打倒“万恶”的渠道,然后呢?-Gamewower

随着《原神》和《万国觉醒》的振臂一呼,拒绝登录诸多安卓渠道,行业对于渠道“五五分成”的声讨直接起势,一时间天下苦渠道分成久矣。

从最开始的九一、七三、到现在五五以及苹果谷歌的国际标准三七,EPIC与苹果互怼引发的额外讨论到现在导火索爆发,CP(发行)与渠道之争的目的不是为了你死我活,还是为了各自的核心利益。

究竟“店大欺客”还是“把大爷伺候舒服了”,双方地位强弱势轮流转的背后,并没有脱离正常的商业逻辑。

打倒“万恶”的渠道后,流量市场回归原始的竞争,对于大部分CP就一定是好事么?在Gamewower看来,双方依旧是相互依存,渠道需要听到CP的声音,不是躺在过往的功劳簿上,不愿妥协;CP维护自身权益无可厚非,双方进行正常的博弈,才能继续共赢。

立场不同、诉求自然不同

CP(发行)、渠道、玩家的立场不同,换位思考虽然说起来容易,一但涉及核心利益,做决定往往很难。

在之前EPIC与苹果(谷歌)因分成互怼的事件中,EPIC其实做了这样一件事:绕过苹果分成的游戏内购支付更便宜,既通过将原本给渠道的部分让利给玩家,以此来获得他们的支持。在决定正面对抗苹果后,《堡垒之夜》也通过官博、官推、公告等多种方式来发动玩家对抗苹果。

有趣的是,《堡垒之夜》这种做法也并非完全获得玩家的认可。在众多玩家媒体的评论中,看戏吃瓜,或者支持的苹果的言论不在少数,“渠道就像公路,你可以选择不上,没人逼你”“选择和人家合作想白嫖,想得美”比比皆是。

而国内安卓选择官网下载有对玩家提供额外的优惠么?CP谋求的更多是自己获得更高的利润,当然这无可厚非。

作为内容创作者、也是行业最根本的一环,在承受最大的风险和成本压力下,却无法获得足够份额的收益,这本身就是不健康的。而买量盛行,甚至压过产品开发的研究讨论,游戏与流量划等号的风气,对比各家都在强调“精品为王”口号,也是讽刺的。

当然,渠道不同,定位不同,CP也不可能指望都像Taptap那样“零分成白嫖”。渠道的用户获取本身也有成本,特别是能够直击用户的优质流量。在人口红利消失,争夺存量的当下,渠道在联运中也确实存在积极的意义。

然而市场环境大变化下,渠道们还妄图躺在过往的功劳簿上,不与时俱进,实属不智。

渠道地位的变化

“店”与“客”的地位变化,既受到双方实力对比,也受市场大环境的影响。

首先,国内大家所谈的渠道一般是指硬件附带的应用商店,例如苹果、谷歌(国外)、硬核联盟等;以及助手类商店。而大流量的超级App包括部分休闲游戏的广告量其实一般算到买量当中,所以也可以把渠道看作特殊的买量途径(渠道主要的作用之一)。

在手游发展早期,人口红利巨大,APP开发较为初级(超级APP较少),依靠助手功能留在用户手机以及硬件应用商店保底的方式成为最主要和稳定的用户流量入口。一大批游戏争先恐后的上线来瓜分用户红利,触达用户过程中必须仰赖这些渠道,因此“渠道为王”的口号被喊出。夸张的九一、七三分成因而出现,CP都在急着抢市场蛋糕。

渠道在这段期间为手游的崛起确实做出了巨大的贡献,也攫取了丰厚的利益,但“渠道为王”口号的背后实际是行业野蛮生长、产品泛滥混杂、快速扩张消耗人口红利的写照。

而随着行业发展,渠道面临着两个最主要的问题:人口红利的消失、超级APP的竞争、产品数量的减少。人口红利的消失对于依靠硬件销量的手机厂商本就是个重大打击,大家也都在忙着开发海外市场(和手游出海一样),渠道的流量增长在放缓甚至停滞。

另一方面,包括头条系在内超级APP雨后春笋般出现,有量的地方变多了,这也直接促成了买量行业的兴起。同时触达用户的方式也变多了,社交媒体、视频媒介的发达导致CP接触用户的方式更自由多样。玩家的进步也导致口碑成为宣传的重要一环,CP们拥有了自己的品牌和知名度。

虽然渠道近几年也在积极求变,各种方式挖掘、增加自身的流量入口。然而核心的分成比例抱着不放手,对CP而言,作为买量途径之一,渠道的作用确实在下滑。虽然通过买量获取的用户可能质量不如渠道那么高,但估摸着总比五五分成损失要小,这种思维模式下,有实力的头部CP自然而然的会发出声音。

回头来看,本次发生的《万国觉醒》和《原神》在营销推广买量方面已经投入巨大,同时知名度和传播也不依赖渠道,成绩已有验证或对产品足够信心,拒绝与渠道妥协顺理成章。

值得一提的是,除了分成,账号互通也成为当下玩家的重要需求,而渠道在这方面也是个减分项。

版号的限制、高昂的成本,限制了新品的数量和频率。不再是初期僧多肉少,渠道产品泛滥,作为分发平台,没有内容去利用流量,也就没有了存在价值。有实力的CP成为渠道需要去争取的存在。

打到“万恶”的渠道后,就一定会更好么?

其实此次发难的米哈游和莉莉丝,其目的也不是为了“白嫖”渠道,而是希望渠道放下身段来协商,降低不合时宜的分成。

如果渠道彻底放弃分成,拿自己流量出去变现,买量市场回归原始竞争,未必是好事。在流量的价格不断攀升的趋势下,能负担起大规模买量的团队会越来越少,特别是中小团队。

由此会导致游戏市场又将回归到此前的一切向流量看齐的年代,买量市场受利益驱使,混乱、野路子的推广行为不在少数,而买量联盟本身对于这些推广内容的约束极其有限。在缺乏规则的原始竞争下,为了流量不择手段,例如借贷各种无底线的广告比比皆是。劣币驱逐良币并不是危言耸听,资源会更加的聚焦于有钱买量的巨头手中。

虽然作用下滑,但渠道稳定触达用户、相对优质、规则透明有序的特点仍在,对大部分CP的帮助也摆在那里。选择在CP手中,双方依旧是相互依存,渠道需要听到CP的声音,不是躺在过往的功劳簿上,不愿妥协;CP维护自身权益无可厚非,双方进行正常的博弈,才能继续共赢。

另一方面,也并非所有产品品类都是适合买量变现的模式。Taptap这样的“零分成”渠道也注定不会存在很多,用户不需要同时拥有多个定位相同的APP,竞争多了摊薄了用户,其核心利益也会受损。

总结来看,《原神》和《万国觉醒》的振臂一呼固然让CP们觉得看到了“曙光”,然而市场的博弈永远是动态的,中国手游发展至今,在人口红利消失多年后渠道依旧存在,本身说明了它对于这个产业的不可或缺。