2018年游戏出海韩国收入增长达84%,谁支撑起这一年的暴涨?-游戏价值论

在近日App Annie发布的《2018年中国移动游戏出海报告》中,最让人感到惊喜的莫过于来自韩国市场的用户支出增长率高达84%,实现了翻4.4倍的大爆发。

2018年游戏出海韩国收入增长达84%,谁支撑起这一年的暴涨?-游戏价值论

惊人的增长率背后,反映出来的是越来越多的中国自研手游在韩国市场拿下了足够多的用户和营收。如果要用一个词来形容的话,“反向输出”更适合界定如今中国手游与韩国手游的情况。

就手游那点事目前了解到的情况来看,这些厂商们在成功入驻韩国市场之后,还在一些韩国本土游戏厂商所忽视和不擅长的领域取都得了十分优秀的成绩。在以往出海首选的港台地区增长率都陷入放缓的情况下,出海厂商们是怎么拿下了韩国市场的?

一、2018年中国厂商在韩国市场“多点开花”:更多游戏、更多品类打入畅销榜Top100

回顾过去的2018年,中国游戏厂商在韩国市场的确取得了瞩目的成绩。从出海韩国的游戏品类来看,从RPG到二次元、MMO再到SLG、宫斗类,中国厂商已经实现了“多点开花”。

下面是手游那点事统计的2018年最后一天(12月31号),打入了韩国Google Play游戏畅销榜Top100的出海游戏。正如前文所言,中国厂商在韩国市场的成功已经不再局限于以往的堆数值玩法SLG和仙侠/武侠题材MMO,在二次元,女性向,官斗类等都在榜单上出现了不止一款作品。

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例如:二次元向的《崩坏3》《碧蓝航线》《少女前线》;女性向的《奇迹暖暖》《熹妃Q传》《烈火如歌》;官斗向的《极品芝麻官》《朕的江山》《叫我万岁爷》;竞技类的《绝地求生》《第五人格》……

更值得一提的是,在以往由韩国本土巨头垄断,且市场份额巨大的MMORPG领域上,在Top10的榜单头部位置中也出现了中国出海游戏的身影:《奇迹 MU》《神命》《兽人 战争序列》……在韩国移动游戏市场中,中国厂商正慢慢渗透进越来越多的领域。

除了在品类上更多元化之外,中国出海游戏在韩国市场所占的份额也越多越高。在12月31号游戏畅销榜Top100列表上来自中国厂商的游戏占了大约1/3的位置:足足有30款之多!而这个数字在2018年1月30号的时候仅为23款,增长比例达30%;而当我们把目光聚焦到榜单的头部的Top30和Top10之内时,这种增长会更加明显。

1月31号打入畅销榜Top30出海游戏仅有8款,而12月31号则增长至11款,增长比例为37.5%;Top10上榜游戏更是从仅有1款增加至3款,增长比例达200%……

至于中国出海游戏在韩国市场成绩有多好,最有说服力的证据还是在韩国市场的年度游戏收入榜单上:来自中国的《奇迹MU》《仙境传说RO》,《三国志M》和《极品芝麻官》分别拿下了第4,第7,第8和第9位,10席中拿下了4席。而在2017年的年度榜单上,来自中国的游戏一款也没有。

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二、单日最高有23家中国厂商打入畅销榜Top100

受到国内大环境因素的影响,中国厂商在2018年下半年出海的步伐有明显的加快。而且回顾过去的这一年,这些积极开拓海外市场的厂商们在韩国市场取得了相当不错的成绩。

同样根据手游那点事早前的统计,从2018年初到年末,出现在韩国游戏畅销榜Top100的厂商从16家增长到了23家,增长率高达44.75%,逼近50%。

从上榜游戏数量上来看,旗下有3款游戏上榜的游陆应该是表现最好的一个,2018年他们在韩国市场取得了相当不错的成绩。而在早前的文章中手游那点事也曾经深入了解过这家在国内“默默无闻”的厂商,他们凭借着专业的海外团队在韩国市场迎来了丰收的一年。

除了这位早就开始探索海外市场的老兵之外,在2018年还出现了君海、星辉、友塔、阿里、玩友时代、完美世界、4399这些新面孔。

而易幻、君海、友塔三家在2018年的表现都非常不错,其中易幻更是凭借《三国志M》、《兽人 战争序列》在韩国市场的出色表现拿下了2018年度出海厂商全球收入榜的Top9。

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更值得一提的是,易幻在韩国市场2018年度厂商收入榜中同样打入了Top10,位列第8位,也是榜单上唯一一个中国厂商。而在2017年,同样没有一个中国大陆的厂商能够成功突入这个名单,中国厂商在2018年成功实现了“0的突破”。

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三、从产品本地化到营销推广,中国厂商在韩国已有了一套“爆款”方法论?

