《蛋仔派对》、《鹅鸭杀》的背后 社交游戏永不眠-游戏价值论

和华尔街上金钱永不眠一样,如果回顾国内游戏的发展历程,以网游为主体的环境中社交是绕不开的一环。

手游时代游戏用户激增,社交的影响也被空前放大,无论游戏社交比重增长还是社交营销大行其道,在目前的游戏发行运营环境中,玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同,行为方式也不仅仅在游戏中形成。从游戏发行环节去看,相关数据显示,42%的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频/直播,并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。

用户旺盛的社交分享也导致社交游戏成为厂商关注的焦点之一。疫情早期,《糖豆人》和《Among us》就是社交派对游戏的典型代表。长江后浪推前浪,现在《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》取代前者成为当红炸子鸡。

从产品内容来看,强调社交对抗、调动主播的“party game”如雨后春笋般涌现,《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》分别代表了这类游戏的两个发展方向:解决内容迭代的更好玩以及提升参与和观赏效果的更好看。

然而时势造英雄,社交游戏强烈的排他性导致市场上很难同时存在多个头部产品,“你死我活”的惨烈丝毫不亚于其他热门游戏赛道的竞争甚至更加残酷,社交游戏如何更长期维持热度依旧是个有待研究的课题。

社交还在流行

疫情早期全球居家的大背景下,满足泛用户社交需求的“Party Game”大行其道,特别是在直播平台的推波助澜下,《糖豆人》、《Among us》先后成为现象级游戏。此前的《Party Animals》、《螃蟹游戏》到现在的《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》比比皆是。

《蛋仔派对》、《鹅鸭杀》的背后 社交游戏永不眠-游戏价值论

玩家根深蒂固的社交需求由线下被迫转为线上,大批不讲究游戏深度、跟潮流的泛用户成为“Party”游戏的目标用户。而这类游戏的财富密码也很明确,轻松明快有趣的美术表现、简单易懂的游戏规则、与人斗的乐趣。其核心在于,模糊竞技游戏与真人社交娱乐的界限以及与游戏主播的深层绑定。

《蛋仔派对》、《鹅鸭杀》的背后 社交游戏永不眠-游戏价值论

由于游戏性质以及团队构成,这类社交游戏的兴起,游戏直播发挥了最大的贡献。根据《糖豆人》接受采访透露,团队最初的目标推广用户就是游戏主播。通过观众综艺节目的良好体验进行人传人的口碑传播,同时游戏本身具有强烈的社交属性。而《Among us》两年默默无闻到突然火爆,甚至后来者居上,也是被Twitch的主播们发掘走红。

而现在《蛋仔派对》DAU破千万、《鹅鸭杀》Steam在线突破40万并登上热搜第一的背后,也是一大批游戏主播又一次刷脸破圈。

另一方面,无论是用户特性还是社交游戏本身的设计思路,都导致在传播上天然与当下流行的社交营销完全吻合,在社交平台和媒体上发挥出更迅猛的裂变作用。

但见新人笑,那闻旧人哭

放弃硬核竞技对抗,趣味为先,善于利用物理引擎创造效果,通过多人社交的关系链和直播推广进行快速传播,是当下“Party”游戏盛行的财富密码。

游戏价值此前提到,依托社交关系链进入游戏的泛用户对于社交游戏的忠诚度并没有那么高,在保证“一起玩”的前提下,“喜新厌旧”也极其常见。此外这些社交游戏本身设计门槛很低,进一步降低竞争产品复制的难度以及加剧了用户的争夺。玩家跟着潮流跑,成为一种常态。

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例如去年Roblox中《Fish Game》火以及借“鱿鱼游戏”东风的《螃蟹游戏》(Crab Game)就曾在Steam和Twitch上大显风头。其兴也勃,其亡也忽。为了流量和热度向超休闲游戏看齐,粗糙、趣味、社交、对抗、可复制、快速迭代,这些呈现的产品特性某种程度上是一种对社交游戏难以维持长期热度的症结进行妥协,但对于背后的重要推手——游戏直播平台和游戏主播而言,也暗合了主播群体和平台发掘产品,进行人员迭代和上位的需求。

