以SLG、MMO为首的中重度游戏出海正在如火如荼的展开。然而从几年前的出海大有可为,到现在出海竞争极为激烈,头部厂商对热门品类的加速入场又开始了新一轮生存挤压。

高昂买量成本、巨大内容消耗,“三消”出海还有没有机会?-Gamewower

人口红利–热门品类瓜分–细分市场的开拓–精细化运营这个过程反复循环。港澳台–韩–东南亚–中东、欧洲–日美,激烈的竞争迫使厂商去啃原本难以攻克的市场和品类。作为美国手游市场最大的品类,三消终将成为厂商出海争抢的肥肉。

美国市场收入占比最高品类

严格意义上来说,三消是消除品类的一种,其他还包括点消、连线、射击等。2018年三消品类年收益在全球市场超过30亿美元,同比增长率达到了28%。

根据手游数据公司GameRefinery在5月底发布三消游戏品类分析报告,三消游戏已经正式成为了美国iOS游戏市场的最大品类,占到了整个市场收入的21%。而根据此前报道,美国ios收入占手游总收入65%左右。

高昂买量成本、巨大内容消耗,“三消”出海还有没有机会?-Gamewower

当大家在SLG打得不亦乐乎,消除品类除了时空幻境(Firecraft Studio)的《奇妙庄园》(Matchington Mansion,又称消消庄园),鲜有国内厂商出海和King、Playrix这样的品类巨头扳手腕。

根据 App Annie 发布的 2019 年度中国厂商出海收入榜,Firecraft Studio凭借《奇妙庄园》这一款产品排在第 9 名,Sensor Tower数据显示该作2019上半年月流水超过3000万美元。Firecraft Studio也因为买量上与AppLovin的紧密合作以及自身产品潜力,获得了后者的战略投资。

还有一个有意思数据,Sensor Tower公布的美国市场2019Q4数据显示,策略类游戏几乎停止增长,休闲和博彩手游的增幅最高,分别为8.5%和5.2%。休闲游戏的增长主要来自《金币大师》,《糖果粉碎传奇》和《梦幻花园》。而《糖果粉碎传奇》这款上市超过7年的长寿手游,环比增幅达到11%。这或许说明SLG虽收入大增,但挖掘的更多是存量市场,抢夺其他产品的份额,而三消通过产品迭代整体盘子仍有上扬。

高昂的买量成本、巨大的内容消耗

三消品类已经长期被验证充满收入潜力,但现阶段大家出海更愿意选择SLG、MMO、ARPG这些已经被验证过的品类。在gamewower看来原因主要有两点:

首先,三消类游戏内容消耗速度快(单局以分钟计算),消耗量大,远高于SLG、MMO、卡牌这些热门品类。这对游戏关卡策划要求非常高,保证质量的前提下还要长期稳定持续进行研发端投入。在游戏上线前至少要准备300关的储备,且随着游戏运营时间的增加,关卡的储备要求会越来越高。以King《Candy Crush》为例,至今保持每月更新20个关卡,但是这20个关卡需要多个策划共同完成,也就是说一个策划一个月只能做几个优质的关卡。

越热门的三消,越要保证高强度的内容提供来稳定用户消耗。动辄以百为计的关卡,就算抄,也要花大心思。

高昂买量成本、巨大内容消耗,“三消”出海还有没有机会?-Gamewower

其二,高昂的买量成本,漫长的回本周期。根据谷歌出海学院分享,随着巨头们的持续投入,目前消除类产品的买量成本非常高昂。在美国一个消除类用户,平均成本超过2美金,且随着买量会不断升高。且回本的周期较长,大概需要3个月至半年的回本周期。因此我们会发现一些消除类产品上线成绩不显,经过一个季度或者半年蛰伏,通过不断加大买量成绩越来越好。

以Playrix《梦幻花园》为例,也是在2017年进行了内容迭代ARPU大增(相比2016年增长45%)后才进一步加大买量投入,日均新增提升146%,实现高收高买的良性循环。

