随着小游戏规模达到600亿，整体增速也从前几年的翻倍爆发放缓至2025年20%-30%的幅度。
作为小游戏发展的主要推动者，微信小游戏2026年怎么走无疑牵动着各方神经。
除了大家关心的iOS支付接入以及PC小游戏继续大力推动，2026年的微信小游戏公开课还给出了另一个信号——继续强化“游戏-广告”的自产自销来扩大商业循环。
这也成为有别于其它小游戏平台（抖音、B站等）的新方向。
IAA背后的广告生意经
之前产业报告发布时候我们提到过去年一个现象，小游戏领域虽然内购IAP高速发展，但IAA带来的广告收入占比没有下滑。
2025年，国内小程序游戏市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%。其中内购产生的市场实销收入364.64亿元，占比总收入68.11%；广告变现收入170.71亿元，占比总收入31.89%（2024年为31.31%）。
根据《2025中国移动游戏广告营销报告》，从广告投放数量来看，IAA游戏占在投游戏数量的81.9%。相较于App产品，用户对小程序游戏广告变现商业模式的接受度更高，是支持此类游戏产出的核心原因。
从广告投放金额来看，IAP游戏及混合变现游戏共占据超八成份额，更深的付费及内容体系大幅提升了产品的创收上限，使产品能够承担更大规模的用户获取成本，进而以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额。
现在这个结论再次得到验证。
过去一年，微信小游戏整体广告消耗仍保持20%以上的增长，其中IAA小游戏的广告消耗增速更快，成为拉动大盘的重要力量。PC小游戏的广告消耗增长超过3倍，投放产品数量增长接近9倍。
小游戏变现收入和用户ARPU值的年趋势增长明显，IAA类的收入占比进一步提高到75%，整体的eCPM变现水位也有8%的增长。IAA日流水大于1万的产品数涨幅超过25%、活跃用户的30日留存也保持着上涨36%+的趋势。
根据DataEye《2025年度小游戏买量数据报告》，小游戏直投买量达到了日耗1.44亿。2025年小游戏行业（抖小+微小）投放素材总量超过5012万，同比增长超过97%，再创新高。
另一方面，2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但App游戏的广告投放金额却保持增长，各流量平台投放的总广告数量也保持增长。
可以说小游戏用户对于广告的高接受度以及游戏产品投放的客观需求，导致了今年小游戏产品广告创收不降反增的商业业态，这一变现特性也会继续刺激IAA创意游戏明年的新一轮爆发。
IAA是游戏广告的投放甲方也是变现的乙方（其他广告），对微信小游戏而言，在内购收入、流量业务全都要的基础上，强化“游戏-广告”的自产自销既可以扩大平台产品数量和规模，又可以刺激更多广告主进行投放。
甚至，微信公开课讲师李卿还专门提及AI对IAA小游戏开发的帮助（之前聊AIGC更多是广告素材生成方面）：“随着 AI 技术的不断演进，平台团队也正在搭建一些 AI Coding 的工具能力。休闲小游戏的创造门槛可以降低，我们希望在 AI Coding 的帮助下，普通用户也能用自然语言编写一款小游戏。”
从试玩到直玩加大力度
IAA的价值也变相催生了微信试玩广告的形态演进，诞生了直玩。
前两年试玩广告出现更多被视作广告素材形态的补充，是微信小游戏扩大自身优势的一种尝试。现在这个广告形态已经成为仅次于视频的第二大创意形式。
通过支持Unity引擎的生产，小游戏的试玩时长已经可以突破30秒。开发者可以根据用户是否玩完等判断，自定义回调时间、展现结束页，筛选出意愿及兴趣度更高的用户。
直玩比试玩更直接也更接近IAA（本身就是游戏直接展现），用户在观看激励广告时，如果打开的是一个小游戏广告，下面的小游戏会同步加载，用户点击按钮就可以进入到游戏。
无需制作素材，测试期就可以快速验证游戏数值和效果。同时，由于小游戏及IAA的加载时长和内容节奏较快，用户可以通过直玩广告，快速体验到游戏真实内容和核心玩法，从而留存下来。
也因为直玩广告转化路径更短，从目前的测试来看，跑量以及CTCVR（点击转化率，较其他形态增长120%）上都有更明显的优势。同样的，注册成本（降90%）和首日ROI（提升35%）的效果提升也非常显著。
转化更高的广告形态毫无疑问是自产自销重要的一环，而形态的演进发展又要IAA的态势息息相关。
IP联动接入自产自销的新环节
微信小游戏在2023年推出了小游戏IP合作平台，作为吸引开发者的重要合作资源。
去年“2025微信小游戏开发者大会”IP合作分会场，阅文集团版权中心游戏授权业务赵蕾，在主题演讲中公开了14个IP的合作计划。
例如之前，《道诡异仙》与网易《新倩女幽魂》进行了联动，玩家以男主李火旺的视角步入水墨风地图，展开探索与战斗；《大奉打更人》影视热播期间，与《和平精英》开启了大奉IP的首次联动，联动跨越了小说、影视、游戏三方，协同演员同步为联动助阵；《狐妖小红娘》去年七夕节点与国民 MOBA《王者荣耀》进行了联动合作。联动期间直接带动了游戏Q3季度收入提升，并登上了腾讯集团财报；《从前有座灵剑山》将进一步和微信小游戏平台推出更多活动等等。
“今年除了一些新IP推荐以外，我们也逐步开发了部分IP改编游戏、联动合作和游戏产品部的合研模式，将会有更多的合作模式推荐给不同小游戏厂商。”
长线运营以及小游戏竞争的需求催生了IP联动价值提升，站在版权方的角度，从IP改编到IP联动，是有合作总比没有好的一种创收选择。
根据官方的最新数据，2025年在小游戏IP合作平台上，IP数量增长了176%，达成了上百次合作。而在2026年将会再次升级，让有一定 DAU 的自研游戏也变成一个IP，包括小游戏原生IP，进入IP合作平台。
走DAU路线再一次刺激IAA品类的后续发展，其核心逻辑依然是鼓励小游戏把用户规模做大，平台帮你变现，IP联动是新的手段，自研自产自销一气呵成。
小游戏开发者和平台目前仍是共生共赢的关系，在帮助开发者的背后，微信小游戏正在一边扩大、一边强化自我循环的商业变现流程。面对差异化竞争，同样高速发展的如抖音小游戏接下来会如何应对，随着小游戏整体发展进一步放缓这个回答会越来越迫切。
