日本免费榜霸榜12天的《黑色沙漠》手游,是如何做市场推广的?-游戏价值论
黑色沙漠

2月22日,一款韩国的MMO手游《黑色沙漠 MOBILE》(《黒い砂漠 MOBILE》)空降日本iOS免费榜第1,畅销榜第4,并得到App Store官方大图推荐。

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而在此后的12天内,尽管畅销榜排名有所起伏,这款游戏在开发下载后持续保持在免费榜第1。

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虽然《黑色沙漠 MOBILE》移植于同名端游,但其端游登陆日本以来表现平平,在Twitter上,其官方账号关注人数不及手游官方账号的一半,所以端游的玩家积累可能并不是这款手游成功的决定性因素。

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游戏品质过关且拥有端游IP,在中国也许仅凭这两点就能保证游戏上线后拥有不错的市场表现。可是,日本玩家对于MMO品类不算热衷,此前多年的手游榜单中也鲜有MMO产品,业界一度认为MMO不太适合日本市场。

然而,这款游戏的表现也许部分验证了MMO在日本市场的潜力,而MMO是中国大部分游戏厂商最擅长的品类之一,目前中国还没有一款MMO产品成功打入日本头部手游市场。

《黑色沙漠 MOBILE》就游戏本身而言,在画面表现、系统设计等方面与国内次时代MMO手游非常相近,或许这款游戏在日本市场的推广思路,能给国内做MMO的厂商一些出海推广策略方面的启发。

那这款游戏在日本是如何进行推广以吸引玩家关注,从而在上线后近两个星期内保持在日本免费榜第1呢?葡萄君回顾了这款游戏在社交媒体上公开资料,尝试复盘其推广思路。

提前两个月线上+线下联合预热

从官方在2018年12月20日注册了Twitter账号开始至游戏上线,其预热阶段可以划分为以下几个阶段:

1. 冷启动期

在建立官方Twitter账号后,游戏官方通过Twitter公布了日服官网链接,定向邀请了十余家本土游戏媒体为其宣传。

在第一波媒体宣传之后,游戏官方在12月23日宣布将邀请100名玩家参与官方发布会,并通过媒体传播这个消息,进行第二轮造势。

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玩家招募活动结束后,游戏官方在2019年1月8日正式举办新闻发布会,这场发布会通过Youtube和Twitter进行直播。在新闻发布会上,官方正式启动了游戏预注册,这场发布会在Twitter上观看人数达到了34万。

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在新闻发布会后,官方联系本地游戏媒体报道新闻发布会所透露的游戏内容和预注册活动,进行第三波造势。

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2. 封闭测试期

新闻发布会后,游戏获得了一定关注度,随后官方1月11日宣布,在1月底进行1万人规模的封闭测试,玩家可登陆官网申请测试资格。

后续几天,官方在Twitter上按照一定节奏释放游戏实录视频进行持续预热。截至1月22日,《黑色沙漠 MOBILE》的预约人数达到30万人。

在封闭测试前后,官方不仅在社交媒体上同步放出大量游戏相关视频,还邀请了3位KOL通过Youtube、Twitter和NICONICO等渠道进行游戏直播,这场直播Twitter渠道的观看人数超过100万。

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3. 线上+线下联合预热期

2月初的封闭内测结束后,游戏预约人数很快达到50万,官方此时公布游戏将于2月22日开放预注册,2月26日正式上线。

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上线时间确定后,官方每天持续释放游戏特色玩法相关截图和短视频,其中捏脸玩法视频播放次数超过300万。

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随着上线日期的临近,官方开始拓展线下宣传渠道。距离预注册开放一个星期时,《黑色沙漠 MOBILE》宣传广告出现在秋叶原地铁站。

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于此同时,官方泄露了游戏代言人部分信息,引发粉丝讨论,制造社媒话题传播。

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经过线上+线下立体传播,游戏开放预下载前预约人数达到100万。

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4. 上线引爆期

在2月26日正式上线前后,游戏在线上线下同时加大了宣传力度。

在线上渠道,游戏官方一方面邀请KOL直播游戏内容,另一方面正式公布了代言人身份信息,通过代言人吸引潜在玩家的关注和下载。

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而在线下渠道,游戏在JR涩谷车站投放了大量广告,并在当地百货大楼举办线下宣传活动。

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在明星代言,KOL直播和线下宣传的综合作用下,游戏正式上线第2天,总下载量就超过100万。

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此后,官方逐步释放两位代言人的CM(宣传广告视频),并在首周双休日的特定时间提高了游戏内的宝箱掉率,激发玩家参与游戏的热情。截至昨天,游戏总下载量突破150万。

邀请偶像代言

《黑色沙漠 MOBILE》邀请西野七濑作为游戏代言人,同时邀请浅野忠信与其合作拍摄游戏宣传视频。

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西野七濑(左)和浅野忠信(右)

西野七濑是日本偶像组合乃木坂46的前成员,在日本年轻人中具有较高人气,可以吸引年轻的粉丝和颜控关注游戏,而浅野忠信是日本实力派演员,粉丝的年龄跨度较广泛,能吸引更多元群体的关注。

《黑色沙漠 MOBILE》公布代言人的节奏控制也较很得当,首条代言人相关消息配合线下广告宣传同时放出,给粉丝设置悬念,引发话题传播,这条推文的点赞和转发数均远远高于官推其他消息。


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随后,配合游戏宣传节奏,官方有序地释放出了更多线索,积蓄粉丝关注度和话题势能,在游戏上线当天正式公布代言人信息,使话题传播效果最大化。

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制造社交媒体UGC话题

除了上线前长时间线下+线上预热和偶像代言之外,《黑色沙漠 MOBILE》在预下载期间还引发了玩家UGC的热潮。

在预下载期间,游戏仅开放了有限功能,其中就包含自由度极高的捏脸系统,为了鼓励玩家下载和注册,官方发起了捏脸大赛,不少玩家提交了有创意兼具美感的人物造型。

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获得捏脸奖的作品

同时,还不少玩家在参与捏脸大赛的过程中发现了另类玩法...由于捏脸系统自由度极高,脸部器官的位置、大小,角度、颜色均可随意调整,玩家制造出大量搞怪人物造型,在社交媒体上形成广泛传播,吸引了猎奇玩家和社交活跃玩家对游戏的关注。

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结语

从其推广策略上看,《黑色沙漠 MOBILE》没有多少创新,但是足够标准:长线预热、重视预约和预注册、线上+线下立体宣传、偶像代言、在社交媒体上制造UCG话题...从其结果上看,这款游戏成功吸引到了大量日本玩家的关注和体验,实现了MMO品类在日本市场的榜单突破。

然而这款游戏也存在隐忧:不少日本玩家在体验游戏后不久即表现出腻烦情绪,MMO强社交的设计并不太符合日本社交文化,这款游戏后续能走多远还有待进一步观察。

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但正如开头所言,这款MMO也许帮助中国厂商验证了MMO在日本市场的潜力。近年来,中国厂商在日本手游市场进行了一系列探索和尝试,先后在二次元品类和战术竞技品类取得不错的成绩。《黑色沙漠 MOBILE》近期在日本市场的表现,意味着MMO或许将会是中国厂商下一个在日本市场取得突破的品类。