Igaworks的数据显示,在2016年,代理发行中国游戏的韩国发行商有39家,直接在韩国发行游戏的中国发行商有75家;到了2017年,韩国发行商增加到65家,中国发行商减少到71家。可以说,从2016年到2017年,中国厂商主要还是通过与本地发行商合作,以减少游戏本地化的难度和更易于打开市场。

但是梳理2018年以来拿下韩国市场的国产手游,可以发现大部分都是由中国发行商发行运营的产品。比起与本土发行商合作,越来越多的中国研发商更倾向于与有着丰富出海经验的国内发行商“打配合”,而且成功率也明显提高了。

换句话说,如今中国游戏厂商在韩国市场已经摸索出一套成功的打法,从产品本地化、买量营销乃至长线运营,都已经形成了自己的一套方法论。

首先在产品上,中国厂商对于韩国用户的喜好把控更加深入。比如星辉游戏的《三国志M》,将题材更换为当地的普及性读物《三国志》,在美术风格方面也针对韩国用户的偏好进行了调整,这两个本土化设计不仅能够更贴近用户,配合买量营销也能达到更好的用户转化效果。

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其次,YouTube视频推广+明星代言人宣传成为了入韩手游的营销标配。韩国是一个娱乐行业高度发达的国家,偶像文化更是深耕于此,因此邀请本土明星作为游戏代言人成为了常见且有效的营销手段。比如《新三国志》邀请了演员金明敏和南多凜代言,《朕的江山》则邀请了韩国知名明星元斌担任代言人,《光明大陆》在韩国市场的明星代言人为热门女团Red Velet。

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在营销渠道上,由于韩国用户习惯用YouTube,使用时长也在Facebook、LINE等其他社交平台之上,因此YouTube成为了游戏营销推广的主流渠道。包括《三国志M》、《新三国志》等出海爆款都在YouTube上投放了大量的视频广告,而配合明星代言人所制作的视频广告素材在用户转化上的表现也非常不错。此外,综艺营销、地推、地铁广告等则是在韩国市场比较常见的营销打法。

当然,依靠本土热门IP“反向输出”也成为了中国厂商出海韩国的成功打法之一。比如龙图游戏在韩国市场发行的《热血江湖》,心动网络研发、韩国厂商Gravity Corporation发行的《仙境传说RO》,还有掌趣科技研发、韩国厂商网禅发行的《奇迹MU:觉醒》。

四、韩国市场或许是当下最适合出海厂商做营收的市场

撇去中国游戏厂商对韩国市场的持续探索引发的“质变”,韩国市场自身的特质也是中国厂商实现突破的重要助攻。

作为全球第四大游戏市场,韩国市场在ARPU值处于一个较高的水平,本土用户在重度RPG、策略类的多年培养下,对于中重度手游的接受程度非常高。与此同时,与同样高ARPU值的日本市场相比,韩国市场的门槛并不算高,中国用户与韩国用户的偏好属性也更为相似。

在国内,传奇、奇迹等游戏IP便来自于韩国,至今仍然是国内市场的“香饽饽”。《三国志M》、《新三国志》等三国题材SLG以及官场类游戏在韩国的走红,也恰好证明了国内用户喜欢的历史题材在韩国同样适用,这同样在侧面反映出中韩游戏用户的相似度。

不过需要注意的是,韩国游戏市场已经逐渐靠近了增量的“天花板”:2018年韩国手游市场总下载量达到23亿,与2017年相比下滑了5%;与此同时,手游市场营收达到36.5亿美元,相比2017年仅增长了4.1%。无论是下载量还是营收,韩国市场的发展放缓已经是个不争的事实,出海韩国并没有表面上看起来那么容易。

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当然,就目前的出海情况来说,与欧美、日本等其他成熟市场相比,本地化门槛较低的韩国或许还是当下最适合中国厂商出海做营收的市场。在手游那点事统计的Q1新品储备数据中,包括游陆、易幻网络等多家厂商都在韩国市场进行布局。延续2018年的势头,相信在今年中国游戏厂商在韩国市场也会更具侵略性。