案应运而生。

梦幻西游国风年整合营销围绕国风内涵,围绕“守护”“传承”“跨界”“再创”四大主题进行创意跨界,以年轻人代表的新时代面孔为主视角,通过系列跨界内容制作与传播,开始展示游戏品牌对于传统文化从守护传承到跨界再创的全过程。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

在《梦幻西游》手游与陕西历史博物馆的联动中,通过游戏玩法与馆藏国宝的深度合作,17位《梦幻西游》手游人气主角化身17件陕西历史博物馆馆藏文物守护者,馆藏国宝《阙楼仪仗图》正式进驻游戏,通过引领玩家完成文物修复的过程,发挥游戏信息载体的力量重现千年前大唐帝国的物华天宝、鼎盛繁荣,为玩家架设其一个古今交汇的时空回廊。

富有创意的跨界单品则是梦幻西游品牌高频创意的最好代表。在主题“跨界”阶段,梦幻西游邀请书法家王冬龄、舞蹈家肖杰及王子杰、音乐人戴荃共同创作系列平面和TVC作品《墨舞梦幻》,这样独特的创意组合和富有创意表现方式受到了玩家的关注,并通过抖音#写出你的梦幻#挑战主动带动玩家产出UGC创作,相关话题视频传播量破千万,在第十九届IAI国际广告奖中国风品牌TVC《墨舞梦幻》获得铜奖,得到了专业人士的肯定。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

“国风盛年,与梦共赏”,梦幻西游围绕四大主题制定的营销理念,契合了当下年中国人特别是年轻人不断增强的民族文化自豪感。通过国风年一系列的跨界营销项目,传统文化结合梦幻西游的文化输出载体能力,覆盖和影响了中国各大爱好者圈层,项目总计微博话题阅读量超10亿、抖音挑战播放量1000万、创意视频播放量2亿。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

在这些努力背后,梦幻西游游戏品牌成功打造出了新时代的文化索引,将梦幻西游这样一个虚拟又真实的社会和传承文化相链接并进行主观正确的有机结合。在多数游戏仍尝试单点突破的时候,梦幻西游在2018~2019一年时间里,大胆地将品牌围绕“国风”圆满完成全年四大主题展的创意营销矩阵搭建,创意内容传播之广、品质之高、正向反馈之强烈,在目前的中国游戏行业都算得上首屈一指,成为“国风”游戏圈产品研发运营和营销的标杆。

文化融合实践驱动梦幻西游不断向前

文化创意产业能够不断发展的前提就是创意的不断涌现,在过去的2019年中,梦幻西游营销团队围绕传统文化进行了众多大胆尝试,取得了多项令玩家和社会满意的成绩。

年初《梦幻西游》电脑版启动“匠心传梦·非遗守护”计划,先后将蓝印花布、泰山皮影、荣昌折扇、广灵剪纸等非物质文化遗产,通过传承人的亲身讲述展示在玩家面前,同时开始着手搭建线上非遗数字馆,一次大胆的文化实践尝试就此拉开序幕。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

“一城一站遇见非遗之美”,从印花蓝布第一期启动开始,梦幻西游团队每月携手一位非物质文化传承人,通过对非遗既传承人的深入挖掘,客观而真实的展示非遗文化之美和对应艺术的传承现状,引发观众对于非遗文化的关注与支持保护。同时团队经过每一站还会在线下举行玩家交流会,同期为非遗传承人举行“梦回大唐 匠心传承”国风作品展,在以实际行动扩大非遗传承影响力的同时,为当地玩家带来一道充满地方风味的精神之旅。

下半年,《梦幻西游》电脑版与敦煌博物馆携手大型联动项目“梦回千里是敦煌”,通过游戏内玩法深度联动深度联、测试H5传播、梦幻敦煌版《生僻字》发布、与央美等高校开展联合课程等主题内容活动,展示敦煌的悠久历史和灿烂文化,主题联动累计全网曝光量十亿。游戏真正成为了连接年轻群体与传统文化的新载体,让文化重焕生机,文物活起来,让文化火起来!

优秀的文化,不应该被凝固于博物馆和书本中,而是应该走到人们的生活中,让更多人去接受、尊崇,从而进一步彰显一个民族的文化自信。

2020年是中意建交50周年,在这个特殊的时间节点,《梦幻西游》电脑版更将优秀中华传统文化展现给欧洲文化重镇意大利。“匠心传承,筑梦非遗” 中意传统文化交流暨中国传统文化佛罗伦萨作品展于 1 月 14 日在佛罗伦萨进行了为期 3 天的展出。在此次作品展让海外媒体和艺术家能通过游戏,了解具有中国特色的非遗作品和相关技艺,进而感受中国独到的东方美学。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

此次活动的成功举办,引发了多家海外头部媒体的正向报道,包括人民日报在内的多家媒体也为梦幻在传统文化传播方面所做的努力点赞。

在对非物质文化遗产的守护与传承中,梦幻西游也寻找到了传统与年轻群体沟通方式,完成了又一次游戏营销的文化实践。通过一年的成功探索,在收获口碑和品牌实力壮大的同时,梦幻西游的文化故事也得以更好的延续。

梦幻西游的文化故事,还将继续

民族的才是世界的,国潮依旧流行的市场离不开每个本土产品和品牌的共同努力,游戏品牌人若想在这个特殊的节点实现文化价值和市场价值双收,还需一步步脚踏实地的创新和执行,将传统的东西付诸以年轻人喜欢的形式达成链接,在保持高质量内容更新的同时,不愧对于提供灵感源泉的传统文化。

在深耕游戏与传统文化交流中,梦幻西游与传统文化的融合正在通过多维融合的产品形式得以展现,两者的故事还在继续。梦幻西游出品的《梦游敦煌》科普教育类动画片将于不久后登录央视,而《指尖上的梦幻》也即将迎来第五集,这部首部游戏纪录片由《舌尖上的中国一》主创团队亲自操刀,以匠心独运的视觉切入,将游戏研发工作与传统非遗项目进行平行类比,呈现游戏研发过程的点滴匠心。自上映以来,受到无数玩家的喜爱与业界高度评价,更是一举夺得了金瞳奖最佳微纪录片的殊荣。

斩获第十二届金投赏铜奖的背后,是最懂“国风”的梦幻西游-Gamewower

源于华夏文学经典的梦幻西游IP伴随中国游戏市场从方兴未艾发展至今时,仍然是中国最受欢迎的头部游戏品牌,在挖掘传统文化链接游戏核心价值的同时,梦幻西游有更多探索的勇气和坚韧踏实的毅力,在多维破壁中拓展品牌外延,在游戏领域打出了民族文化符号,这样的品牌的未来更值得期待。