2025年12月17-18日，“光 LIGHT·增长无界” 2025腾讯广告游戏生态峰会在上海成功召开。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然在会上致辞并发布《2025中国移动游戏广告营销报告》。
中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长 敖然
全文内容如下：
各位嘉宾，各位朋友，大家好！
欢迎大家来到2025腾讯广告游戏生态峰会，我谨代表中国音像与数字出版协会，对与会的各位嘉宾、企业代表和媒体朋友表示诚挚欢迎。
下面根据大会安排，我将发布《2025中国移动游戏广告营销报告》，与各位共同探讨中国移动游戏营销的现状和发展。
本次报告分为产业现状、营销现状、营销发展趋势三部分内容。
首先来看产业现状。
目前，中国移动游戏市场已进入成熟发展阶段，单年市场规模稳定在2000亿元以上，并占据国内整体游戏市场约四分之三的份额。
在新品与长线产品的共同作用下，2025年中国移动游戏市场实际销售收入同比增速超7%，全年收入再创新高。
我国移动游戏的用户构成较往年来看出现了变化，以年轻用户为主力的同时，中老年用户占比有所增加。小程序游戏是促进中老年用户占比提升的重要因素。
从性别构成来看，男性用户相对较多，占比为52%，在女性向游戏的带动下，男性、女性用户占比正逐步接近1:1。
接下来是营销现状。
2025年1—6月中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降。注重深度营销指标是上述变化的核心成因，深度营销指标能进一步强化营销投入与创收间的关联，进而提升营销回报。
2025年1—6月销售费用率降低的企业中，总营收增加的企业占比达63%，净利润增加的企业达77.8%。大部分企业的业绩并未因销售费用率下降而受到冲击，反而有所上升，且表现较销售费用率上升的企业更佳。
买量营销、内容营销是移动游戏营销的两大重要方向。买量营销发展得更早也更成熟，当前已进入由“量”向“质”转型的阶段，广告投放金额虽然持续增长，但逐渐从分散于众多广告素材，变为集中于高质量素材，进而用同等的营销费用撬动了更高流水；内容营销发展相对较晚，但其高性价比的营销潜力吸引了众多企业布局。现阶段，内容营销月均内容产量已稳定超过200万条，逐渐成为移动游戏营销的另一支柱。
注重“深度营销目标”是2025年App游戏投放广告的重要特征。从数据来看，2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但App游戏的广告投放金额却保持增长。在关注深度目标及IAA转混合变现的带动下，高质量素材消耗了绝大多数广告投放金，进而出现广告数量下降、但广告投放金额增长的现象。
今年游戏产业面临的异业竞争加剧：一方面，2025年游戏产业App广告创意投放数量较同期减少，但各流量平台投放的总广告数量保持增长；另一方面，在短剧等产业的影响下，2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点。
同业竞争来看略有加剧，但整体保持平稳：无论是投放广告创意数量还是投放广告金额，2025年对应榜单TOP100的App游戏所占比重均较2024年增长，但受到营销重点转化、头部产品已占据高市场份额等的影响，增长较为有限。
小程序游戏近年来持续发展，其分发渠道也不断丰富，社交平台、内容平台、支付平台、应用商店等诸多渠道开始布局。现阶段，以微信为代表的腾讯生态系统，依然是小程序游戏用户最偏好游玩的平台。《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》显示，这类用户占比达87.6%，在各平台中位列第一。微信在小程序游戏用户中的高渗透率、高使用率，以及腾讯从技术、政策等层面对小程序游戏的加持，是用户最偏好这一生态的原因。
聚焦小程序游戏，从广告投放数量来看，IAA游戏占在投游戏数量的81.9%。相较于App产品，用户对小程序游戏广告变现商业模式的接受度更高，是支持此类游戏产出的核心原因。但从广告投放金额来看，IAP游戏及混合变现游戏共占据超八成份额，更深的付费及内容体系大幅提升了产品的创收上限，使产品能够承担更大规模的用户获取成本，进而以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额。
消除类是用户游玩最多的小程序游戏类型之一，其具备“受众广，且广告变现意愿强”的特征：一方面，消除类在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，在各类型中位居首位；另一方面，76.4%消除类用户能接受游戏内广告，品类具备变现优势。
从用户层面来看，即开即玩、低投入、大爽感是用户偏好此类游戏的核心因素。消除类游戏玩法简单易上手，且允许短时游玩，整体游玩门槛较低。同时消除类带来的爽感和秩序感，过关时的成就感，以及部分产品设计的成就系统，依然能提供足够的正向反馈，强化用户留存。
最后是营销发展趋势。
一是平台与游戏团队合作深化，营销平台赋能立项、调优、增长。作为营销平台，腾讯广告正将其营销视角的数据与洞察赋能第三方游戏团队研发，为小程序游戏提供“立项、调优、增长”的三段式服务。这一计划的推出代表着平台与游戏团队的合作进入新阶段，即在共赢、共同扩大市场的背景下，更多平台掌握但对团队而言稀缺的资源与洞察，正在以官方的形式向游戏团队开放。
二是“试玩广告+小程序游戏”愈发成为产业趋势。得益于试玩广告“互动体验前置”的核心优势，这类广告于企业而言能显著提升点击率、ROI，并优化营销的长线回收；对用户而言更具趣味性。
现阶段，试玩广告正将其利好带至小程序游戏领域：据腾讯广告官方数据，2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，小游戏激励版位渗透率由20%大幅增至44%，未来试玩广告或成小程序游戏团队常规产出的广告类型之一。
三是素材创意、智能投放是小程序游戏营销的重点。2025年36.8%的受访者受广告吸引游玩了更多小程序游戏，而“广告宣传得有意思”是尝试更多游戏的重要因素。
未来，围绕创意的供给数量、整合效率、场景适配的综合提升将是素材创意的新发力点，“自动生成创意内容”叠加“创意托管”，有望成为其核心驱动力。智能投放同样也是重点，其在App领域已被众多产品选择，诸如简化工作流程、全天候盯盘、ROI工具等能力也从降低成本、提升流水层面带来切实利好，未来上述利好将随智能投放在小程序领域的扩散而赋能对应产品。
四是营销目标从浅层转向深层，将进一步提升自动化营销的重要性。优化深度指标需要精细调动用户情绪，这样的营销需求将进一步推高优化深度指标的难度。但自动化营销能寻找到足够细的切入口，且可多任务智能协同，进而降低成本。从实践观察看，以腾讯广告“妙”系列为例，AI智能体矩阵正在重塑营销新范式，在创意、策略与执行各环节形成闭环协同并显著提质增效；由此可见，自动化营销正走向增长主航道。
五是PC端成为移动游戏营销的新场景。据调查，2025年受访移动游戏用户中68.5%也在PC端玩游戏，这意味着游戏企业可以在PC端投放移动游戏广告，并获取移动游戏用户。在此基础上，拥有原生双端版本，或能与第三方平台合作提供便捷、体验较佳的PC版本的游戏，将受到“转化链路更短”“借力第三方平台业务发展”等优势加持，从而进一步提升PC端营销效果。
以上为报告摘要的全部内容，谢谢大家。
