9月4日，莉莉丝《塔塔冒险队》国服上线，iOS游戏畅销排名已经冲进了前20。与之相对，小游戏端提前测试后也同步上线，宣发有限下仍然处于蓄势阶段没有进榜。
买量宣发强相关的战场侧重是一方面，更值得深思的其实是跨端大潮下平台本身偏好分化正在加剧，《塔塔冒险队》并不是个例。
先海外验证、后国内发力
5月份外服上线的时候，游戏价值论已经简单介绍过这款游戏的玩法：莉莉丝回归买量舒适区，在“弹珠台+Coin Master like”的基础上加入宠物收集养成和时下流行的竖屏塔防玩法，风格也选择适配宠物训练主题的Q 萌治愈卡通风。
“出海练兵后看情况回国再战”其实是国内游戏厂商（特别是SLG赛道产品）非常成熟的一套完整策略。
比如此前点点互动知名的《无尽冬日》和《奔奔王国》，还有包括三七互娱在内多个厂商在测和运营的多款SLG均是如此。
这种做法除了受版号影响（原则上没有版号只能进行有限度的免费技术测试），优点在于可以优化UA（用户获取）模型、验证LTV（用户生命周期价值）、调优付费点、增加储备内容、包括在一些地区小范围更低成本试错，完成商业验证、跑通数据后以一个更加成熟的版本回国竞争，增加容错。当然以“海外爆款回归”的名头在国内宣发，也是一个营销卖点。
以《塔塔冒险队》为例，经过海外四个月的正式运营后，国服也针对单局时长、臭潮模式排行榜分组规则等环节进行了调整。对比美国区和中国区iOS畅销榜，前者最高摸到60（长期保持百名上下波动，海外首月全渠道流水约1.07亿元，上线两个月海外全平台流水接近2亿），而国服开服不到一周已经进入前20，验证调整过后确实有了更好的开局表现（莉莉丝从AFKJ开始就大力推动自家D2C官网直充，实际收入更高）。
值得注意的是，这种先外后内的策略也导致了部分企业阶段性业绩海外增长高于国内的情况。
例如三七互娱的《Last Asylum: Plague》海外累计用户规模已超过1500万，今年6月，该游戏跻身Sensor Tower 中国出海手游收入榜第16名、7月再入中国手游海外收入增长榜Top 9。《Z Route: Redemption》7月iOS月流水首次突破百万美元，达到184.8万美元（约合人民币1240万元），近期Google Play数据开始纳入统计后，整体数据再一次飞跃。目前其已经上线160多个国家及地区，日流水约为27万美元上下（约合人民币182万元）（引用点点互动数据）。
上半年收入排名前100的移动游戏产品中，策略类（包含SLG）数量占比为11%（去年也是11%），收入占比9.44%（去年9.43%）。而海外市场收入前100位的自研移动游戏中，策略类占比46.91%，位居首位（去年占比43.33%，较前年有较大增幅）；其次为合成类，占比16.22%，同比增长9.74个百分点，增幅明显。
可以说国内策略类赛道本身蛋糕没有明显变化（海外品类占比持续增长），同时存在世纪华通占据品类头部主导、高度集中化的现状，因此加大海外SLG+X 融合创新，拓展多元题材。同时把休闲（三消、二合）作为海外第二增长曲线成为了一批出海企业的集体选择，跨端冲击下的不同市场品类格局改变这也是造成海内外业务分化的重要原因。
此消彼长的平台、赛道分化
除了海内外品类的分化，国内PC/主机、APP、小游戏不同平台的分化也暗流涌动。
上半年收入排名前100的移动游戏中，射击类收入占比26.23%，同比增幅较大；同时多人在线战术竞技类（MOBA）由去年首位退居次席，占比18.96%。
FPS在国内能够向上一方面是细分玩法满足更多玩家的需要，另一方面离不开跨端带来的新一轮PC爆发支撑。
上半年移动游戏市场实际销售收入1352.1亿元，同比增长7.9%；作为对比客户端游戏市场实际销售收入452.88亿元，同比增长27.92%，涨幅显著（主要得益于双端互通及若干热门长青端游产品的良好表现）。
射击、MMO、包括开放世界（头部高品质二游）出现了越来越多且明显PC/手机两个游戏的论调，花费更多精力优化向下适配还是提升玩法体验上限正在成为一个选择题。
天平的另一端，小游戏前几年的爆发路径被视作有手游作为参考，从“轻度-重度-跨端协同”的轨迹如同开了加速器，但当大家的目光都被FPS新王登基和跨端PC增长大势所吸引时，“APP+小游戏”同样走出不一样的路。
同一款产品，卡牌、模拟经营以及更多休闲品类出现了明显的小游戏好于APP端的情况，除了还在蓄势阶段的《塔塔冒险队》，《斗罗大陆：传承》在微信小游戏畅销榜中最高排名第8（iOS最高50上下）；《梦幻消除战》微信小游戏畅销榜10名上下（iOS百名开外）……微信小游戏畅销榜前40有过半带休闲标签（比较笼统）的产品，占比远高于iOS畅销榜。
可以说手游作为中间平台品类格局受到了双重冲击，这也意味着从过去单独某一端上线（分），到双端发力（合）再到根据不同品类侧重小游戏（或者PC）发力的分化正在加速演变，企业哪怕是推出了跨端产品，也会根据自身擅长的赛道需要不断调整市场推广和产品研运策略的侧重。
越来越高昂的游戏竞争成本下，某种程度上，这也是一种从扩大接触到局部聚焦的新一轮演进。
