Supercell的孤注一掷-游戏价值论

上个月,Supercell宣布《荒野乱斗》的新版本中移除了所有宝箱,告别喜闻乐见的氪金开箱模式。目前的结果来看,收入排名上的影响并不大,对于一款上线5年多的老游戏而言,颠覆性的大动作还能保持稳定,是个不错的变革开始。

改革历来都很难,从国家、企业乃至个人,既要受到既得利益者的阻挠、也要与传统和惰性进行对抗,虽然常说“变则通”,但改变并不等于通向成功,更加重了推动改革的思想负担。

另一方面,“穷”和“富”改革面临的压力也截然不同,失败者愿意不断学习、改变来追求成功,但已经成功者想要脱离舒适区迎接未知的挑战,勇者无敌和头铁自缚的评价来回横跳。

对于一款游戏而言,变现模式犹如一国的财政税收。氪金开箱(抽卡)是F2P模式下最为重要的收入手段之一,同时也贯穿《荒野乱斗》的长线运营和收入体系。

根据 Appmagic 的数据,《荒野乱斗》的全球累计下载量已经达到 3.55 亿次,营收超过了 12.5 亿美元。如果按平台划分,《荒野乱斗》在苹果 App Store 和 Google Play 商店的收入分别为 6.63 亿和 5.91 亿美元。从现有的收入表现来看,其并非垂垂老矣的生死一搏,而是大刀阔斧主动砍向祖宗之法。

无论《荒野乱斗》变革最后的结果如何,真正值得思考和研究的是,降本增效、保守度过2022的中国游戏厂商们,面对老产品岁数又加一、关服游戏纷纷秽土转生的当下,有没有更多的改革想法和勇气。

成功与困难

去年《Supercell变了么?》一文中游戏价值论提到,《荒野乱斗》后新游迟迟未出,连续两年营收下滑,特别是针对中国市场曝光的三款测试品不再那么“惊艳”,遭受质疑在情理之中。越成功,越困难,Supercell一直标榜的文化模式决定了没有成功和失败的中间态。骑虎难下的状态下,一旦选择放下身段妥协,那便是品牌和公司的崩塌。

之前Supercell被人津津乐道的是产品宁缺毋滥、不断重复“新游测试——被砍”的过程,去年其接连取消了“Clash”IP 衍生《部落战线》以及处于测试发布阶段的模拟经营《山谷物语》(Everdale)两款游戏的开发。此外,Supercell 持股工作室、伦敦手游开发商 Space Ape 也宣布,以《海岛奇兵》为背景的多人策略动作手游《海岛奇兵:前线》将于明年 1 月中旬停运。

锦上添花容易,一旦脱下成功光环,关于坚持这种行为的评价不再是全面正向。正如Supercell CEO Ilkka Paananen所说,“你成功的时候谈公司文化没什么问题的,但当公司遇到困难的时候或者不认同某些团队所做的事,就会带来挑战,这些时候,你会疑惑,这种结构还是可行的吗?比较讽刺的是,我们越是成功,这种公司文化就越难维护,但对于能够一直坚持下来,我感到很自豪。”

作为一款上线5年多的老游戏,《荒野乱斗》确实在走下坡路,随着时间推移以及新游的“难产”,Supercell本身面临的压力也在不断加码。

然而《荒野乱斗》产品本身并未到山穷水尽的地步,美国是《荒野乱斗》的头号市场,收入达 2.18 亿美元。韩国、德国、中国和日本紧随其后,分别为 1.58 亿、1.145 亿、1.03 亿和 7250 万美元。变革之前,《荒野乱斗》在iOS美国区的排名呈30-120的周期波动,高点小幅下滑的趋势。

无论最终结果如何。这个节点主动选择自我革新,尝试以退为进为游戏注入新的活力,确实符合Supercell的一贯文化,也彰显了企业和团队的勇气。

与时俱进的加与减

手游时代,东方力量让欧美厂商看到了氪金抽卡和F2P模式强大营收能力,而《堡垒之夜》蹿红也让兼顾用户活跃和付费的通行证模式被广泛学习快速应用到手游之中,至此开箱抽卡和通行证成为F2P游戏的标配组合,不少新游也将之作为变现的商业模板。

《荒野乱斗》原本也是双线并行的模式,而此次变革,游戏价值论认为也是针对自身产品特点、发展阶段以及目标方向进行的大幅度调整。

通行证的核心优势在于通过任务的形式提升用户参与度,用户通过活跃在线、完成任务以及氪金获得游戏内道具或角色,而开箱抽卡本质上是通过随机性和概率性刺激用户消费。

作为一款强PVP的在线竞技,Supercell认为用户参与度和活跃度对于《荒野乱斗》的延续更重要;其次作为一款5年多的老游戏,其眼中服务核心新老用户的优先级也高于纳新。

在此基础上,开箱随机性导致的挫败感或者说开箱的价值对于老用户不断降低。对此普遍的做法是通过限定的形式调整开箱内容,进而维系对用户的吸引力,而Supercell则是选择了更加大胆和激进的做法,彻底的舍不足而奉有余。

剔除开箱系统后,除了加入更加直接的购买系统,更改收集养成系统外,进一步强化通行证的比重和奖励,彻底以此为核心吸引更多活跃用户消费而非单用户高消费。

不难发现,《荒野乱斗》的变革本质上也是基于时代(市场)和自身发展以及过往经验积累,结合前进目标综合判断做出的删减与添加。“祖宗之法不可变”和“与时俱进的自我变革”本就相悖,一些企业和产品其实也确实进行相应的调整,比如通行证的形式和内容、抽卡的概率与各种保底。但大多倾向于折中和微调,特别是已经成功的产品,更加小心谨慎,而Supercell的选择是下猛药孤注一掷。

改变的火能烧到哪里?

改变不等于成功,无论《荒野乱斗》后续的结果如何,其经验和做法也不能完全照搬,但真正值得注意的是自我改革成为必然存在的趋势。

首先,老产品抗鼎的现象短期内无法逆转,随着游戏产品自身年岁的增长,内容消耗和用户厌倦与日俱增,变革话题出现频率会越来越高。之前提到,关服游戏秽土转生成为当下的现象,这些趟过坑的老产品会以何种面貌重新归来,能否通过革新的试验场,避免陈旧感满足用户期待,存在一种契机。

从游戏全方位竞争的角度来看,玩法缝合和微调的瓶颈、美术与视听的军备竞赛、游戏技术的升级与运用不断推进,变现模式作为与钱挂钩最敏感的产品“国策”,终将卷入到竞争之中。开箱抽卡、通行证是上个阶段发展出现的商业模式,可以套用泛用,但量体裁衣、契合自身特性和发展阶段的动态调整也会逐步成为产品长线运营的必经阶段。