变化巨大是从业者的体感，而产业数据验证了这一点。
2025年7月31日，中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)在上海浦东嘉里酒店召开，对外发布《2025年1-6月中国游戏产业报告》。2025年上半年，国内游戏市场实际销售收入1680亿元，同比增长14.08%，上一次两位数的增长还要回到2020年。
此外自研游戏海外市场实际销售收入95.01亿美元，同比增长11.07%，也回到2021年的出海高峰期。
不同于过去某个产品、品类巨大突破带来的增长，在振奋人心的数字背后，国内游戏行业发展也出现了多重结构性的变化。
方向、动力都产生了明显的变化。
此新品非彼新品
报告指出，上半年市场收入与用户规模同步增长主要得益于三点：一是多款游戏新品上市后表现不凡，超出预期；二是多款长青游戏运营良好，收入稳中有升；三是电子竞技和小程序游戏增长势头强劲。
具体到移动端，实际销售收入1253.09亿元，同比增长16.55%，主要得益于MOBA、射击、策略类长青产品的出色市场表现，以及射击、动作角色扮演类新品收入增量。
然而根据同样是伽马数据7月初发布的《中国游戏产业新质生产力发展报告2025》显示，2024年，流水TOP100游戏产品平均运营时长已达7年，2025年上半年TOP100产品中新品流水占比仅为5.2%，鲸吞效应越发明显。
我们之前聊过，无论PC还是手游，玩家偏爱老游戏导致越来越多企业转向长线运营是个全球普遍现象，上半年手游新品想要长期保持畅销前列的压力巨大。
一方面，降本增效的战略主导下，头部企业为了保证产品成功率主动放慢了新品上线节奏，拉长测试周期，甚至出现大量砍项目的情况。虽然版号获批的数量不断增加，但整体上线数量并没有随之爆发。
另一方面，和老产品竞争压力巨大的团队们找到了新的战场——小游戏。整个小游戏市场包括出海涌现了一大批创收新品，也成为上半年发展强劲动力。
站上发展C位，小游戏趋势带来的多方影响
2025年1-6月，国内小程序游戏市场实际销售收入232.76亿元，同比增长40.2%。其中内购产生收入153.03亿元，占比65.7%；广告变现收入79.73亿元，占比34.3%。
看似同比增速放缓，但小游戏的影响不限于这个市场本身规模的扩大，入局选择、产品思路、企业发展、出海趋势都受到全方位的冲击。
首先面对立项选择，小游戏+APP双版本并行以及小游戏跨端PC的市场趋势下，先试水小游戏考虑跨端成为很多中小团队乃至上市公司优先选择。
根据微信小游戏最新的官方数据，总数超过40万的小游戏开发者群体中，超8成是30人以下的小团队；同时，小游戏生态也吸引了70%的上市游戏公司投入。目前已有近70款游戏达成百万以上DAU（日活跃用户），超300款游戏单季度流水超过千万元。
今年上半年很多企业在资本市场实现了大丰收，比如恺英、巨人等都可以找到小游戏业务的优异表现；也有很多企业实现了扭亏为盈，比如飞鱼科技，小游戏扮演了业绩增长的关键先生。
事实上，随着小游戏用户喜好与移动端存在一定的趋同性，用小游戏产品思路来双端都打开局面也成为一种热门选择。例如继《想僵尸开炮》、《无尽冬日》后，《永远的蔚蓝星球》也成为5月底上线保持双端前列的观察对象。
值得注意的是，这种趋同性更是影响了行业重要的发展动力——游戏出海。
上半年，海外市场收入前100位的自研移动游戏中，策略类收入占比43.33%，位居首位，较去年有较大增幅。其次为角色扮演类，占比10.02%，同比略有下降。射击类收入位列第三，占比8.85%，同比有所上升。模拟经营、放置类收入同比降幅较大，合成类收入占比升幅明显。
结合Sensor Tower发的6月全球手游发行商收入榜TOP100报告，4X策略手游《Kingshot》月收入再度劲增56%，累计收入突破1.35亿美元 (截至2025年7月5日)。Florere Game，凭借《Last Z: Survival Shooter》的突出增长，本期收入环比上调17%，排名再度提升至收入榜第6名。
合成部份，柠檬微趣《Gossip Harbor》获得11%的收入增长，蝉联全球合成手游收入与增长冠军。新作《Flambé: Merge & Cook》收入大幅提升62%。点点互动合成新作《Tasty Travels: Merge Game》单月收入环比增长61%，跻身全球合成手游收入增长亚军。
被点名突出表现的SLG、合成品类本身就在小游戏大行其道，结合企业发展在小游戏尝到了甜头，今年由中国音像与数字出版协会指导，中国音数协游戏工委、上海市嘉定区江桥镇人民政府主办的2025年度游戏商务大会甚至围绕“把握趋势：小游戏出海的黄金时代”这一主题展开。
换而言之，新品爆发的小游戏（以及小游戏思路打造的产品）成为了新一轮出海的主力。
更多的趋势性变化
从玩家到业内关注都颇高的二次元赛道继续下跌，上半年二次元移动游戏市场实际销售收入145.77亿元，同比下降8%。其主要原因包括：此品类头部游戏流水增长放缓乃至下滑；新品创新不足、玩法趋于同质化；玩家消费意愿有所减弱；以及其他品类游戏对有限玩家的争夺。
这一点其实与上文提到降本增效策略相串联，上半年其实有多个高关注二游新品接连测试曝光。而当厂商拉长测试打磨周期后（往往测试期就有一年往上），可能只有等到这些高投入、新玩法体验的产品展开新一轮的市场竞争，重新激活赛道潜力，才可能扭转国内整个大的态势。
另一个非常重要的变化政策支持越来越给力。
引用中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君演讲做的总结，“各级政府适时推出扶持政策，相较往年层次更高、力度更大、措施更为具体”
除了版号发放越来越多，各地支持政策同步增长，包括CJ期间北虹桥商务区专门搭建了“小游戏服务平台”，这些是线上的部分。
还有更明显的游戏线下与实体经济结合更加紧密，比如月初因为人数新高刷屏的BW活动记忆犹新。这些也是通过地方的支持，以游戏主题区、漫展游戏展、赛事活动等更多线下体验消费场景在全国各地爆发。
综上所述，上半年游戏产业重回二位数增长不同于过去产品和品类的爆发，而是验证更多发展方向之后分流竞争产生的成果，涵盖更多维度的变化也意味着更多层面的机会。