之前关于斗鱼直播新游发掘“发现新游——调配资源——扩散出圈”三步走中提到,除了厂商合作,直播平台基于评测关系发现这两个途径外,具有强烈探索精神的主播群体们会不断挖掘他们认为有潜力的游戏,开源成为一个新的发现渠道。

游戏主播们和直播平台都有潜力新游快速发掘的需求,这影响到主播自身能否实现人气上位的契机。而社交游戏强调竞技碰撞、更容易调动观众情绪的特点也深受主播群体的欢迎,有别于超休闲偏单机节目效果相对较弱的特点,这些迭代的社交游戏可以帮助主播创造内容,为观众提供更多新鲜感。

如今《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》成为聚光灯下的焦点,与之相对的是一大批前浪的倒下,跟随潮流走的泛用户,某种程度上比中重度玩家更加“冷酷”。

更好玩和更好看的发展

前车之鉴比比皆是,这两款游戏也代表了社交游戏想做长久的两个发展方向:解决内容迭代的更好玩以及提升参与和观赏效果的更好看。

面对长线运营,如果说RPG游戏需要不断加入剧情推动、卡牌游戏不断增加角色把控平衡,这类社交游戏的普遍做法是加快版本迭代,通过改变规则和添加玩法,减少用户的厌倦感,可以说其本身就是一种小游戏的合集。

《蛋仔派对》在今年5月上线后,也遭遇了前辈《糖豆人》一样的问题,进入长时间的蛰伏发展期。官方提供的内容无法满足玩家需求,其选择的解决方法是从UGC内容下手。

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根据游戏葡萄报道,“从8月份开始,团队每隔一段时间便会在游戏内的蛋仔工坊中,选出几张具有代表性、高质量的玩家自制地图,并将其融入到官方内容中,以此鼓励玩家创作。这么做不仅可以激发玩家的创作热情,也打通了UGC内容生态和主玩法之间的联系。”

UGC内容积累加速外部社交内容的传播,据发行团队透露,游戏在抖音上的话题日播放量已经达到了3亿以上,这其实也是社交游戏与社交营销在内容传播上天然契合的又一体现。

而脱胎于《Among us》的《鹅鸭杀》,除了引入“职业”系统,并且在传统好人坏人阵营外加入了一些第三方阵容丰富玩家的游戏体验外,成为国内游戏主播集体表演的舞台。

《蛋仔派对》、《鹅鸭杀》的背后 社交游戏永不眠-游戏价值论

相比于Twitch上的冷清,《鹅鸭杀》Steam上在线人数的不断走高,甚至两度游戏服务器崩溃,主要是受到了中国市场的推动。为了答谢这些头部主播的支持,其开发商Gaggle Studios还为游戏主播芜湖大司马以及一条小团团制作了专属皮肤。

除了自己参与其中“欺骗的快感”以及语言和逻辑能力上的帮助,玩法内容上的进一步丰富,也让《鹅鸭杀》成为观众眼中精彩的小型真人秀节目,也就是常说的节目效果更强。

不难发现,社交游戏的发展进化中,赢家通吃、胜者更胜的特点一脉相承,而开发者所思考的是如何添柴加火让其持续烧下去,但作为厂商关注焦点,新的竞争也将到来。

在去年TGA的上,《Party Animals》宣布将于2023年正式上线。2022年11月巨人网络的《太空行动》也拿到了版号,此前在东南亚、拉丁美洲及俄罗斯等地的测试中获得用户热捧,全球累计注册用户数已突破4200万,月活超千万。

社交游戏永不眠,头部无法共存的魔咒是否会再次应验,新老交替谁能笑到最后,也会在2023年游戏行业写下新的一笔。