相比之下,SLG、MMO有着更高的ARPU,高买量高流水的模式能够更顺利地进行,同时有成功产品珠玉在前可供学习,大家自然会选择这些品类进行更有成功率保障的出海。

成熟女性的力量

美国手游市场品类一直以百花齐放著称,在这背后其实是成熟女性用户主导的结果。2015-2019多份市场报告显示,美国手游女性用户占比在60%以上,其中35-44岁为氪金主力。

高昂买量成本、巨大内容消耗,“三消”出海还有没有机会?-Gamewower

Sensor Tower应用情报数据显示,在榜单上半段10款手游中,女性玩家占比接近或超过60%的游戏多达5款,分别为《糖果粉碎传奇》,《梦幻家园》,《Slotomania™Slots Casino》,《梦幻花园》,《Toon Blast》。另外男性玩家和女性玩家占比基本持平的有《Roblox》,《金币大师》和《精灵宝可梦GO》。这也解释了《金卡戴珊:好莱坞》这么多年保持畅销榜前百,三消、故事解谜等品类能够盛行。

想要深入开拓挖掘美国市场,女性用户是必须要争取的群体。

三消品类相比明星养成、故事解谜这些女性向品类优势在于文化隔阂的影响相对较小。举个例子,宫廷类游戏在东南亚市场特别是越南等地区火热,此前《还珠格格》等影视剧的传播打下了文化基础,但如果放到欧美市场,会存在接受度的问题。

同样以前走《金卡戴珊:好莱坞》明星养成玩法的“范冰冰魔范学院”、“小时代”手游在国内相继扑街。

而三消品类基本遵循轻松休闲的风格,整体基调上没有严重的水土不服,《梦幻花园》进入国内面对《开心消消乐》、《天天爱消除》两座大山,表现同样优异。

三消出海还有没有机会?

集体出海的现象既有主观也有被迫,而海外市场同样要面对人口红利消失的局面。根据Appannie数据显示,2019年越南、土耳其、泰国等国家的游戏下载量已经开始出现负增长。

高昂买量成本、巨大内容消耗,“三消”出海还有没有机会?-Gamewower

厂商被迫作出选择,挖掘这些非成熟市场的付费潜力或开拓日美在内的成熟市场,开拓此前未涉足的品类。三消作为目前美国市场收入最高的品类,必然会被盯上。

如果想要进军这个品类,我们必须了解三消品类迭代变革的特点——装饰特别是家装成为当下关键词。

以游戏特点进行区分,三消游戏也发生了较大的变化,起初是《糖果粉碎传奇》、《开心消消乐》等传统三消;Playrix通过《梦幻花园》和《梦幻家园》通过“三消+”的形式增加了游戏的深度和可玩性,并以此抢夺了大量传统三消的份额。

厂商们逐渐发现,女性用户对于“装修”的元素十分喜爱,从游戏内容、宣传到广告投放素材都在围绕家装下功夫。甚至出现了就围绕家装做游戏赚得盆满钵满的产品《Design Home: House Renovation》游戏自2016年底上线后长期保持iOS畅销榜50左右。

三消产品另一个显著特点是长寿和老产品割据,中美市场呈现出了同样的趋势。当下在美国畅销榜Top 200的三消游戏中有81%都上线了至少两年,国内则是《开心消消乐》、《天天爱消除》持续领跑,《梦幻花园》紧随其后。

此外三消看似单机,但同样迭代出了公会机制以及好友帮助来强化其社交黏性。同时通过竞速玩法的加入和不断举办各类赛事来提升游戏整体活跃度,还有喜闻乐见的战斗通行证系统供用户氪金,提高付费。

三消市场市场持续发展的背后,实质是厂商把这个品类做深,挖掘更多付费可能的结果。三消出海是未来的趋势之一,但同样是个长时间、高投入才能高回报的领域。